雙十一剛過沒兩天，大家還訝異于李佳琦、薇婭數百億元的傲人戰績，操心他們該交多少稅時，果然有偷漏稅的主播被稅務局揭了老底。
11月22日，浙江省杭州市稅務局發文稱，朱宸慧、林珊珊兩名網絡主播因偷逃稅款，將被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款分別計6555.31萬元和2767.25萬元，合計9323萬元。
在被處罰后，兩人分別發了道歉信，不僅認錯三連、補繳稅款，還將停播整改。
這次處罰來得并不突然，早在9月28日，國家稅務總局就公告稱：“有兩名主要從事電商和直播帶貨的網絡主播涉嫌通過隱匿個人收入、改變收入性質等方式偷逃稅款。”
當時業界猜測是否是“那兩位”，現在結果落定是雪梨和林珊珊。
事件中的朱宸慧也叫做雪梨，早期因是王思聰的女友而備受關注，另一主角林珊珊，微博擁有950萬粉絲，用她自己的話說，“創業十年，從小女孩成長為自主品牌、跨界直播主理人、千人公司的CMO（首席營銷官）”。
但不管是王思聰前女友還是千人公司的CMO，面對稅務局的重錘，“雪梨們”野蠻生長的日子恐怕要到頭了。
直播帶貨現在成為了稅務局關注的另一個重點。
杭州市稅務局稽查局有關負責人此前表示，朱宸慧（雪梨）和林珊珊在2019年至2020年期間，通過設立一系列個人獨資企業，虛構業務，分別將從有關企業取得的個人工資薪金和勞動報酬所得（8445.61萬元和4199.5萬元），轉換為個人獨資企業的經營所得，分別偷逃個人所得稅3036.95萬元和1311.94萬元。
在這過程中，一個叫做李志強的人，涉嫌策劃、實施和幫助朱宸慧、林珊珊偷逃稅款，并干擾稅務機關調查。
一時間，關于朱宸慧、林珊珊和李志強三人商業版圖的描述和猜測，被頂上了熱搜。
（雪梨）
業內人士告訴市界，“雪梨們”采取的偷漏稅方式，其實是通過成立個人獨資企業，將本應該視為勞務報酬的收入，轉變為企業收入，通過改變收入性質，降低稅率或瞞報收入，從而實現避稅的目的。
在與財稅方面的專業人士交流后，我們來還原一下“雪梨們”逃稅的經過。
業內人士透露，電商公司帶貨、打賞的這部分收入，通常會進入雪梨們所屬的MCN機構的賬戶，然后MCN機構再以事先協商好的比例（二八、三七、四六等）為基礎，扣除自己應得的部分，將剩余部分打給主播本人。
這種情況下，主播的這部分收入在稅務上應該被認定為勞務收入，年末要作為自己綜合所得的一部分進行匯算。在累進制的個稅計算規則下，超過96萬元的部分，適用稅率達到45%。
有心思的主播們肯定不樂意了。于是他們就以自己的名義設立個人獨資企業，并以這些個人獨資企業的名義賺取這部分收入，尤其是在一些擁有優惠政策的“稅收洼地”設立公司，比如霍爾果斯。這次雪梨和林珊珊涉嫌逃稅的公司主要設在了廣西北海和江西宜春。
在那之后，有的主播以極低優惠稅率上繳稅費，有的更是頂風作案，直接以通過瞞報、少報收入進行偷逃稅。
用一位財稅專業人士的話說，“這叫做轉移利潤，即將企業的利潤轉移到個人獨資企業，然后再利用國家對個稅監管不嚴的這個漏洞進行避稅，以前如果個人不申報，支付費用的企業也不錄入，系統是匹配不到的”。
2019年開始，國內施行新的《個稅法》，納稅主體采取主動申報的方式，在每個納稅年度終了后3月內向主管稅務機關辦理納稅申報。
但沒有申報的部分呢？理論上稅務局是可以查到的，但是征稅要考慮征稅成本，稅務局很難針對所有人的所有收入進行盤查。
現在，國內環境已經發生變化。
國家稅務總局2021年9月18日發出通知：要求進一步加強文娛領域從業人員稅收管理。提出對明星藝人、網絡主播成立的個人工作室和企業，要輔導其依法依規建賬建制，并采用查賬征收方式申報納稅。
對文娛領域稅收監管已然收緊從嚴。
不僅僅是信號的釋放，有財稅工作人員告訴市界：“2021年原先的稅務系統更新為‘金稅四期’（也稱為增值稅發票升級管理系統），可以實現稅務局系統和人民銀行系統的對接，從法人企業轉移至個人賬戶（包括個人獨資企業）的行為變得更加有跡可查，點一下整個資金鏈就出來了，對公賬戶轉到對私賬戶超過20萬元的金額可能都會查。”
業內人士表示，這種變化可以產生征管意義上的監控效應。
杭州市稅務部門此次也公開表示，此次稅務稽查正是通過大數據分析得以進行。
北京德和衡律師事務所稅務律師張研認為，此次處罰事件可以看出兩個趨勢：一方面稅務機關正在通過包括“互聯網+”、大數據等在內的各種手段，加強針對文娛、電商這類高收入和高凈值人群的監管力度；另一方面也對同行業的其他從業者或者是其他行業的高收入和高凈值人群的違規行為產生震懾作用。
單偷逃稅款的金額就數千萬元，頭部帶貨主播掙錢之多，超乎想象，難怪引網友懷疑“他們和我們使用的是否是同一貨幣單位”。
事實上，關于這一點，帶貨一姐薇婭早有“預言”，她曾在某綜藝節目上放言“明星的歸宿都是帶貨”。至于進軍帶貨的原因，不外乎是掙錢。
（薇婭）
頭部電商主播的吸金能力，跟直播電商行業的紅火有關，畢竟只有站在風口上，豬才好飛起來。
數據最有說服力，2021年的“雙十一”從10月20日開啟，僅這一天的淘寶預售，作為淘寶電商主播一哥一姐的李佳琦和薇婭兩人，一晚上就賣出了190億元。
190億是什么概念呢？只賣奢侈品的北京SKP，2020年一整年的銷售額，為177億元。頂奢商場一整年的努力，只一晚，就被兩個人給超越了。
直播電商儼然成了電商行業重要的銷售渠道之一。根據艾瑞咨詢數據，2020年中國直播電商市場規模為1.2萬億元人民幣，同比增長197%，在網購市場的滲透率有10.6%。
此外，數據還預測，2023年直播電商市場規模將達到4.9萬億，年均復合增速達到58.3%，在網購市場的滲透率提升至24.3%。
直播電商的崛起，跟用戶行為變遷有關。用戶在基礎需求未得到滿足時，買東西以“搜索”為主；一旦基礎需求得到滿足，挖掘用戶未知的需求成了第一要義，電商這時候要做的就是以“推薦”為主。
在這個過程中，“人”與“貨”的關系也發生了變化。以前是“人找貨”，品牌只把電商當成了一種消費渠道；后來，變成了“貨找人”，品牌就需要把貨品以“種草”的方式推銷出去，讓消費者產生興趣，進而刺激消費，這便是直播電商。
跟傳統電商或者說“貨架電商”相比，直播電商幾乎完全重塑了零售行業的“人、貨、場”三個核心因素，即消費者什么時候、在哪兒買什么。
“人”即消費者，“貨”本質上指的是供應鏈，“場”的本質則是銷售場景。在直播電商的邏輯里，貨品無需經過層層“加價”，可直接從工廠賣給消費者；銷售場景也從“貨架”變成了7X24小時不間斷直播間。
主播群體，便是完成這一改變、直播電商中獨有的生態鏈環節。商品要經由主播，在直播期間展示、推薦，吸引用戶完成下單，因此，直播電商GMV（商品交易總額）的增長更多地來自平臺主播的粉絲價值變現。
因此，大主播或者說平臺的頭部主播，便成了難以替代的存在。李佳琦、薇婭、雪梨等便是這群人的代表。
與一般的小主播相比，雪梨等大主播的價值，體現在私域流量和粉絲的變現能力上，即粉絲數量、粉絲觀看內容時長、粉絲對主播的情感深度、粉絲對主播及其內容的信任度等方面。
無論是李佳琦、薇婭，還是雪梨，最初都是從粉絲積累開始的主播之路。雪梨的粉絲原始積累有些“另類”，靠的其實是“八卦力量”。
這事兒還得從2011年說起。或許是浙江溫州人出身，雪梨讀書的時候就開始嘗試創業，大三時和好友一起開了一家淘寶店鋪。2013年為給淘寶店鋪引流，她自己給自己的樣品服裝當模特出圖。
與此同時，她開始悉心經營自己的微博賬號，靠著出圈的穿搭和出色的外貌成了小有人氣的網紅，積累了一定的粉絲數量。
真正的躥紅，是先后靠跟一名溫州本地富二代李大偉“炒緋聞”，以及成為王思聰女友，獲得了大量關注。尤其是2016年，她注冊了杭州宸帆電子商務有限責任公司，從一名網紅，成為了孵化網紅的老板。
雪梨再也不用為自己的淘寶店鋪流量擔心。數據顯示，雪梨雖從2019年才開始進入直播電商，但其淘寶粉絲數目前已有約3320萬，2021年10月20日觀看人次達到了4400.7萬，日常觀看人次也在千萬左右。在截至2021年11月10日淘寶主播銷售數據排行榜上，雪梨位居第三，前兩位是李佳琦和薇婭。
淘寶主播數量雖多，但像雪梨這樣的并不多。而越是具有粉絲價值的主播，能拿到的優惠力度越高，給商家賣出去的貨越多，粉絲享受的優惠越多，進而產生復購，形成一種良性循環。
在這個過程中，頭部主播拿到了外界想不到的收益。從收入來源看，主要是坑位費、帶貨傭金，少數主播還有代言費和綜藝節目等的出場費等。
不同的主播坑位費不同，商品品類不同，坑位費也不同。甚至有時給坑位費，商品可能也無法進入到主播的直播間。帶貨的傭金則與銷售額掛鉤，銷售額越高，獲得的傭金也就越高。
具體傭金如何，要看雙方之間的協議，薇婭曾對媒體透露大品牌的傭金其實比較低，有的品牌甚至不收錢。
根據夢潔股份2020年5月發布的《關于深圳證券交易所對公司關注函回復的公告》，公司2019年和薇婭合作3次，銷售額合計469.25萬元，公司支付的費用為104.22萬元（含鏈接費及銷售傭金），占比22%。
2020年，公司與薇婭的3次合作銷售額合計812.2萬元，公司支付的費用為213.24萬元，占比為26%。
與之相對應的是，夢潔股份在2019年和2020年的毛利率分別為41.12%和39.94%。
頭部主播的賺錢效應，吸引了大量主播涌入帶貨行業，2020年淘寶平臺主播數量同比2019年增長了661%。不少明星，諸如林依輪、劉濤、舒暢等也加入了帶貨行列，給直播電商添了一把火。
（劉濤）
然而，變數依然存在。
隨著進入者越來越多，主播與品牌方之間也不再一片和諧，不久前，李佳琦、薇婭和歐萊雅之間的矛盾便是佐證之一。
此外，不少品牌方也在試圖脫離主播，一改從前在其他主播直播間的分銷，反而加大了在自播方面的布局，以高性價比吸引消費者。
某種程度上，品牌方和主播之間純靠利益維系，一旦失衡，從前雙方互相依賴的生態便會發生變化；而主播與消費者之間，靠的則是互利互惠，若無法為消費者謀福利，信任基礎坍塌，消費者也會棄之而去。
若主播無法平衡好與品牌方、與消費者之間的關系，或許有一天他們會眼睜睜看著，自己賴以生存的紅利漸漸消失。
本文來自微信公眾號“市界”（ID：ishijie2018），作者：有趣有料有價值，36氪經授權發布。
