北京時(shí)間3月10日，蔚來(lái)正式登陸港交所，交易代碼是HK9866，開(kāi)盤(pán)價(jià)是160港元，收盤(pán)價(jià)是158.9港元，處于破發(fā)狀態(tài)。開(kāi)盤(pán)當(dāng)日破發(fā)，這似乎并不是一個(gè)好兆頭，對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自銷(xiāo)量的相對(duì)下滑。

作為中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力第一股、全球純電車(chē)企第二股，蔚來(lái)一直穩(wěn)坐中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力市值排行榜首位，更高的單車(chē)價(jià)格、更高的銷(xiāo)量，讓資本市場(chǎng)予以了蔚來(lái)更高的估值，蔚來(lái)市值一度超過(guò)1000億美元，彼時(shí)甚至超過(guò)了通用、福特等美國(guó)老牌車(chē)企的市值。

但是，二級(jí)市場(chǎng)的投資人發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)、理想、小鵬股價(jià)雖然是同步不斷下滑，但蔚來(lái)的股價(jià)下跌幅度更大，蔚來(lái)市值和理想、小鵬的差距越來(lái)越小，從之前的2-3倍的理想、小鵬市值，到一度只比理想、小鵬市值高10%，大概是330億美元和300億美元之間的差距。

在2021年7月首次失去中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量一哥寶座的蔚來(lái)，極有可能在2022年上半年失去中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力市值一哥的寶座，這到底是為什么呢？表明原因是蔚來(lái)的銷(xiāo)量出問(wèn)題，深層原因是蔚來(lái)的產(chǎn)品定位、商業(yè)模式的問(wèn)題。

表因：蔚來(lái)銷(xiāo)量增速不及理想、小鵬

時(shí)間回到2021年8月初，蔚小理哪吒零跑等公布了7月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，在7月份，蔚來(lái)銷(xiāo)售了7931輛，比6月份的8083輛要低，但是，理想和小鵬在7月份的銷(xiāo)量雙雙首次破八千，理想銷(xiāo)量是8589輛、小鵬的銷(xiāo)量是8040輛。這是蔚來(lái)第一次丟掉中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量排行榜第一的寶座。

但在2021年9月，蔚來(lái)和小鵬銷(xiāo)量同時(shí)首次單月突破1萬(wàn)輛，蔚來(lái)銷(xiāo)量10628輛比小鵬的10412輛要高一點(diǎn)。但，這也是蔚來(lái)在月銷(xiāo)量上的最后榮光，從此再也無(wú)緣中國(guó)新勢(shì)力銷(xiāo)量月度冠軍的寶座，甚至屢屢被哪吒擠出前三的位置。

對(duì)于一個(gè)車(chē)企來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量是衡量車(chē)企成功與否的唯一數(shù)據(jù)。有了銷(xiāo)量，才有更好的營(yíng)收、才能更好的和供應(yīng)鏈談價(jià)格、談貨款周期，有了銷(xiāo)量意味著規(guī)模效應(yīng)的出現(xiàn)，才能更好的降低成本提高毛利率等，這也是為何馬斯克在成本允許的情況下會(huì)一再降價(jià)，馬斯克追求銷(xiāo)量，銷(xiāo)量更是特斯拉希望打開(kāi)軟件收費(fèi)商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，頂著中國(guó)自主品牌定價(jià)天花板的高帽，是其銷(xiāo)量不能快速增長(zhǎng)的核心原因。根據(jù)蔚來(lái)李斌的說(shuō)法，蔚來(lái)的單車(chē)開(kāi)票價(jià)格是要高于BBA的，這是中國(guó)自主品牌此前從來(lái)沒(méi)有達(dá)到的高度。這也為自主品牌打開(kāi)定價(jià)天花板提供了契機(jī)，如果沒(méi)有蔚來(lái)高定價(jià)并且取得月銷(xiāo)數(shù)千甚至過(guò)萬(wàn)的銷(xiāo)量，也沒(méi)有后來(lái)智己敢定價(jià)30萬(wàn)、比亞迪甚至要推出50-100萬(wàn)的高端品牌。

但是，高定價(jià)就意味著受眾面的下降，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)不如定價(jià)更低的理想、小鵬等造車(chē)新勢(shì)力。舉個(gè)極端的例子，售價(jià)2.88萬(wàn)元起的五菱宏光MINI EV，月銷(xiāo)量甚至超過(guò)4萬(wàn)輛，這是低定價(jià)的極端例子。更有參考意義的是特斯拉，特斯拉在國(guó)產(chǎn)后，在生產(chǎn)成本下降的前提下，不斷降低國(guó)產(chǎn)Model 3的價(jià)格以謀求更大的銷(xiāo)量。

蔚來(lái)也看到了這個(gè)情況，也在努力做出改變，在2021年12月18日舉辦的NIO Day 2021上，蔚來(lái)發(fā)布了自身品牌售價(jià)最低的車(chē)型ET5，定價(jià)區(qū)間依舊高達(dá)25.8萬(wàn)起，25.8萬(wàn)這個(gè)價(jià)錢(qián)還需要每個(gè)月花980元或者1480元租電池的Baas方案。蔚來(lái)宣稱(chēng)該車(chē)訂單是史前無(wú)例的多，但，該車(chē)交付要到2022年9月。要知道，小鵬計(jì)劃今年銷(xiāo)量在25-30萬(wàn)輛，平均每月銷(xiāo)量過(guò)2萬(wàn)。

在2021年12月，小鵬貢獻(xiàn)了新勢(shì)力月銷(xiāo)量的新紀(jì)錄1.6萬(wàn)輛，而有望首個(gè)突破月銷(xiāo)量2萬(wàn)輛的，極有可能是小鵬，無(wú)他，因?yàn)樾※i的單車(chē)價(jià)格更低，不管是G3、P7還是P5。要知道，特斯拉銷(xiāo)量最高的，也是售價(jià)更低的M3和MY。

內(nèi)因：蔚來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力在服務(wù)而非產(chǎn)品

蔚來(lái)品牌的崛起，是依靠的是不計(jì)成本投入的服務(wù)。

為了解決首款車(chē)型ES8續(xù)航超短的問(wèn)題，蔚來(lái)提供的是奶爸式的補(bǔ)能服務(wù)，一個(gè)ES8車(chē)主，在確認(rèn)訂單后，就會(huì)單獨(dú)建立微信群，群里數(shù)位蔚來(lái)的員工為車(chē)主提供服務(wù)，而員工的績(jī)效之一就是考核服務(wù)車(chē)主的頻次、數(shù)量。

蔚來(lái)ES8首批車(chē)主大多數(shù)都是生意人，生意人最擅長(zhǎng)的就是算賬，有車(chē)主算賬之后就認(rèn)為蔚來(lái)的投入產(chǎn)出比過(guò)大，這點(diǎn)從蔚來(lái)的財(cái)報(bào)也可以看到，最嚴(yán)重的時(shí)候是賣(mài)一臺(tái)車(chē)、虧一臺(tái)車(chē)。

服務(wù)是蔚來(lái)品牌能夠立足的根本，要維系高品質(zhì)的服務(wù)，就要高的售價(jià)和毛利，這也是為何在特斯拉頻繁降價(jià)的時(shí)候，李斌說(shuō)，為了維護(hù)車(chē)主利益不降價(jià)，因?yàn)槲祦?lái)跟不起價(jià)格戰(zhàn)，高品質(zhì)的服務(wù)成本太高了。

更重要的是，不管是NIO house、換電站、移動(dòng)充電車(chē)等一系列蔚來(lái)標(biāo)榜的車(chē)主服務(wù)，隨著車(chē)主群體的增加、服務(wù)成本也是線(xiàn)性增長(zhǎng)的，無(wú)法做到互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本無(wú)限趨于零的下降趨勢(shì)，這意味著，蔚來(lái)也不能賣(mài)更多的車(chē)，會(huì)把自己拖死。

從產(chǎn)品力來(lái)看，蔚來(lái)最喜歡做的產(chǎn)品定位就是車(chē)型同室操戈。第一款車(chē)ES8、第二款車(chē)ES6，ES6續(xù)航更高、售價(jià)更低，顯得性?xún)r(jià)比更高，直接擠壓ES8的銷(xiāo)量，第三款車(chē)EC6就是ES6的掀背版，自然會(huì)分掉ES6的客戶(hù)。前面是SUV，到了轎車(chē)，在NIO day 2020發(fā)布的ET7，知道2022年3月28日才交付，而在2021年12月18日發(fā)布的ET5則售價(jià)更低、性能更好，又會(huì)分流ET7的訂單。

至于即將發(fā)布（大概率的2022年4月的北京車(chē)展）的ES7，這款SUV定位是大五座純電SUV，介于ES6和ES8之間。實(shí)話(huà)說(shuō)，ES6和ES8之間還需要一款產(chǎn)品嗎？單純從價(jià)格來(lái)看，ES6定價(jià)34.648-51.34萬(wàn)，ES8定價(jià)是45.35-61.14萬(wàn)，中間還有一款EC6定價(jià)35.36-51.34萬(wàn)，價(jià)格區(qū)別本來(lái)就重疊得很，ES7定價(jià)怎么定都只會(huì)搶自己的訂單，而不是去搶別的訂單，因?yàn)椋](méi)有新的價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品。

蔚來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)都不是產(chǎn)品，而是服務(wù)，產(chǎn)品本身可以通過(guò)增加技術(shù)改善體驗(yàn)、也可以通過(guò)技術(shù)降低成本，但服務(wù)的成本很難下降，也不能下降，一旦下降就會(huì)影響品牌。這也是為何蔚來(lái)要推出中端品牌，但，一切都要快。新能源汽車(chē)市場(chǎng)就是以快打快，特斯拉、比亞迪在拼命擴(kuò)產(chǎn)能搶市場(chǎng)，小鵬和理想也有更好的銷(xiāo)量目標(biāo)。

更重要的是，理想要推全新的全尺寸車(chē)型L9、小鵬推更大SUV的G9，甚至比亞迪也會(huì)基于唐推更大SUV，這都會(huì)擠占蔚來(lái)的市場(chǎng)空間。

在蔚小理中，蔚來(lái)的銷(xiāo)量先掉隊(duì)了，市值一哥的寶座也岌岌可危了。蔚來(lái)到底能不能保住市值一哥的頭銜，就看蔚來(lái)的中端品牌推出的速度，已經(jīng)銷(xiāo)量的速度，否則，不容樂(lè)觀。

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品定位 岌岌可危