最近一段時(shí)間，字節(jié)在日本上線了一款叫 Fizzotoon 的漫畫(huà)閱讀 App，這是去年上線了網(wǎng)文閱讀平臺(tái) Fizzo 和 MyTopia 之后，字節(jié)在內(nèi)容平臺(tái)出海上的又一次嘗試。
目前來(lái)看，F(xiàn)izzotoon App 的設(shè)計(jì)還是非常簡(jiǎn)潔的。底部三個(gè)標(biāo)簽分別是“書(shū)架”、“書(shū)城”以及“我的”。在書(shū)架版塊中用戶可以看到自己在 Fizzotoon 內(nèi)收藏的漫畫(huà)以及閱讀的歷史。在“書(shū)城”版塊，F(xiàn)izzotoon 設(shè)立了“推薦”（平臺(tái)內(nèi)每部漫畫(huà)更新的章節(jié)都會(huì)更新在“推薦”小標(biāo)簽下）、“排行榜”和“分類”三個(gè)小標(biāo)簽。
在閱讀界面，F(xiàn)izzotoon 的設(shè)計(jì)也是簡(jiǎn)潔但是功能齊全。用戶可以通過(guò)目錄選擇想看的章節(jié)、跳轉(zhuǎn)至下一章節(jié)或跳回上一章節(jié)以及在閱讀過(guò)程中調(diào)整漫畫(huà)的畫(huà)質(zhì)、亮度等。
整體來(lái)看，整個(gè) App 處于框架搭建好，但是“內(nèi)容物”填充不足的初級(jí)階段，這和 App 剛上線有關(guān)。目前 Fizzotoon 在日本區(qū)只上線了 5 部漫畫(huà)，并且全都是國(guó)漫，其中三部戀愛(ài)題材、一部懸疑題材、一部動(dòng)作題材。
值得一提的是，日本其實(shí)不是 Fizzotoon 唯一的目標(biāo)市場(chǎng)，在設(shè)置中除了日語(yǔ)，筆者還看到了印尼語(yǔ)的選項(xiàng)，并且平臺(tái)印尼語(yǔ)區(qū)已經(jīng)有 2 部作品了。在字節(jié)之前，B 站也通過(guò)旗下 App Bilibili Comics 出海，采取的是英語(yǔ)市場(chǎng)為主的策略，同時(shí)也增設(shè)了印尼語(yǔ)服務(wù)。兩個(gè)大廠雖然都前后腳看上了海外漫畫(huà)市場(chǎng)，但更多還是將主要市場(chǎng)放在了歐美和日本等高凈值市場(chǎng)、印尼市場(chǎng)更多被放在了次要位置，其商業(yè)化思考也就很明確了。同時(shí)，這也標(biāo)記著不僅是網(wǎng)文、現(xiàn)在漫畫(huà)出海，廠商也從新興更多轉(zhuǎn)向成熟市場(chǎng)。
其實(shí)，乍一看到 Fizzotoon 在日本上線的新聞之后，筆者的第一反應(yīng)確實(shí)如題目，在漫畫(huà)大國(guó)日本上線漫畫(huà) App，字節(jié)為什么這樣去選擇？這可能要先從字節(jié)的一系列投資和業(yè)務(wù)布局中尋找原因。
首先，通過(guò)一系列投資和自己下場(chǎng)做已經(jīng)在網(wǎng)文和漫畫(huà)上有了一定的內(nèi)容儲(chǔ)備。從字節(jié)過(guò)去的投資記錄來(lái)看，文娛賽道一直都是最受字節(jié)關(guān)注的，而在對(duì)文娛賽道的投資中，閱讀類的項(xiàng)目又一直是字節(jié)關(guān)注的重點(diǎn)。字節(jié)對(duì)閱讀賽道的投資自 2019 年開(kāi)始變得更加頻繁，根據(jù)骨朵網(wǎng)絡(luò)影視此前的報(bào)道，2019 年至 2021 年這段時(shí)間里，字節(jié)一共投資了 7 個(gè)閱讀類的項(xiàng)目。
2019~2021 年間字節(jié)在文娛賽道上的投資
雖然這些項(xiàng)目以小說(shuō)閱讀為主，但是早在 2015 年的時(shí)候，字節(jié)就投資了快看漫畫(huà)（據(jù)報(bào)道，2019 年騰訊投資快看漫畫(huà)之后字節(jié)跳動(dòng)退出了快看漫畫(huà)的股東行列）。在今年的 1 月 18 日，字節(jié)又投資了國(guó)內(nèi)的漫畫(huà)閱讀平臺(tái)“一直看漫畫(huà)”。可以看出，雖然在漫畫(huà)閱讀項(xiàng)目上的出手不多，但是字節(jié)一直以來(lái)都是關(guān)注漫畫(huà)行業(yè)的，這是字節(jié)最近在海外漫畫(huà)市場(chǎng)上布局的基礎(chǔ)。而 2022 年 1 月份字節(jié)以 2.52 億人民幣的價(jià)格投資了韓國(guó)的在線內(nèi)容公司 Kidari Studio，投資 Kidari Studio 之后字節(jié)計(jì)劃在日本建立內(nèi)容制作工作室，更是讓字節(jié)有底氣去嘗試做日本市場(chǎng)，畢竟韓國(guó)漫畫(huà)在日本市場(chǎng)的受歡迎程度是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的（下文會(huì)做更詳細(xì)闡述）。
除了漫畫(huà)本身，上述投資的小說(shuō)項(xiàng)目以及字節(jié)自己下場(chǎng)去做的小說(shuō) App Fictum 和 MyTopia 也都為之后網(wǎng)文改編漫畫(huà)做了一些儲(chǔ)備。
而這看上去并不“厚實(shí)”的儲(chǔ)備，卻拿去試水日本市場(chǎng)，和字節(jié)的渠道優(yōu)勢(shì)、日本市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，密不可分。
近些年來(lái)，字節(jié)的很多產(chǎn)品都在日本市場(chǎng)取得了成功，而日本也成為了字節(jié)重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)。除了最熱的 TikTok 以外，比如短視頻產(chǎn)品 BuzzVideo，在多數(shù)歐美國(guó)家出海都不成功，卻在日本收獲了大量用戶；又如前一段時(shí)間白鯨出海《字節(jié)不做小綠書(shū)了，做小黃書(shū)》一文中報(bào)道過(guò)的 lemon8，也是先做了日本市場(chǎng)，之后又增加了東南亞市場(chǎng)。字節(jié)在日本做了 3 款成績(jī)不錯(cuò)的產(chǎn)品，明顯讓字節(jié)底氣更足。
但最最重要的可能還是 TikTok 在日本 Z 世代中的高滲透率、以及 TikTok 本身的調(diào)性適合推廣漫畫(huà) App。
TikTok 的投放回報(bào)，其實(shí)在不同的開(kāi)發(fā)者眼里是不一樣的存在，在筆者與開(kāi)發(fā)者的接觸中，會(huì)聽(tīng)到一些反饋。例如日韓市場(chǎng)效果還可以，某些品類回收不佳、但有些特別的品類效果不錯(cuò)。這與 TikTok 在某些特定市場(chǎng)的滲透、以及 TikTok 用戶群體還是更偏向青少年有很大關(guān)系。但漫畫(huà)剛好是某些特定品類。
根據(jù)去年 8 月份白鯨出海“聊聊網(wǎng)文出海江湖”主題對(duì)話中 New Era Culture 的品牌創(chuàng)始人許明河的介紹，海外漫畫(huà)讀者以 20 歲以下的年輕人為主，剛好與 TikTok 的用戶畫(huà)像高度重合。而 TikTok 本身作為短視頻平臺(tái)，非常適合推廣漫畫(huà)產(chǎn)品。
舉個(gè)例子，字節(jié)去年上線的網(wǎng)文閱讀 App Fizzo 除了買量以外，也是選擇了 TikTok 來(lái)做營(yíng)銷。目前 Fizzo 在印尼的官方賬號(hào)已經(jīng)有了 3.6 萬(wàn)的粉絲量，內(nèi)容以 20 秒小短劇為主。這種小短劇的形式制作成本不算太高但有更好的轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)也有驗(yàn)證。
因此字節(jié)后期很有可能會(huì)借助 TikTok 來(lái)做 Fizzotoon 的推廣增長(zhǎng)。根據(jù)前一段時(shí)間 app growing global 發(fā)布的《2021 網(wǎng)文漫畫(huà)出海買量白皮書(shū)》顯示，全球多個(gè)地區(qū)的圖書(shū)類 App 買量數(shù)量都在 2021 年有所增長(zhǎng)。如果能夠借助自家的 TikTok 做好營(yíng)銷，也可以讓字節(jié)節(jié)省很大一部分買量成本。這樣賬算下來(lái)，加之做的日本市場(chǎng)，字節(jié)的漫畫(huà)業(yè)務(wù)也并非沒(méi)有跑正的可能。
《2021 網(wǎng)文漫畫(huà)出海買量白皮書(shū)》 數(shù)據(jù)來(lái)源：app growing global
根據(jù) Anime News Network 的數(shù)據(jù)顯示，2021 年日本數(shù)字漫畫(huà)市場(chǎng)的規(guī)模從2020 年的 3420 億日元增長(zhǎng)到了 4114 億日元，依然在以較高的速度增長(zhǎng)。其實(shí)相較于電商這類需要前期大量投入的商業(yè)化線條，內(nèi)容付費(fèi)更短的變現(xiàn)流程，也能夠?yàn)樽止?jié)緩解一些營(yíng)收壓力。
今年年初，字節(jié)內(nèi)部披露的數(shù)據(jù)，2021 年字節(jié)的總營(yíng)收為 580 億美金，同比增長(zhǎng) 70%，低于 2020 年的營(yíng)收漲幅。目前字節(jié)的收入主要由直播、電商和廣告組成。直播作為互聯(lián)網(wǎng)探索出的一個(gè)“萬(wàn)能變現(xiàn)手段”就不提了，電商的增長(zhǎng)其實(shí)面臨非常大的不確定性，這里面既有外部政策因素、也有線下世界的復(fù)雜性。而被寄予厚望的廣告業(yè)務(wù)，2021 年國(guó)內(nèi)廣告收入貌似自開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)首次停止增長(zhǎng)，而海外其實(shí)做了很久，也就在 Facebook 的個(gè)位百分比上，可以認(rèn)為潛力很大、也可以認(rèn)為進(jìn)展緩慢...
雖然內(nèi)容付費(fèi)也是一個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，但網(wǎng)文漫畫(huà)變現(xiàn)路徑短、且有比較大想象空間，對(duì)于字節(jié)這樣一家公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
但不得不說(shuō)，字節(jié)進(jìn)軍日本數(shù)字漫畫(huà)市場(chǎng)，要面臨的挑戰(zhàn)也是巨大的，首當(dāng)其沖的就是長(zhǎng)期排在全球非游戲應(yīng)用 Top10 的 Piccoma，而其絕大部分收入來(lái)自于日本。
首先我們先看一下日本漫畫(huà) App 的競(jìng)爭(zhēng)格局。
數(shù)據(jù)來(lái)源：App Annie
日本 iOS 暢銷榜 Top10 的漫畫(huà) App
從上面的表格可以看出，雖然上榜的廠商以日本廠商為主，但是營(yíng)收最高并且月流水達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別以上的 2 個(gè)廠商都是韓國(guó)廠商。
再次復(fù)盤韓國(guó)廠商的 Piccoma 和 Line manga 在日本的發(fā)展歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩款產(chǎn)品的成功既來(lái)自自身的實(shí)力，也跟把握住了歷史的機(jī)遇有關(guān)系。與之進(jìn)行對(duì)比，可以看到字節(jié)在這件事情上的優(yōu)勢(shì)與不足。
首先，Piccoma 和 LINE manga 最直接的優(yōu)勢(shì)都在于入局時(shí)間早。Piccoma 2016 年進(jìn)入日本市場(chǎng)，LINE manga 更是 2013 年就進(jìn)入了市場(chǎng)。由于日本的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一向發(fā)展比較滯后，所以在這個(gè)時(shí)間段日本市場(chǎng)上還缺少一款漫畫(huà)閱讀 App 既擁有豐富且優(yōu)質(zhì)的漫畫(huà) IP，又可以提供適合移動(dòng)端的閱讀體驗(yàn)。在這種情況下移動(dòng)端漫畫(huà)閱讀發(fā)展得更早的韓國(guó)廠商進(jìn)入日本可以算得上是降維打擊了，因此收獲了大量的日本讀者。而在現(xiàn)階段，日本數(shù)字漫畫(huà)雖然是一個(gè)增量市場(chǎng)，但留下的空白遠(yuǎn)不如之前。
不過(guò)漫畫(huà)閱讀平臺(tái)成功的核心還是內(nèi)容。Piccoma 和 LINE manga 之所以能夠成功，一方面是因?yàn)檫@兩個(gè)漫畫(huà)平臺(tái)背后的廠商 Kakao 和 Naver 數(shù)字漫畫(huà)發(fā)展的歷史更久，數(shù)字漫畫(huà)業(yè)務(wù)分別在 2003 年和 2005 年就已經(jīng)開(kāi)展了。在接近 20 年的發(fā)展過(guò)程中，兩家已經(jīng)生產(chǎn)出了大量的優(yōu)質(zhì)漫畫(huà) IP，而在平臺(tái)進(jìn)入日本市場(chǎng)初期還沒(méi)有跟大量日本本土出版商合作的情況下，這些自有 IP 就是平臺(tái)剛進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)站穩(wěn)腳跟的資本。根據(jù)三文娛的報(bào)道，Piccoma 自成立以來(lái)盡管韓漫的數(shù)量只在平臺(tái)上占到 1.3%，但是卻占到了交易總額的 40%，自有的頭部 IP 成為了抓住用戶粘性的重要籌碼。這也會(huì)延伸出一個(gè)點(diǎn)，字節(jié)投資的 Lezhin 和在中國(guó)積累的國(guó)漫和網(wǎng)文內(nèi)容，需要具有吸引力。
根據(jù) GameLook 此前報(bào)道，雖然今年 1 月份完成投資，但 2021 年 9 月份字節(jié)和 Kidari Studio 就達(dá)成了協(xié)議，Kidari Studio 將為字節(jié)提供 300 個(gè)左右的漫畫(huà) IP。Kidari Studio 旗下?lián)碛许n國(guó)第三大的漫畫(huà)閱讀平臺(tái) Lezhin，根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)，Lezhin 在日本 iOS 圖書(shū)類暢銷榜上也可以排到第 41 位（3 月 8 日數(shù)據(jù)）。但目前就筆者觀察來(lái)看，Lezhin 并不擁有在日本特別火的漫畫(huà)內(nèi)容。只能說(shuō)，Lezhin 如果僅靠自身，無(wú)法在兩大巨頭的“陰影”突圍，和字節(jié)牽手對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是一個(gè)突破方向。
除了自有 IP 以外，兩個(gè)韓國(guó)漫畫(huà)平臺(tái)都很注重與日本當(dāng)?shù)氐某霭嫔毯献鳌?jù)三文娛的報(bào)道，2019 年 5 月的時(shí)候 Piccoma 平臺(tái)上日本漫畫(huà)的版權(quán)數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了 6727 個(gè)。對(duì)于長(zhǎng)期深耕日本的字節(jié)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)可能存在門檻，但其實(shí)更難的是進(jìn)入日本市場(chǎng)，不過(guò)字節(jié)已經(jīng)邁過(guò)了這道門檻。
2017 年的時(shí)候 Piccoma 的下載增速與當(dāng)時(shí) Piccoma 上線時(shí)采用“撒幣”策略有關(guān)，也就是在一些節(jié)日等特殊的時(shí)間向用戶贈(zèng)送大量閱讀幣來(lái)吸引用戶閱讀丨圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
綜上所述，兩家韓國(guó)廠商之所以能夠順利打入日本漫畫(huà)市場(chǎng)，一方面是當(dāng)時(shí)抓住了市場(chǎng)的空缺，另一方面也是來(lái)自平臺(tái)強(qiáng)大的內(nèi)容資源。對(duì)字節(jié)而言，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺的機(jī)會(huì)確實(shí)已經(jīng)不大了，但在內(nèi)容行業(yè)，在 IP 資源方面依然有努力空間，而對(duì)于深耕日本的字節(jié)來(lái)說(shuō)，也并非沒(méi)有可能。
進(jìn)入日本數(shù)字漫畫(huà)市場(chǎng)，字節(jié)要面對(duì)的除了兩個(gè)韓國(guó)巨頭廠商以外，還要面對(duì)來(lái)自日本本土廠商的競(jìng)爭(zhēng)。眾所周知，日本有很多知名的出版商，在受到韓國(guó)廠商的沖擊之前，其實(shí)這些日本本土的出版商對(duì)數(shù)字化的重視程度非常不夠。但是筆者觀察到的趨勢(shì)是，近幾年日本出版商在移動(dòng)應(yīng)用方面的重視程度在提高，特別是在 2021 年，日本的集英社、講談社、小學(xué)館都上線了不止一款漫畫(huà)閱讀 App，并且憑借自身?yè)碛写罅?IP 的優(yōu)勢(shì)，幾個(gè)出版商還走起了垂直化的路線。以集英社為例，不僅在 2021 年上線了旗下雜志《少年 Jump》的 App 版本，還上線了只專注于少女漫畫(huà)的マンガMee、《海賊王》的官方 App ONE PIECE 公式漫畫(huà) アプリ 等。其中《少年 Jump》的 App 版本僅僅上線了半年多的時(shí)間，就已經(jīng)可以排到日本 iOS 暢銷榜的第 4 位。
漫畫(huà)出海其實(shí)已經(jīng)有一段時(shí)間了，但是由于海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、投入回報(bào)率更低等原因，相比于網(wǎng)文出海，漫畫(huà)出海一直不溫不火。不過(guò)近一段時(shí)間以來(lái)，大廠開(kāi)始加入漫畫(huà)出海的行列，讓漫畫(huà)出海有了一些希望。這次字節(jié)出海日本雖然看起來(lái)難度很大，但是從字節(jié)之前在日本市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)漫畫(huà)閱讀賽道的長(zhǎng)期關(guān)注，以及字節(jié)為之在 IP 資源上的準(zhǔn)備等，都讓字節(jié)的這次嘗試看上去有著很多可能性。不過(guò)如何應(yīng)對(duì)韓國(guó)兩大巨頭以及眾多嘗試“漫畫(huà) App 化”的日本出版商，也是字節(jié)必須要思考的問(wèn)題。但好在，字節(jié)擁有自己的增長(zhǎng)渠道。
關(guān)鍵詞： 日本市場(chǎng) 日本漫畫(huà)
