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如果時光倒退十年，沒有人能想象，一款中國手游能在全球范圍內一年吸金18億美元；沒有人能想象，來自中國的 DTC 服裝品牌 App 能夠在下載量上超越亞馬遜，成為美國快時尚市占率第一；沒有人能想象，全球幾乎所有的知名投資機構都涌入了中國互聯網出海賽道。
2021年，對于中國全球化企業是“沸騰”的一年。
這一年，各大電商、物流企業開啟了全球化進程，為全球商品流通提供了更豐富的路徑，提升了跨境品牌在貿易不確定性中的生存機率。
這一年，中國供應鏈與海外消費者之間的紐帶在加深，中國制造走向了中國“智”造，跨境電商迎來了品牌化的好時機，Anker、致歐、Outer 等也在海外市場獲得了更強烈的認同和信賴。
這一年，中國游戲出海成新趨勢，網文小說不缺關注度，米哈游、Hiread、Bilibili Comics 等一眾出海新勢力也經受住了海外市場的琢磨。
這一年，中國企業探索了更廣闊的全球市場，BIGO LIVE、StarMaker 成為了拉美互聯網經濟的重要玩家；hibobi、Yalla、赤子城為中東北非人民提供了更豐富的生活方式；SHAREit、小米、Gamma Play 的效率工具登上了東南亞眾多國家的應用下載榜。
東風已至，在海外，中國企業已經揚起了大航海的帆。
2022年，互聯網出海風向何處？是順勢而為，還是重塑認知？是在紅海市場激流勇進，還是在藍海市場大浪淘金？
站在新一年的開端，作為品牌出海商業增長第一站，領先的移動廣告平臺 Pangle 聯合36氪出海，與羅斯基、揚帆出海攜手，邀請元璟資本、Smillage、三七互娛、昆侖萬維、hibobi，一起聊了聊對2021年中國互聯網出海的總結及對2022年的展望。
“發達市場互聯網行業的成功經驗，往往會在一段時間后在發展中的市場復現”，這是軟銀創始人孫正義提出的時光機理論。一如1998年美國出現了 PayPal，隨后支付寶在中國誕生，2010年印度又出現了 Paytm。
在很長一段時間里，時光機理論成為了諸多跨境投資機構及創業者的參考指南。長期關注出海賽道的元璟資本也有著對“時光機理論”的獨特理解——過去十年中國互聯網借鑒了美國，而下一個十年中國移動互聯網的發展路徑將為其他新興市場提供參考。 隨著新興市場持續擁抱移動互聯網，越來越多的消費身份和場景轉移到線上，全球正在出現一波結構性的機遇。
在新興市場中，東南亞和拉丁美洲成為了關注互聯網的投資人們坐上“時光機”最希望到達的目的地。根據《2020年度中國對外直接投資統計公報》的數據，2020年中國對東盟10國的直接投資額同比增長23.3％，流向拉丁美洲的投資同比增長160.7％。
原因在于，這兩個地區持續增長的互聯網滲透率、逐漸完善的網絡基建、日益增長的數字化需求，更像“幾年前的中國”。元璟資本合伙人劉毅然表示，“在新興市場的選擇上，2022年我們會優先關注東南亞和拉美，這兩個市場有著諸多相似之處——首先，人口都超過6億，且年輕人居多，發展潛力大；其次，都面臨巨大的數字化服務需求。”
不過，市場大環境雖然相似，但在行業發展成熟度上，東南亞和拉美卻迥然不同。劉毅然提到，“東南亞和拉美創業賽道大都圍繞金融服務、電商零售、物流、本地生活、業務自動化等。但不同的是，物流和電商零售領域的創業在東南亞更為突出，而在拉美，數字銀行等金融服務則吸引了更多的風險投資。”
造成出海賽道熱度不同的原因不難找到，跨境貿易、物流、金融、工具類軟件由于其自身較弱的文化屬性，具有天然的出海優勢。出口電商品牌 Anker、跨境物流萬邑通、跨境支付空中云匯、文件快傳軟件 SHAREit 等，都是2021年中國出海企業的典范。
進入2022年，劉毅然認為跨境交易、物流、金融這三個方向依然值得持續關注。以金融科技賽道為例，“我們發現海外資本市場明顯迎來了金融科技 IPO 的井噴，在我們看來是因為全球金融服務的數字化程度普遍低于零售商貿產業的數字化。疫情一定程度上改變了人們支付和結算的習慣，大量引入無接觸的金融科技，同時也有了幫普惠人群改善支付能力的數字信貸產品，導致這些公司都出現了飛速發展。”
而游戲、開放性社交、短視頻娛樂等行業伴隨著海外“宅經濟”飛速增長，中國互聯網企業也在快速發展。直播領域的 BIGO LIVE、音頻社交領域的 Yalla 等，都是中國社交文娛進入新興市場的代表。
時光機理論過去一直是元璟資本等不少投資方在跨境出海上的核心投資邏輯，進入2022年，“時光機”理論也被賦予了新的考量維度，劉毅然表示，“在未來投資路徑和模式的判斷上，（投資機構）既要吸取中美市場過去的經驗，也要對新興市場的當地情況和變通盡量持開放心態，特別是可能面臨的監管和牌照的挑戰。”
觀潮者說：
“過去的2021年，不難看出越來越多的中國創業者和投資人開始關注新興市場，尤其是電商、泛娛樂、企業服務、金融科技等領域的創投節奏在明顯加快，中國企業與海外市場結合的廣闊前景相信全球新經濟的參與者都有目共睹。進入2022年，我們期待繼續幫助中國創新力量跨越國界，將中國企業智慧帶到更多、更廣的市場。”
—— 36Kr Global CEO Max
投資人對于新興市場的熱情，并非空穴來風。
Pangle 業務發展負責人李火程對于新興市場的潛力機會，持相同的看法，“歐美日韓已經成為了出海競爭紅海，而新興市場競爭相對弱，存在流量洼地的機會，可以讓企業在這些地區快速試錯，甚至以更少的投入獲得更快的增長；另一個原因是，伴隨手機滲透率的提高，新興地區各行各業的互聯網化也在提升，比如電商、社交、互聯網金融等賽道，更好地迎合了新興市場用戶互聯網化的需求。”
Pangle 基于自己的平臺趨勢推測到，2022年出海開發者布局新興市場的趨勢將更為明顯。但是在新興市場，哪些行業會跑得更快？Pangle 從營銷投入的角度給出了看法：“近兩年，游戲、電商和應用三大全球移動互聯網行業的廣告投放規模均在持續上升。例如，相較2020年來說，2021年的游戲行業營銷費用持續高速增長，電商投放規模增長了20%以上，應用行業投放規模增加了逾30%，尤其是直播、網文小說等內容類軟件。”
對于游戲出海行業，美國、日本、韓國依舊是主要目的地，收入分別占中國自主研發移動游戲海外收入的32.58%、18.54%和7.19%。但值得注意的是，根據《中國游戲產業報告》近三年的數據來看，三個地區的合計占比正逐年下降，巴西、印尼、土耳其、沙特等新興市場占比逐年上升。
開發者們不僅在加速拓展市場，也在不斷嘗試性價比更高的“掘金”策略。李火程提到，“變現方面，出海開發者們正在嘗試不同的變現模式，例如休閑游戲，我們看到越來越多的開發者先是以創意類休閑游戲作為起點，打磨團隊，累計用戶，甚至把游戲的內容 IP 化，后續再結合自身的產品研發能力，把創意類休閑游戲向數值類休閑游戲做演變，通過混合變現的方式，進一步提高商業化收益。”
相較于游戲，跨境電商參與者眾多，市場競爭更加熱鬧，玩法也更多。
“部分賣家的新玩法是利用移動廣告平臺測款，尤其對于大賣家來說，長期會有可觀的、固定的預算用于此，Pangle 也接到了很多這類電商廣告主的需求。在各大買量平臺站內流量競爭激烈的情況下，廣告平臺流量覆蓋的 DAU 較廣、用戶畫像更接近真實市場環境、CPM/CPC 較低，能幫助出海電商快速測試市場對產品本身和素材的反應。”李火程提供了一條可借鑒的思路。
在應用類軟件賽道，復刻中國玩法出擊新興市場的“時光機理論”，仍然是出海開發者的優先選擇。李火程談到，“社交直播、語聊直播間、網文小說、工具效率，各大垂類 TOP 排行榜上都能看到中國出海開發者的身影。在這些海外產品里也可以看到許多熟悉的變現模式，比如打卡、簽到、內容賦能等。Pangle 也在積極開發新的功能與玩法，滿足出海開發者需求。”
進入2022年，在業務廣度及市場深度上“求變”，是出海互聯網開發者們傳遞出來的關鍵信號之一。
跨境電商“跳脫”亞馬遜，開啟獨立站與多平臺布局時代；開放式社交開發者們不斷迸發新想象，重度游戲、元宇宙成了探索方向；網文小說們正在加大掘金力度，東歐東南亞成為下一個發力點。
而在求變的過程中，出海玩家需要靠譜的“神助攻”。借助 TikTok For Business 的優量需求，Pangle 能夠承擔起為企業擴大用戶規模、提升變現收益的全鏈路平臺角色；作為眾多出海企業的生意伙伴，Pangle 也積累了大量垂類及各地區用戶增長和變現的經驗，將為開發者提供專業的市場趨勢分析和建議。
目前，Pangle 業務已覆蓋亞太、美洲、中東歐、中東北非地區，全球觸達日活用戶超7億。李火程表示，“2022年，Pangle 將按下全球化布局的加速鍵，助力出海企業的商業成功，致力于打造最懂中國出海企業、最懂海外本地市場的綜合型廣告平臺。”
觀潮者說：
“對于出海企業而言，想要實現品牌推廣和收益的快速增長，除了產品本身扎實外，還需要精準地、因地制宜地進行推廣和變現。不同的行業在不同國家的推廣獲客途徑也應根據當地的經濟、人文、習俗等背景，進行本地化調整。此外，中國互聯網應用在直播、開放性社交、休閑游戲、網文等諸多細分賽道優勢明顯，變現路徑也更為成熟，復刻成功經驗出擊新興市場不失為一種有效的出海戰略。”
—— Pangle 業務發展負責人李火程
伴隨著游戲全球化時代的開啟，中國移動游戲正在世界舞臺上大顯身手。
根據《2021年中國游戲產業報告》顯示，2021年中國自主研發游戲的海外市場銷售收入達180.13億美元，同比增長16.59%。雖然策略、角色扮演、射擊類游戲在近三年出海營收占比穩定在60%以上；但在2021年，消除類、多人在線戰術競技類和模擬經營類游戲的出海成績也表現突出。這也側面說明了中國自研游戲出海呈現出多類型并行發展的態勢，競爭力持續提升。
隨著新一輪出海熱潮的興起，中國游戲出海已經進入常態化階段。在全球市場流量紅利逐漸消失以及頭部大廠加速出海的競爭壓力下，出海成本與門檻都被進一步拉升，特別是用戶來源及數據來源的碎片化為游戲出海帶來了新挑戰。面對新的市場環境及存量市場競爭，游戲研發發行公司的產品策略也在隨之調整。
在輕度游戲的海外發行上，中國一直缺少能躋身全球一線的游戲公司。成立于2019年的 Smillage 讓我們看到了這樣的機會，其先后制作發行了十余款產品，全球總下載量達數億次。而在海外變現上，Pangle 為 Smillage 的成功變現貢獻30%左右的收益，其對廣告變現和本地流量的深度理解是 Smillage 實現收益增長的重要助力。
對于產品發行的持續成功，Smillage 發行負責人 Yi 將其歸結為——厚積薄發。在 Yi 看來，“科學的方法比靈感更重要”。通常，做爆款游戲并不是一件容易的事；但在休閑游戲領域，一款產品成功后，后續產品的成功率都會快速提升。這是由于休閑游戲并不是孤立存在的，而是一套包含立項選品、版本迭代、商業化調優、買量增長的體系機制，可復用、可循環且可持續。也正是因為如此，很多公司才會在休閑領域持續投入。而 Smillage 之所以能快速發展起來，其核心在于整理了一整套創意方法和創意庫，并通過完善的數據化指導及先進的測試發行流程與開發者展開合作。
對于最近幾年超休閑游戲在全球的爆發式增長，Yi 解釋道，“超休閑不是一種游戲類型，而是一種商業模式的創新。在超休閑之前，大規模推廣的游戲絕大多數都不是以 IAA（廣告變現）為主要收入來源。而 IAA 爆發的根本，是基于 4G 網絡與移動廣告技術的發展，如視頻插屏廣告和激勵視頻廣告的普及。可以預計到在未來，整個互聯網對優質流量媒介的需求將不斷提升，整體市場的體量和增量都將遠大于市場預期。”
互聯網的核心本質就是流量獲取和變現。超休閑游戲更加貼合流量思維，并且在全球市場依舊處于增長期。對于新出海的團隊，Yi 的建議是，“中國游戲團隊出海的優勢已經在各個細分品類被反復驗證，在此基礎上更值得討論的是，哪個細分領域還存在著機會。Smillage 認為這需要滿足兩個條件，一是天花板夠高，二是還沒有被中國團隊壟斷，比如超休閑游戲。”
相較于游戲發行新銳 Smillage “輕量、快跑”的思路，老牌出海公司三七互娛則主張去做“融合與突破”。
作為中國游戲公司全球化發行的先行者，三七互娛從2012年就已經開始著手出海。三七互娛在全球市場的布局提速顯著，2021上半年，其海外營收就已經與2020年全年相等。
最早，三七互娛的出海策略是“跟著產品走”，通過本地化將產品帶到不同的市場。從2018年開始，三七互娛開始轉變思路，依據海外市場調研及經驗沉淀，制定了“因地制宜”的出海戰略。對于近兩年出海產品成功的關鍵，三七互娛產品副總裁殷天明總結道：
一、產品立項一定是研發與發行的雙向結合，要做好產品策略的布局，并從畫風、美術、題材、玩法上綜合分析；
二、通過雙向打磨以及不同的深度測試機制，來滿足測試數據并不斷更新優化；
三、在精細化運營過程中，做好所有數據的把控，并在用戶、產品、理念上進行迭代，同時在研發方面進行深度、持續性的內容輸出。
殷天明認為，“游戲出海之所以比國內發行難做，主要是由于國內渠道眾多、用戶來量多元，而海外的渠道則相對單一，因此對研發和運營的要求都會更高。全球游戲市場的規模很大，可以嘗試的游戲類型和題材也較為豐富，這對于中國廠商來說是機會；但來自海外對手的競爭挑戰同樣不能忽視，對于沒什么出海經驗的廠商而言，建議將重點放在產品創新，因為目前大部分的品類競爭都很激烈，只有靠創意和品質才能獲勝。”
觀潮者說：
“無論國內還是國外，游戲市場都已經進入成熟期。對于2022年游戲行業，我們必須要正視市場增長放緩的大趨勢，保持樂觀而謹慎的態度。游戲工業化代表著未來的大方向，廣告投放自動化+數據分析+創意自動生成是很多游戲公司都在重金研究的內容，雙端化發行、混合變現機制、精細化長線運營等趨勢對團隊提出了新的要求。
因此，在未來，新的機會增長點會在技術革新（中臺、自動化）、產品類型深挖（垂直賽道）、商業化模式突破（中輕度產品的混合變現）、獲量新方式（買量+渠道+內容營銷）等多個維度中出現。實際上，正是因為有門檻和難度，才更有機會。這就要求我們在不斷打磨產品的同時，加強自身與團隊的學習成長。我們不缺資源和流量支持，缺的是能做出精品的團隊。”
—— 羅斯基
在過去的一年中，全球市場中 SeeYA、Kwai 等泛娛樂產品表現亮眼，中國出海軟件正在大舉進入歐美大廠地盤，全球互聯網市場競爭不斷升級。而有些早期出海企業則因為一心急于奔跑，致使在增量變存量的市場趨勢下，逐漸失去了市場競爭力。
那么在2022年，隨著全球互聯網市場的激烈震蕩，如何才能重返增長之路？
“Windows+Timing”是昆侖萬維 CEO方漢給出的答案。 “Windows” 指對切入賽道的選擇，比如：如何做好“異類對比”？市場的主要競品有哪些？對比國內還有多大空間？“Timing”即對所選市場的互聯網階段的判斷，比如：選擇的賽道在當地市場是什么階段？產品對于當地市場用戶最核心的需求是什么？
昆侖萬維對 Star X（原 Star Group）的收購案正是遵循此方法論完成。Star X 旗下社交娛樂產品 StarMaker 已經在東南亞、北美、中東和南美市場取得不錯成績，并已進入歐洲市場。
在如今的 App 出海行業，只有標準化的產品遠遠不夠，建立護城河的關鍵在于如何打造更深的產品厚度和更“貼地”的本地化運營。以 StarMaker 為例，方漢將產品打造的方法歸咎為“運營三板斧”：本地化、規模化與去中心化。
方漢解釋道，“本地化上，我們主要通過與當地藝人建立合作，打通了本地娛樂產業的上下游，并利用 Pangle 進行用戶劃分和深度運營；規模化上，則是通過比賽、直播、明星合唱等功能以及舉辦大型賽事，來穿透各個社交圈層；去中心化是指以歌手為核心，打造以家族為名義的社交關系鏈，嚴格限制家族人數上限的同時引導所有社員進行一致分工，不僅使得產品快速下沉到核心市場，并且讓商業變現變得更加容易。”
“社交+音樂是 StarMaker 最核心的定位，要持續精研細作。也許在泛娛樂產品找不到增長點的時候，按下回溯鍵，產品的價值和出路便會自然涌現。”方漢談到。
相較于實戰經驗豐富、平穩前行的昆侖萬維，出海 D2C 品牌則是在近兩年的行業動蕩中完成了進化與升級。當出海 DTC 品牌步入全球市場“深水區”，必然會面對三座大山：供應鏈，本土化、市場擴張。
母嬰品牌 hibobi 對于“翻山”有著自己的理解。hibobi 創始人 Jerry 表示，“供應鏈、本土化以及市場擴張之間是有順序邏輯的。其中，標準化和數據化的供應鏈是打造差異化產品的基礎；探索本土化則是出海第一課，更是需要企業做到長期堅持；市場擴張則是建立在供應鏈能力和本土化能力兩端成功打磨的前提下。”
站在現在的角度來看，作為基礎的供應鏈在全球局勢的激烈震蕩中，并不能很快地恢復，這就使得市場選擇尤為重要。北美和歐洲歷來是我國外貿出口的主要市場，據統計，全國有半數以上的出海企業都有歐美方向的業務，但當增量市場轉變存量市場，“淘金熱”就演變了“煉鐵熱”。
因此，越來越多的電商賣家開始布局東南亞、中東、拉美等新興市場。根據 CNNB Solutions 的報告顯示，中東地區的電商市場規模在過去五年間實現了500%的增長，有機會在2022年增長到500億美元。
Jerry 表示，“隨著 J&T、Imile 等多家物流入局 MENA 地區，中東的物流進步飛快，加速了中國賣家在該地區的滲透率和效率，使得中東市場機會增多。尤其前不久極兔速遞正式啟動位于阿聯酋和沙特兩國的快遞網絡，使得中國企業進軍中東的跨境電商之路更加平坦。”
出海品牌的盤子小、競爭大，如何講好品牌故事，成為了 DTC 企業提升品牌附加值的關鍵。Jerry 也談到，“中國不缺出海的好產品，缺的是怎樣才能通過足夠的內容表達能力以及更好的展示場景來塑造自己的品牌。”
近兩年，隨著 TikTok 等短視頻媒介不斷出圈，也讓品牌產品力和內容有了更多破圈機會。在 TikTok 的媒介形態下創造核心場景，已經成為了幾乎所有行業的“必修課”。Jerry 認為，“TikTok 整體的用戶十分多元化，對內容的渴望和敏銳度更高，商業化也在快速成熟，是我們在品牌打造、廣告投放方面非常注重的媒介。在用戶增長平臺選擇方面，我們會更注重衡量用戶深度轉化價值，比如能夠連接 TikTok For Business 海量廣告資源的 Pangle 是我們認為傳遞品牌和從流量側找突破口更好的渠道。”
觀潮者說：
“回首2021，‘外壓’和‘內卷’貫穿全年。為了尋求新的增長曲線，整個中國互聯網都在努力走出‘舒適圈’，加緊布局新興市場。
2022年，在短視頻社交的全面引爆下，非游賽道以及 DTC 品牌出海勢必再次快速崛起。我們期待在互聯網出海迎來拐點之際，所有的出海企業都可以云程發軔，萬里可期。”
——揚帆出海 CEO 劉武華
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