經(jīng)歷了一輪猛烈震蕩過(guò)后的直播帶貨行業(yè)，馬太效應(yīng)持續(xù)加劇。
“38女王節(jié)”大促活動(dòng)期間，李佳琦直播間在2月27日預(yù)售當(dāng)晚就賣出28.25億元的銷售額，這一數(shù)據(jù)是去年李佳琦、薇婭直播間銷售額總和的四倍。
在薇婭、雪梨等主播相繼折戟之后，想要涌進(jìn)市場(chǎng)蠶食份額的主播越來(lái)越多。但現(xiàn)狀是，埋頭狂奔的直播帶貨行業(yè)呈現(xiàn)出了諸多亂象。
剛剛過(guò)去的3·15晚會(huì)上也提到，翡翠直播存在著賣假亂象和消費(fèi)套路。《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情報(bào)告（2021）》數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)96315熱線共受理有關(guān)直播帶貨消費(fèi)者投訴2026件，比2020年受理投訴數(shù)量1021件增加了98.43%。其中，涉及虛假宣傳的占比為31.64%。
在直播間里被當(dāng)做“家人”、“姐妹”的消費(fèi)者，實(shí)際上在不知不覺(jué)中就成為了待宰的羔羊。而站在門外羨慕著頭部主播享受高光的新手商家，同樣被虛實(shí)難辨的財(cái)富神話絆了腳。
當(dāng)泡沫被吹散，埋藏于直播帶貨光鮮表面下的重重套路開(kāi)始無(wú)所遁形。
如果說(shuō)直播帶貨最初的樣子是源于術(shù)業(yè)有專攻，主播利用自身的知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)選品、與品牌方談判，然后再向消費(fèi)者宣傳，亮出底價(jià)，促成消費(fèi)。那么如今的直播帶貨，則更像是一列“0門檻”的掙錢快車，鬧劇頻頻上演。
消費(fèi)者在直播間里看到的，既有精心策劃、浮夸演繹的劇本，更有“黑科技”手段帶來(lái)的互動(dòng)人氣。身處羊群之中，實(shí)在敵友難分。
“帶貨的、娛樂(lè)的、打pk的，什么直播間都可以做，保證真人實(shí)時(shí)跟播，一場(chǎng)就能看見(jiàn)效果。”專做直播間推流業(yè)務(wù)的胡藝對(duì)鋅刻度談到，“別的主播都掛人氣，有了熱度，才能享受優(yōu)先推流，蠻干解決不了任何問(wèn)題。”
在“全民直播”的時(shí)代浪潮下，胡藝早早的選擇了從事周邊業(yè)務(wù)，事實(shí)證明，這條路似乎的確比做主播省事。
胡藝向鋅刻度介紹了目前的三種引流模式，也是新人直播間常選擇的直播間業(yè)務(wù)。第一種是跟播互動(dòng)，3元/小時(shí)，20臺(tái)起售，內(nèi)容包含真人點(diǎn)贊入粉絲團(tuán)+送燈牌+跟播互動(dòng)帶節(jié)奏，互動(dòng)話術(shù)可定制，能夠有效提升直播間成交率；
“跟播是我們以真人真機(jī)的形式模擬自然游客進(jìn)入到直播間，進(jìn)行點(diǎn)菜夸貨，跟隨主播口令輔助主播賣貨，引導(dǎo)客戶下單，配合主播營(yíng)造熱銷氛圍，帶動(dòng)客戶購(gòu)買情緒，提高成交比，做好數(shù)據(jù)指標(biāo)，從而得到直播廣場(chǎng)得推流。”胡藝解釋道跟播業(yè)務(wù)背后的門道。
第二種是直播人氣，號(hào)稱“羊群效應(yīng)”必備。0.5元/小時(shí)，50臺(tái)起售，使用真人真機(jī)帶頭像掛榜，在直播間內(nèi)瘋狂點(diǎn)贊，有效提高官方引流；
第三種是賬號(hào)增粉，號(hào)稱新手開(kāi)播必備招數(shù)。價(jià)格為100元/1000粉，60元/500粉，皆在24小時(shí)內(nèi)完成。
胡藝手中養(yǎng)的“真人號(hào)”
胡藝表示這三種方式全部采用真人、真機(jī)、真號(hào)、帶等級(jí)一機(jī)一號(hào)一IP，非小白號(hào)，保證對(duì)主播沒(méi)有任何負(fù)面影響。“同樣是買流量，協(xié)議粉和真機(jī)粉之間的差距就很大，而協(xié)議粉又有上榜協(xié)議粉和不上榜協(xié)議粉兩種。”
具體來(lái)說(shuō)，上榜協(xié)議粉是使用虛假網(wǎng)絡(luò)IP地址登陸的賬號(hào)，不上榜協(xié)議粉是程序員寫出來(lái)的程序，成本極低，但這兩種賬號(hào)無(wú)法被平臺(tái)系統(tǒng)識(shí)別、抓取，因此很容易被判定違規(guī)，進(jìn)而被封號(hào)。真機(jī)粉則是流量商家通過(guò)購(gòu)買設(shè)備，逐個(gè)養(yǎng)號(hào)、掛機(jī)的賬號(hào)，擁有真實(shí)IP，但價(jià)格較貴。
除了像胡藝這樣單一售賣直播間人氣的流量販子，還有人打包銷售“黑科技”套餐，保證流量能夠穩(wěn)定下來(lái)。
“承接各個(gè)平臺(tái)的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，引流漲粉、人氣、舉報(bào)、解號(hào)，任何業(yè)務(wù)都有。”“老齊”對(duì)鋅刻度說(shuō)，通常在他這里做3、4天套餐業(yè)務(wù)，就能打開(kāi)流量池了。
在“老齊”這里，打造一個(gè)全平臺(tái)覆蓋的賬號(hào)也不過(guò)一兩個(gè)月就能實(shí)現(xiàn)。“每個(gè)賬號(hào)都按月來(lái)算，一個(gè)月3萬(wàn)元。保證天貓流量至少翻一倍，抖音流量在線做到1000人以上，拼多多可以做到流量和銷量都比較高，視頻號(hào)能夠做到平均每場(chǎng)過(guò)萬(wàn)人。”當(dāng)鋅刻度對(duì)效果表示疑問(wèn)時(shí)，對(duì)方自信地表示，“沒(méi)效果退款給你，放心，我們方法多得是。”
鋅刻度通過(guò)觀察“老齊”的業(yè)務(wù)內(nèi)容也發(fā)現(xiàn)，他正上演著現(xiàn)代版《矛與盾》。
“老齊”經(jīng)營(yíng)的部分業(yè)務(wù)
“老齊”一邊聲稱自己手里掌握著眾多黑科技操作軟件，能夠“百分百，包成功”地讓不順眼的直播間“消失”。“我們有很多三無(wú)號(hào)專門用來(lái)做這個(gè)業(yè)務(wù)，有的人為了一口氣，有的人是因?yàn)楸煌心７禄蛘吣ê凇．?dāng)一個(gè)人影響到你的生意，或者涉及私人恩怨，你肯定愿意花點(diǎn)小錢解決問(wèn)題。”
而“老齊”嘴里的小錢，也有等級(jí)之分。如果想要?dú)У粢粋€(gè)粉絲量在兩萬(wàn)粉以下的直播間，費(fèi)用是3800元一次，兩萬(wàn)粉以上則需要具體商談。
有直播間被封，自然就有人想解開(kāi)。“任何情況都能解，可以說(shuō)既賣解藥又賣毒藥。但是陌生人就要花高價(jià)，自己的客戶不會(huì)很貴。”“老齊”自認(rèn)為還有兩把刷子，所以才能在這個(gè)行業(yè)生存下來(lái)。
在胡藝和“老齊”看來(lái)，只要舍得投入，要把直播做起來(lái)實(shí)際上是一件再簡(jiǎn)單不過(guò)的事情了。無(wú)論是平臺(tái)的管控、大數(shù)據(jù)的算法，還是真實(shí)用戶的評(píng)價(jià)，一切皆有“黑科技”。
“今天我自掏腰包給家人們謀福利，如果大家覺(jué)得這個(gè)價(jià)格可以的話，一起在公屏上扣‘給力’兩個(gè)字。”主播聲音剛落，站在畫框外的工作人員便齊聲喊出“給力”。十個(gè)直播間里，幾乎有一半都采用這樣的套路。
一夜之間，過(guò)氣的、當(dāng)紅的明星一個(gè)個(gè)扎進(jìn)直播間，搖旗吶喊地要掏空自己的錢包，給粉絲最大的優(yōu)惠。看著他們賣力地嘶吼，如數(shù)家珍地介紹著單價(jià)低至兩三塊的產(chǎn)品，還聲稱是自用品，一部分觀眾激情下單，但也有一部分觀眾只是做了回看客。
事實(shí)上，在疫情之后呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展的直播帶貨行業(yè)，如今已成為了各大平臺(tái)與品牌的標(biāo)配。似乎無(wú)論是做社交、做電商還是做娛樂(lè)，變現(xiàn)的盡頭都通向了直播帶貨這一條路。
同時(shí)，從業(yè)者陣容也由專業(yè)主播、柜臺(tái)人員擴(kuò)充明星、運(yùn)動(dòng)員、網(wǎng)紅、素人等。他們大多在各自所屬領(lǐng)域中原本就有粉絲群體，利用多年積攢下來(lái)的人氣紛紛“下海撈金”。
明星與主播之間的分界線越來(lái)越模糊
不過(guò)，從近兩年的粉絲反饋不難看出，明星、網(wǎng)紅的帶貨質(zhì)量實(shí)在令人堪憂。鋅刻度從黑貓投訴上看到數(shù)條關(guān)于明星帶貨的投訴帖，包括朱丹直播間產(chǎn)品虛假發(fā)貨、李燦森直播間銷售的AJ1籃球鞋售后有問(wèn)題、賈乃亮直播間售賣的良品鋪?zhàn)恿闶嘲洸粚?duì)板；
小紅書(shū)上同樣有大量粉絲在明星直播間消費(fèi)之后產(chǎn)生了疑惑，有人表示自己在朱梓驍直播間購(gòu)買的Tom Ford口紅是假貨，使用之后唇部直接爆皮。還有人在武藝直播間買到雅詩(shī)蘭黛DW粉底液的假貨，盡管后來(lái)客服答應(yīng)退款，但還是讓其對(duì)明星感到失望……當(dāng)明星成為主播后，似乎非但沒(méi)有“破價(jià)寵粉”，反而讓質(zhì)量、真假、售后等問(wèn)題像一朵朵烏云纏繞在直播間頭頂無(wú)法散去。
當(dāng)然也有明星已經(jīng)為自己的過(guò)失買了單。今年初，一家按摩儀公司花51.5萬(wàn)元請(qǐng)陳小春帶貨，最終銷售額僅有5000元的裁判文書(shū)出現(xiàn)在網(wǎng)上。根據(jù)判決，陳小春最終需要退還41萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。
香港明星李國(guó)麟也因?yàn)橹辈グ诵r(shí)，銷量特別慘淡，而被調(diào)侃“最差帶貨明星”。有媒體報(bào)道稱，李國(guó)麟事后找了多個(gè)理由解釋原因，還把售后服務(wù)不到位歸咎于廠家，表示38萬(wàn)件的成交量被退回了31萬(wàn)件。
總的來(lái)說(shuō)，明星人氣無(wú)法直接與直播銷量、直播質(zhì)量畫上等號(hào)。明星想要跨界直播，也并非易事。
盡管明星主播化已是大勢(shì)所趨，品牌方為了追求實(shí)際出貨量，也寧愿砸錢在直播間而不再花費(fèi)力氣打廣告，但太多不理解直播電商的選品規(guī)律、合規(guī)運(yùn)營(yíng)法則，以及缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)商、供應(yīng)鏈支撐的明星主播，仍然很難對(duì)消費(fèi)者和品牌方負(fù)責(zé)。
在歷經(jīng)了一兩年的野蠻狂奔之后，直播帶貨行業(yè)其實(shí)早已顯現(xiàn)出了走向“理性、合規(guī)”的苗頭。無(wú)論是明星、網(wǎng)紅還是素人，帶貨主播們都在夾緊尾巴，重新整頓。
據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，某明星主播團(tuán)隊(duì)成員曾對(duì)其表示，該明星近期的成績(jī)都是平臺(tái)幫忙運(yùn)作起來(lái)的，近日無(wú)論是從稅務(wù)還是業(yè)務(wù)層面，監(jiān)管都日趨嚴(yán)格，所以一言一行都必須十分謹(jǐn)慎，害怕成為眾矢之的。
除了明星變得謹(jǐn)言慎行以外，品牌方經(jīng)過(guò)前期“踩坑”后同樣開(kāi)始謹(jǐn)慎起來(lái)。新浪財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，有品牌方人士透露，現(xiàn)在只想找一些不收坑位費(fèi)，純傭金合作的明星主播合作。相較難辨虛實(shí)的人氣，品牌方們更看到實(shí)在的出貨能力，因此沒(méi)有真本事的明星主播也將逐漸被良幣驅(qū)逐。
與此同時(shí)，相關(guān)部門、行業(yè)也在陸續(xù)出臺(tái)有關(guān)直播帶貨的規(guī)范，例如，2020年6月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》、同年11月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確直播帶貨過(guò)程中涉及各方主體的責(zé)任義務(wù)；2021年4月，國(guó)家網(wǎng)信辦等7部門聯(lián)合發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行），明確直播營(yíng)銷行為的8條“紅線”，包括不得欺騙、誤導(dǎo)用戶，不得進(jìn)行數(shù)據(jù)流量造假等。
直播帶貨行業(yè)正隨著消費(fèi)者、參與者和監(jiān)督者的三方改進(jìn)，而呈現(xiàn)出新業(yè)態(tài)。
過(guò)去的兩年里，直播帶貨行業(yè)搭上了發(fā)展的快車，而未來(lái)仍然有較大的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，在2019年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模還只有4168億元。而到了2020年，其市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了12379萬(wàn)億元。艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，在2022年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模可能將達(dá)到34879億元的水平。
《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》也顯示，截至2021年6月，我國(guó)電商直播的用戶規(guī)模已達(dá)3.84億、同比增長(zhǎng)7524萬(wàn)，占網(wǎng)民總量的38.0%。
面對(duì)這樣一塊大蛋糕，入局者還將越來(lái)越多。而水平參差不齊的直播帶貨主播、專業(yè)水平不足的MCN機(jī)構(gòu)、噱頭大于實(shí)際的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將隨著行業(yè)的合規(guī)化而被整改。
當(dāng)虛火被澆滅，泡沫被戳破，解決完“成長(zhǎng)的煩惱”后的直播行業(yè)才能進(jìn)入細(xì)水長(zhǎng)流的發(fā)展階段。隨著技術(shù)提升和消費(fèi)者的喜好更改，興趣電商、虛擬電商等新形勢(shì)也將“破土而出”，更多多元化、個(gè)性化的內(nèi)容將在不同垂類下挖掘和孵化出更多可能性的主播，并將其優(yōu)勢(shì)最大化發(fā)揮。
這些以內(nèi)容種草為基礎(chǔ)的電商形式，將進(jìn)一步釋放內(nèi)容在直播帶貨中的作用。以用戶的興趣為出發(fā)點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，延長(zhǎng)主播的“生命周期”。而對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，摒棄亂象之后，才能釋放出更大的價(jià)值。
關(guān)鍵詞： 明星主播 市場(chǎng)規(guī)模 數(shù)據(jù)顯示
