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編者按：初創(chuàng)企業(yè)要想在一定時(shí)間內(nèi)做大，單靠自力更生（bootstrap）不是說不行，但確實(shí)非常困難。其中最大的困難之一就是沒錢。沒錢撐到找到產(chǎn)品市場(chǎng)匹配，沒錢支持?jǐn)U大市場(chǎng)規(guī)模，沒錢跟對(duì)方拼刺刀……因此，大部分的初創(chuàng)企業(yè)都會(huì)尋求通過融資來支撐公司的快速發(fā)展。但應(yīng)該找誰融資？怎么讓別人投你錢？如何避免融資過程的常見錯(cuò)誤？怎么才能加快融資活動(dòng)的進(jìn)程？這里有一份初創(chuàng)企業(yè)融資終極指南。文章來自編譯，篇幅關(guān)系，我們分五部分刊出，此為第三部分。
歡迎回到我們的創(chuàng)業(yè)融資終極指南的第三部分。如果您錯(cuò)過了之前的帖子，我強(qiáng)烈建議您在繼續(xù)之前先閱讀這些帖子。
創(chuàng)業(yè)融資終極指南（一）：了解投資者
創(chuàng)業(yè)融資終極指南（二）：讓VC眼前一亮、無法忽視的電梯演講
現(xiàn)在，如果你準(zhǔn)備好了，讓我們繼續(xù)這個(gè)程序。
那么，你的創(chuàng)業(yè)公司需要融資……現(xiàn)在該怎么呢？如果你研究過 VC 、天使投資人、加速器、企業(yè)以及天使網(wǎng)絡(luò)之間的區(qū)別，你就知道該去哪里了。
最大的問題是，如何吸引別人的注意力？如何才能夠從每周遞交到投資者手里的成百上千份deck里面脫穎而出呢？
提示：熱心推薦會(huì)有所幫助。但你懂的。你已經(jīng)接觸了投資組合公司，獲得了推薦/引薦，并準(zhǔn)備好把自己最性感的pitch發(fā)過去了。但是你怎么才能確保投資者把你當(dāng)作一回事，愿意開會(huì)討論你呢？
這就是pitch deck的全部用途，讓對(duì)方召開會(huì)議。沒有會(huì)議，就沒有資金。而對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資公司，你可能需要“贏得”幾次會(huì)議才能夠推銷你的合作伙伴。游戲就是這樣，但這有點(diǎn)像是“免費(fèi)”的錢，你得注冊(cè)申請(qǐng)……
此文是《創(chuàng)業(yè)融資終極指南（二）：讓VC眼前一亮、無法忽視的電梯演講》的后續(xù)文章，是給正在積極接觸投資者的創(chuàng)始人準(zhǔn)備的。
事實(shí)是，沒有人想看你的商業(yè)計(jì)劃。商業(yè)模式畫布也不會(huì)管用。對(duì)于真把你當(dāng)一回事的投資者（尤其是你想要要找的投資者）來說，你大概可以有四張幻燈片的時(shí)間來吸引他們的注意力。
但在此之前，先說說電子郵件。假設(shè)你你不認(rèn)識(shí)你要推介的投資者，也沒有熱情的推薦，就直接突然襲擊。這也沒問題。斯坦福不是誰都能上的，對(duì)吧？如果你找不到人來做引薦，那就主動(dòng)接觸，并且把材料做得非常有說服力。把風(fēng)險(xiǎn)投資人想要聽到的東西告訴他們就可以了（參見指南第二部分）。
那么，我們就假設(shè)你讓他們打開了deck……但在此之前，deck應(yīng)該采用什么的格式？保持簡(jiǎn)單明了（KISS）。如果你給他們發(fā)一份 Keynote 演示文稿，或者折騰什么有密碼保護(hù)的鏈接，這些不能馬上見效的東西，他們未必有再看下去的興趣。
堅(jiān)持使用Powerpoint 、PDF（可能既是最簡(jiǎn)單也是最好的格式）或更糟糕的情況，用 Google 電子表格。有些創(chuàng)始人喜歡用DocuSign或其他可跟蹤的演示平臺(tái)，雖然這對(duì)分析很有幫助，但也可能會(huì)導(dǎo)致一些投資者望而卻步。沒有人喜歡被監(jiān)視……再說一次，對(duì)方興趣的任何減弱都會(huì)損害你拿到融資的機(jī)會(huì)。
就像我們所說那樣，你有 2到4 張幻燈片來吸引我的注意力。要明智地利用好這幾張片子。
總的來說，deck（附錄不算）最好保持在 12到15 張幻燈片左右。數(shù)量太多，對(duì)方會(huì)受不了，說服力會(huì)變?nèi)酰瑪?shù)量太少，你可能沒法說清楚。
專業(yè)提示：演示文稿不需要跟電子郵件一樣。假設(shè)deck里面有些內(nèi)容你會(huì)向投資者做“現(xiàn)場(chǎng)演示”，你不會(huì)再電子郵件里面去解釋那些東西......
但首先，在制作你的pitch deck之前：先想清楚你的電梯演講該怎么講？你打算怎么打磨你的 WHO、WHAT、WHY、HOW 以及 WHY NOW ，去引起投資者的興趣？你能夠以多快的速度去傳達(dá)你的價(jià)值主張？
除了賺錢（因?yàn)?VC 是靠carry賺錢的——參見第一部分）以外，速度和簡(jiǎn)單就是一切
好了，現(xiàn)在可以去制作你的完美deck了。
公司
問題/鉤子
競(jìng)爭(zhēng)
解決方案
演示/用例
價(jià)值主張
traction/收入
商業(yè)模式
未來增長(zhǎng)/計(jì)劃
TAM/市場(chǎng)規(guī)模
團(tuán)隊(duì)
提問/資金使用
聯(lián)系信息（重申traction）
第一張幻燈片是公司/logo/標(biāo)語幻燈片，幾乎都是這樣。這是快速回答“我們是誰，我們做什么”的機(jī)會(huì)，可以一下子吸引投資者的注意力。如果這張片子看起來不錯(cuò)且令人過目不忘的話，那deck就很難搞砸。
這一點(diǎn)Airbnb就做得很好（雖然丑陋了一點(diǎn)，但那是十年前的事了……）
資料來源：Airbnb
這張片子也許是你的deck里面最重要的一張幻燈片。很多初創(chuàng)企業(yè)做的事情都很酷，但只有解決真正問題的公司才能賺到真金白銀。這個(gè)世界不需要又一個(gè)照片共享app，但如果你的app可以幫助攝影師，讓他們?cè)谝粋€(gè)充斥著價(jià)值 1000億美元的盜版圖片的世界里保護(hù)自己的攝影作品的話，那就是一件大事。所以，要在這張片子說明你的賣點(diǎn)。
誰在乎你所做的事情，為什么？你的目標(biāo)客戶是誰？大眾市場(chǎng)產(chǎn)品或問題是不存在的……
來源：Front
請(qǐng)記住，投資者不是電工或面包店老板，你需要 VC 在嘗試你的產(chǎn)品之前感受到你的客戶所經(jīng)歷的痛苦。只有這樣，他們才能理解認(rèn)同你，并意識(shí)到機(jī)會(huì)很大，意識(shí)到解決方案的必要性。
如果你現(xiàn)在著火了，我可以賣水給你，價(jià)錢再高你也得要。
女性創(chuàng)業(yè)者拿到的融資相對(duì)不足（約占風(fēng)險(xiǎn)投資的 3%），其中的原因有很多，但一個(gè)明顯的原因是投資者缺乏同理心。如果你給我推銷的是完美的經(jīng)期緩解藥，但我從來都不需要應(yīng)付每個(gè)月的肚子疼或糟糕感覺的話……你懂的。
幻燈片要不要談競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的幻燈片其實(shí)沒有定論。有人說你需要，有人說不需要。我站在贊同的陣營(yíng)，我覺得做一張這樣的片子可以迫使創(chuàng)始人去考慮自己的產(chǎn)品或服務(wù)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有多大的不同，去思考他們?cè)谑袌?chǎng)上的表現(xiàn)如何。
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)連起碼的關(guān)注都沒有可能看起來會(huì)像是疏忽，就算你給人感覺在創(chuàng)建新的品類也是如此。
利用談競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的幻燈片來巧妙推銷自己。是什么讓你與眾不同，為什么說你比所有品牌都要好？為什么客戶會(huì)選擇你而不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者？
Slack 在這方面做得非常好，把“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”定位為合作伙伴，并展示了Slack是怎么把不同的服務(wù)統(tǒng)一成一個(gè)功能更完善的系統(tǒng)的。
資料來源：Slack
你是怎么解決客戶的痛點(diǎn)等的……他們要應(yīng)付的問題是不是很大？不要光用嘴說，演示給我看。我想要一個(gè)解釋，我想看圖片。
資料來源： LaunchRock
演示產(chǎn)品，讓它可觸摸感受。如果我不知道你是怎么解決問題的話，那就很難把注意力集中在你的企業(yè)上，然后會(huì)議就沒法開起來。
不幸的是，鑒于近年來 B2C 的爆發(fā)，產(chǎn)品就是一切。如果你的app或產(chǎn)品還不完善，那真的會(huì)拖你后腿，所以務(wù)必也要推銷你的愿景。 Kickstartesr上面的人不僅展示原型，還包括逼真的渲染，讓東西顯得盡可能逼真。如果可以的話，請(qǐng)這么做（但要讓潤(rùn)色看起來很明顯）。唯一比一部糟糕的電影更糟糕的是這個(gè)：你朋友興奮地討論了2周，到頭來充其量只能算 Netflix上面的一部劇目……
注：演示一般由幾張幻燈片組成。沒事兒。利用頁邊留白和文案突出顯示其他的重要細(xì)節(jié)，并且記住，永遠(yuǎn)都要突出賣點(diǎn)。
資料來源： Buzzfeed
有的pitch deck把這一塊放在解決方案和用例的幻燈片之前（或結(jié)合使用），有的更喜歡單獨(dú)突出。不過，在說到價(jià)值主張時(shí)，再怎么強(qiáng)調(diào)也不會(huì)有害。大家為價(jià)值付費(fèi)，那么，是什么東西讓你的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者和投資者都有價(jià)值？
這幾乎就是你的電梯演講……
這里有一些例子：
Slack——我們用簡(jiǎn)單的聊天界面幫助企業(yè)、組織進(jìn)行溝通。
Uber——我們用一個(gè)簡(jiǎn)單的拼車app幫助你從A去到Z，并讓車主變現(xiàn)自己的空閑時(shí)間。
亞馬遜——我們幫助大家在網(wǎng)上買賣東西。
來源：Harmonica
最好的例子應(yīng)該圖文并茂來表達(dá)觀點(diǎn)。
“讓我看看錢途在哪里！”
這張幻燈片應(yīng)該簡(jiǎn)單明了。需要注意的幾點(diǎn)：
Twitter粉絲數(shù)不是traction（產(chǎn)品越來越受到市場(chǎng)的歡迎，對(duì)市場(chǎng)來說越來越有價(jià)值的最直接的證明）
媒體報(bào)道不是traction
產(chǎn)品完成度/功能不是traction……
創(chuàng)始人經(jīng)常把指標(biāo)與traction混為一談。traction與你的 KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）有關(guān)。
你賺了多少錢？你有多少客戶/用戶？他們多久使用一次你的產(chǎn)品？增長(zhǎng)情況如何？
這些是你應(yīng)該展示的東西。
資料來源：SteadyBudget
獲客成本 (CAC)、生命周期價(jià)值 (LTV)、客戶流失情況……這些信息也很重要。
看在老天的份上，跟蹤你的凈推薦值（Net Promoter Score）：如果分?jǐn)?shù)范圍是從 1 到 10的話，別人推薦你產(chǎn)品/服務(wù)給朋友的可能性有多大？然后，詢問他們推薦的第一大理由是什么。這可以告訴你（以及潛在投資者）很多關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)/業(yè)務(wù)質(zhì)量情況的信息，你也可以深入了解未來的關(guān)鍵賣點(diǎn)是什么。
你是怎么賺錢的？你能用多短的時(shí)間向我解釋清楚？根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)模式越復(fù)雜，成功的可能性就越小。大多數(shù)成功的企業(yè)只有一種商業(yè)模式，至少在創(chuàng)業(yè)階段是這樣的。為很多人很好地解決一個(gè)問題就夠了。一旦你做到了這一點(diǎn)，你就可以考慮擴(kuò)張的事情。
但就像參加Sharktank（創(chuàng)智贏家）的家伙想要同時(shí)開展訂閱盒、送餐車以及倉儲(chǔ)式商店配送業(yè)務(wù)一樣，你的注意力（以及團(tuán)隊(duì)和資源）越不聚焦，就越有可能失敗。在初創(chuàng)企業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)、高失敗的世界里，這意味著沒有生意可做。
所以，就一種商業(yè)模式，至少目前是這樣。如果你打算在未來引入更多的商業(yè)模式，那也要用最好/第一個(gè)商業(yè)模式來打頭。要分解數(shù)字，可能的話加上簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)。
這張幻燈片有兩個(gè)目的：1）向投資者展示你已經(jīng)考慮了對(duì)未來的預(yù)測(cè)，而且有著合理的預(yù)期（你實(shí)際可以達(dá)到的數(shù)字）以及 2） 展示你如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃。
J型曲線增長(zhǎng)不是一夜之功，不可能什么都不做就會(huì)發(fā)生。如果你的策略是 Facebook 廣告或聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，請(qǐng)展示出來并解釋原因。這里也是你突出展示做過的任何關(guān)于獲取渠道/優(yōu)化等測(cè)試的地方……
未來你打算往什么方向擴(kuò)張？是要推出新的產(chǎn)品線嗎？還是新的銷售渠道？特許經(jīng)營(yíng)、進(jìn)入歐洲，還是增加額外的功能集……？
投資者想知道你是有計(jì)劃的。當(dāng)然，情況會(huì)發(fā)生變化，你會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化而偏離/轉(zhuǎn)型，但至少表明你在考慮事情，而且有能力適應(yīng)變化，如果需要的話。
啊，TAM，總可達(dá)市場(chǎng)。這一直是個(gè)備受爭(zhēng)議的話題。你的上升空間有多大？這就是投資者想知道的。他們對(duì) 1000萬美元的市場(chǎng)或結(jié)果不感興趣，他們需要的是十億美元級(jí)的。
而金錢是終極解藥（不管好壞……）
不過要當(dāng)心。不切實(shí)際的市場(chǎng)規(guī)模與比較對(duì)象可能會(huì)搞砸你的pitch。你需要說道點(diǎn)子上。要具體點(diǎn)。解釋你的推理。
來源：Mint
許多創(chuàng)始人在推銷市場(chǎng)時(shí)并不公正。他們夸大了現(xiàn)實(shí)。專業(yè)管理的全球房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模約為 7 萬億美元。然而，房地產(chǎn)市場(chǎng)總額為 217 萬億美元。
這是一個(gè)巨大的差異。
創(chuàng)始人經(jīng)常會(huì)pitch自己要做的市場(chǎng)。專業(yè)管理的全球房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模約為 7 萬億美元。然而，房地產(chǎn)市場(chǎng)總額估計(jì)可高達(dá) 217 萬億美元。
但 217 萬億美元聽起來不是更性感嗎？
不要這樣做。投資者會(huì)質(zhì)疑你。他們能看出你廢話連篇。要么你在撒謊，要么太笨，不了解市場(chǎng)潛力。不管是哪一種，你這個(gè)人都不可投資。……
有兩種方法可以測(cè)算市場(chǎng)規(guī)模： 1）自上而下，或 2）自下而上。不同的投資者有自己的偏好。在計(jì)算 TAM 時(shí)這兩種模型都要摸索一下。
自上而下的 TAM 大概是這樣 “中國有 13 億人。如果我能做一個(gè)他們每個(gè)人都會(huì)花一美元買的產(chǎn)品的話，我就會(huì)成為億萬富翁……”
雖然這聽起來很荒謬，而且我們本來就知道這是個(gè)壞主意，但在某些情況下，自上而下的市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算法是有效的。
一個(gè)不那么荒謬的例子：
每筆交易亞馬遜要向 FBA 賣家收取約 15% 的費(fèi)用，他們的銷售約占美國電子商務(wù)總量的一半（而且這個(gè)數(shù)字還在增加……亞馬遜正在吞噬電子商務(wù)）。如果電子商務(wù)在美國零售總額的占比從 15% 增加到 30%（2018 年為 6萬億美元），亞馬遜經(jīng)手的交易將達(dá) 1.8萬億美元，光是交易費(fèi)/物流費(fèi)每年就能賺2700億美元。
而且那是收入，不是TAM。假設(shè)亞馬遜占到零售總額的30%的話，它的TAM就是1.8萬億美元，因?yàn)闉榱松唐坊磺校麄冞€在建立自己的 Amazon Basics 產(chǎn)品線。
自下而上測(cè)算出來的TAM往往規(guī)模會(huì)小一些，但更真實(shí)。他們不是從估算大規(guī)模市場(chǎng)以及假設(shè)滲透率開始，而是通過了解銷售地點(diǎn)/渠道以及可比產(chǎn)品開始測(cè)算。
比方說你打算在星巴克賣小吃。美國有 6031 家星巴克。不妨假設(shè)每一個(gè)小吃店都有 10 種預(yù)制小吃和10 種手工小吃可供選擇。如果他們平均每天能賣出 100 個(gè)單位（虛構(gòu)的數(shù)字）的話，添加額外的產(chǎn)品意味著你將占到他們產(chǎn)品線的 1/21，或約 4.5% ——每天每家店約 4.5個(gè)單位（假設(shè)所有都是平均）。那就是每天 27139個(gè)單位，按 3.99 美元的價(jià)格計(jì)算，相當(dāng)于每天 108000 美元或每年 3950 萬美元。
現(xiàn)在，如果開始國際擴(kuò)張，或打入其他的咖啡店、7-11 等……你的 TAM 就會(huì)變得更大……這是自下而上法的一個(gè)例子，大多數(shù) VC 更喜歡這種測(cè)算法，因?yàn)榈贸龅臄?shù)字更合理。
你要用這兩種方法計(jì)算自己企業(yè)的 TAM，并解釋其合理性，說明市場(chǎng)真的很大，以及你打算如何達(dá)到目標(biāo)。
資料來源： Dwolla
是什么讓你的創(chuàng)業(yè)與眾不同？為什么別人做失敗了你就能成功？ Facebook 不是第一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，Google 也不是第一個(gè)搜索引擎……這些故事你以前都聽說過。
一將功成萬骨枯，通向成功的道路是由骷髏和破碎的夢(mèng)想鋪就的。
作為創(chuàng)始人，你需要向投資者證明你不是被踩在腳下的那個(gè)。
資料來源：Reflect
是什么讓你與眾不同/獨(dú)一無二/不可阻擋？
這可以是很多東西：從前蘋果員工的全明星陣容，到創(chuàng)始人上一次也取得了巨大成功，從斗志旺盛、要解決經(jīng)濟(jì)適用房問題的移民，到治療糖尿病，與肥胖癥作斗爭(zhēng)……
憑什么你是解決這個(gè)問題的人？要突出創(chuàng)始人與市場(chǎng)的契合度，不要害怕自夸，推銷自己。你就是產(chǎn)品，是決定成敗的關(guān)鍵。
想法一文不值，執(zhí)行就是一切。
如果你還沒有什么名聲，也沒關(guān)系。盡力而為，如果/當(dāng)你可以去跟對(duì)方開會(huì)時(shí)，強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，正面展開攻擊。
“我知道我不是最有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人，而且之前沒有退出的經(jīng)歷，但我愿意意竭盡全力讓這件事成功，這就是為什么……”
任何銷售電話最重要的環(huán)節(jié)就是問。如果你沒有行動(dòng)召喚，那就只是一次美好時(shí)光，但必然會(huì)煙消云散。如果你不問對(duì)方的電話號(hào)碼，你就再也見不到她了……
在風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域也是這樣。 VC 對(duì)所有權(quán)有自己的目標(biāo)，會(huì)核查規(guī)模。他們需要快速篩選交易，需要確切知道你在找什么。所以，告訴他們……
資料來源：Manpacks
解釋一下你想用這筆錢做什么也有好處。你的初創(chuàng)企業(yè)需要怎么去擴(kuò)大規(guī)模、降低風(fēng)險(xiǎn)、到達(dá)下一個(gè)里程碑，這些錢怎么才能為你快馬加鞭？下一個(gè)里程碑是什么，你需要什么樣的traction指標(biāo)來吸引后續(xù)融資？
這些問題對(duì)于 VC 籌集下一筆資金（一般每2到4年籌集一次）非常重要。
那么，你的目標(biāo)是什么？你能多快達(dá)到目標(biāo)？
最后一張幻燈片是一直打開的那張（在演示期間，在投資者的 PC 上）。他們?yōu)槭裁磿?huì)記住你，你想給人留下的最深刻印象是什么？
最好的pitch deck會(huì)在這里放置traction信息，或某種類型的鉤子來吸引/保持投資者的興趣。如果你希望他們點(diǎn)擊回復(fù)，或轉(zhuǎn)發(fā)給他們的合伙人，你需要給他們一個(gè)理由。
來源：Evergreen
你只有一次機(jī)會(huì)給人留下最后印象，而這最后的印象決定了他們是不是還感興趣……就像經(jīng)歷了令人難以置信的一晚之后的那個(gè)晚安之吻一樣：
要讓他們想要更多……
制作pitch deck很難，但非常重要。你這是在讓別人給你一大筆錢，幫助你從幾乎沒有資源的情況下發(fā)展企業(yè)。安排開會(huì)已經(jīng)是一項(xiàng)重大承諾。找投資者投錢的創(chuàng)始人太多了。他們必須保護(hù)自己與自己的時(shí)間，否則的話他們會(huì)不斷聽到低于標(biāo)準(zhǔn)的pitch。
那么，希望以上幾點(diǎn)可以幫助你完善你的pitch deck，讓你獲得跟對(duì)方開會(huì)的機(jī)會(huì)。
創(chuàng)業(yè)唯艱，融資很難，整件事情就像坐過山車……但如果事情容易做的話，每個(gè)人都會(huì)去做，而且也不值得做了。創(chuàng)業(yè)是值得的，做出能改變世界的東西也是如此。
那就參考一下這里的建議，完善你的pitch，把你最好的一面展現(xiàn)出來。祝你好運(yùn)！
讓我看看錢途在哪里…
譯者：boxi。
關(guān)鍵詞： 資料來源 萬億美元 市場(chǎng)規(guī)模
