內(nèi)外資角力，新品牌跨界...咖啡賽道“卷”的不行

來源：36氪時間：2022-03-21 14:50:15

由于“高頻”+“成癮”的特性，咖啡一直被視為一門好生意。

作為新興產(chǎn)業(yè)，中國咖啡市場雖處于相對早期階段，但總量與人均咖啡飲用量均有相對較高的增長潛力，并在加快市場滲透。據(jù)日前德勤中國發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，在中國一二線城市，咖啡滲透率已達(dá)到67%，與茶飲滲透率相當(dāng)。

相比國外，中國的咖啡市場有著迥異的特點，商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，新消費時代的到來，多元文化格局的打開，國潮的崛起，首店經(jīng)濟的繁榮，互聯(lián)網(wǎng)用戶的下沉，資本的推波助瀾......多重因素影響之下，造就了如今咖啡賽道的興盛局面。

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心特此聚焦中國咖啡市場，梳理中國咖啡連鎖行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以期從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，解讀趨勢，以供行業(yè)參考。同時通過分析不同咖啡連鎖品牌的定位打法等差異，給購物中心招商帶來一定啟發(fā)思考。

外資勢力持續(xù)進(jìn)擊

從表格中可以看出，國內(nèi)外咖啡連鎖品牌發(fā)展積淀深淺不一，表1中遴選的8家外資咖啡連鎖品牌有6家成立于20世紀(jì)，其中拉瓦薩（LAVAZZA）資歷最老，誕生于19世紀(jì)末，最負(fù)盛名的星巴克迄今也有超50年的品牌歷史，最年輕的當(dāng)屬%Arabica，創(chuàng)立于2013年，但這也早于中國本土的絕大多數(shù)咖啡連鎖品牌。

從國別上看，美國連鎖咖啡巨頭占三家，分別是星巴克、Peet’s Coffee、blue bottle，美國是當(dāng)之無愧的咖啡文化輸出大國，各大品牌在謀求海外擴張過程中，中國市場一致成為戰(zhàn)略高地。這從各大咖啡連鎖品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和重心方面可以得到映照，如最早進(jìn)入中國市場并將中國變成其最大海外市場的星巴克，以及其他接踵而至、加快中國開店速度的外資咖啡品牌。

從咖啡細(xì)分市場上看，八大外資咖啡連鎖品牌均屬于現(xiàn)磨咖啡類目，并分別在這一賽道上占有話語權(quán)，如星巴克占據(jù)了約35%的市場份額。要知道，目前現(xiàn)磨咖啡銷售規(guī)模在中國整個咖啡市場（速溶、即飲、現(xiàn)磨，不包括咖啡店生意）上的占比高達(dá)72%（據(jù)歐睿、美團數(shù)據(jù)），根據(jù)行業(yè)預(yù)測，這一占比至2025年將提高到85%以上。可以預(yù)見，擁有巨大增長空間的中國市場對一眾外資咖啡連鎖軍團而言是決不能放棄的肥肉，各大品牌紛紛也提出了在中國市場發(fā)展的豪言壯語。

從進(jìn)擊模式來看，后來者們正在尋求通過與中資合作的方式實施本土化作戰(zhàn)，以期更快打入中國核心市場。前有costa coffee在中國南北區(qū)域分別與悅達(dá)集團、北京華聯(lián)集團合作，后有Tims Horton、Peet’s Coffee、LAVAZZA等分別攜手騰訊、高瓴資本、百勝中國并肩戰(zhàn)斗，一方面獲得充足的資本彈藥，另一方面也寄希望于更熟悉中國市場的運營伙伴來節(jié)約各項成本，為品牌在中國快速拓店保駕護航。

內(nèi)資連鎖咖啡起勢

從內(nèi)資主要咖啡連鎖品牌盤點統(tǒng)計中可以看到，相比國外，國內(nèi)咖啡市場才剛剛起勢，這從市場參與主體的年輕化上可見一斑。除了老牌的太平洋咖啡，其余品牌創(chuàng)立至今最長不過10年。

誠然，這個賽道重要的不是先來后到，在如今充分競爭、供大于求的時代，誰能基于用戶的消費痛點需求，更懂得“做得不同”，誰就有爆炸式增長的機會。從當(dāng)前發(fā)展成果看，新生勢力的開拓速度“快”字當(dāng)頭。瑞幸咖啡以超6000家門店的巨大體量一騎絕塵，主打外賣場景的挪瓦咖啡以3年超1500家的門店數(shù)量位居第二，其他品牌也在蓄勢待發(fā)。就在不久之前，Manner宣布將在全國范圍內(nèi)新增200+家門店。

從地域創(chuàng)新和活躍度上看，上海是新銳精品咖啡連鎖品牌的主要孵化陣地，也是第一梯隊咖啡品牌之間競爭的主戰(zhàn)場。

據(jù)2021年發(fā)布的《上海咖啡消費指數(shù)》顯示，上海共有咖啡館6913家，數(shù)量遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等，是全球咖啡館最多的城市。相對成熟的咖啡市場以及多元包容的消費文化作用下，上海不僅吸引著外來咖啡品牌的首店選址，同時也涌現(xiàn)出了一批批小眾獨立咖啡店，在資本加持下，不少獨立咖啡店品牌快速躋身新興精品咖啡連鎖品牌頭部位置。

如都來自上海的Manner、M stand、Seesaw頗受資本青睞，均在過去一到兩年內(nèi)多次融資，發(fā)展不斷提速，其拓展半徑均以上海為圓心，北上南下，逐步擴大勢力范圍。

從發(fā)展局面來看，主打優(yōu)質(zhì)平價的高性價比咖啡品牌和定位中高端的精品咖啡品牌并駕齊驅(qū)，同時，門店空間化的追求和摒棄正在呈啞鈴狀發(fā)展，出現(xiàn)強化“第三空間”設(shè)計感的精品大店和回歸產(chǎn)品本身、主打便捷的小店兩派，典型代表有M stand和瑞幸。但兩派之間并不是永不相交的平行線，不同品牌在針對不同商圈、區(qū)位、客群時會靈活變換店型，以期實現(xiàn)形象樹立、流量攫取、打卡體驗、提高效率等不同目的。

如在精品咖啡領(lǐng)域占有一席之地的M stand就對標(biāo)星巴克，表示要做“中國新一代年輕人的星巴克”。在門店設(shè)計方面，M stand以高級冷淡色系的結(jié)合、極簡和獨特店鋪設(shè)計風(fēng)格，創(chuàng)造了“一店一設(shè)計”的具有工業(yè)風(fēng)、極簡風(fēng)的第三空間2.0模式，且在不同地段的門店面積和功能有所不同。Seesaw亦如此，除了大店、主題店之外，還開發(fā)了開在超甲級寫字樓大堂、面積不超過50㎡、沒有座位、不提供餐食和手沖、即買即走的Mini店。

挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君曾指出，現(xiàn)磨咖啡在中國有三種發(fā)展方向：

1）以 Manner、NOWWA、瑞幸為代表，滿足把咖啡當(dāng)作日常的“剛需人群”的功能性需求，價格適中，每天一杯無負(fù)擔(dān)，這也是全球咖啡的主要形態(tài)；

2）以星巴克、Peet"s Coffee（皮爺咖啡）、COSTA 咖啡等國際性連鎖咖啡品牌為代表，通過第三空間凸顯咖啡的社交和商務(wù)屬性，在城市中產(chǎn)群體間培養(yǎng)起了較高的忠誠度；

3）以 %Arabica、M Stand、Seesaw 為代表，更多是通過門店構(gòu)建品牌認(rèn)知，重視美學(xué)氛圍的營造，用戶周末特地前來打卡。

咖啡品牌為了貼近消費者的日常生活，首先要讓用戶覺得不再有“距離感”。挪瓦就是這樣做的，線上用戶可以通過小程序、美團、餓了么等平臺下單，線下則已覆蓋中心商務(wù)區(qū)、中高端辦公寫字樓、居民區(qū)及部分網(wǎng)紅臨街區(qū)，雖然門店面積較小，多屬于“即買即走”的場景，但線上線下的渠道融合優(yōu)勢較為明顯。

各路玩家跨界咖啡賽道

目前，我國已成為世界第一大咖啡消費市場。咖啡消費正以每年15%-20%的速度增長，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來咖啡行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道，三年內(nèi)行業(yè)獲融資近743.32億元。預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模將突破萬億元。

賽道紅利肉眼可見的顯現(xiàn)，自然也吸引越來越多的玩家入局，期待能從中分一杯羹，跨界賣咖啡成為當(dāng)前中國咖啡市場的顯著特征。

除了傳統(tǒng)便利店中的咖啡業(yè)務(wù)生態(tài)，近兩年，茶飲、烘焙、酒店、加油站等業(yè)態(tài)，都在入局咖啡生意。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國咖啡館數(shù)量有10.8萬家；但粗略估算，賣咖啡的茶飲店、便利店等，已經(jīng)接近5萬家。

早在2015年，茶飲巨頭CoCo 都可就已布局咖啡賽道，開辟了一條咖啡產(chǎn)品線CoCo café，宣布在全國面積80平以上的門店力推咖啡，如今CoCo café早已覆蓋超3000家門店。頭部茶飲品牌喜茶雖未在主品牌中擴充咖啡品類，但其也看好精品咖啡賽道，積極對外投資，目前成為了Seesaw的股東。

2019年，中石化易捷便利店發(fā)布了全新品牌易捷咖啡，并推動易捷咖啡規(guī)模化進(jìn)軍加油站消費渠道。去年下半年，阿里旗下盒馬也宣布進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域，推出自營品牌“盒馬咖啡”，依附于盒馬先生開設(shè)線下門店。據(jù)悉，目前“盒馬咖啡”還處于局部測試階段。

快餐品牌也在大手筆入局咖啡賽道。2020年底，麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌McCafé（麥咖啡）宣布未來三年將投資25億元，加速布局中國內(nèi)地咖啡市場，目前，麥咖啡門店數(shù)量已達(dá)1500+家，預(yù)計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。

此外，看似與咖啡八竿子打不著的中國郵政以及老字號餐飲、中藥品牌也紛紛搭上行業(yè)順風(fēng)車。今年年初，中國郵政的全國第一家郵局咖啡店在廈門開業(yè)，天津狗不理也已成立咖啡公司，同仁堂此前也開出了一家朋克養(yǎng)生咖啡店。不過，這些企業(yè)的“攪局”，多是出于老字號創(chuàng)新求變的迫切心態(tài)，期待以多元化業(yè)務(wù)謀求新的增長空間，從而反哺“老字號”。

隨著諸多資金實力雄厚的玩家通過自建或投資的方式布局咖啡賽道，進(jìn)一步活躍了國內(nèi)咖啡市場的氛圍。不過，跨界容易，錢卻非想象中那么好賺。

以易捷咖啡為例，依托易捷便利店的網(wǎng)點優(yōu)勢（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021年中國便利店TOP100》顯示，中石化易捷門店達(dá)27600家，位居第一），外界曾稱易捷咖啡一鋪開就是全國第一（門店數(shù)量），結(jié)果從成立至今開出也不到百家，說明其連鎖化發(fā)展之路并不順利。因素有很多，但消費場景和客群受限，以及加油站的主客群并不是咖啡的剛需用戶，且兩者消費時段存在嚴(yán)重錯位是難以解決的短板。

TIPS：值得一提的是，未在前述榜單內(nèi)的咖啡連鎖品牌還有很多值得說道的，比如線下門店全關(guān)、但做出了行業(yè)“最早做咖啡外賣”首功的連咖啡；曾在中國大火、后被中資收購的韓國咖啡品牌ZooCoffee；還占據(jù)一小撮市場的臺資咖啡品牌；以及諸多區(qū)域連鎖咖啡品牌，等等，它們構(gòu)成了中國線下實體咖啡店發(fā)展的多面性。

線上線下渠道融合

線下巨頭跑馬圈地，線上咖啡也激戰(zhàn)正酣。

三頓半、隅田川、永璞、時萃等線上精品速溶咖啡品牌，在凍干粉、掛耳包、咖啡液等細(xì)分賽道上，分別搶占著屬于自己的標(biāo)簽。

值得注意的是，這些發(fā)跡于線上的咖啡玩家如今正在調(diào)整自己的發(fā)展重心，發(fā)力線下布局。

三頓半最早是做國內(nèi)咖啡凍干粉品牌，隨后推出了凍干即溶茶和燕麥奶，并計劃推出咖啡液產(chǎn)品。自2015年成立至今，三頓半無論是業(yè)務(wù)還是經(jīng)營渠道都發(fā)生了顯著變化。在準(zhǔn)備切入線下的消費場景時，“三頓半”首先在長沙的中心街區(qū)開了個“Demo店”，每天調(diào)整飲品，積累數(shù)據(jù)，注入模型，預(yù)測結(jié)果。

兩年后，直到2021年9月，三頓半將自己第一家線下咖啡概念店開在了上海安福路322號，店鋪名稱為“into_the force（原力飛行）”。店內(nèi)產(chǎn)品除了現(xiàn)制咖啡和面包以外，還有它招牌的盒裝即溶凍干咖啡，以及陶瓷杯、水瓶和帆布包等零售產(chǎn)品。

三頓半原力飛行（圖源：官方微信）

去年7月，便捷式精品咖啡品牌時萃SECRE宣布完成近億元新一輪融資，而本輪資金將用于時萃SECRE線下門店的拓展、品牌營銷及線上線下創(chuàng)新產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)等。彼時據(jù)媒體報道稱，時萃SECRE處在準(zhǔn)備階段的店面近20家，預(yù)計2021年年底門店數(shù)量將達(dá)50家。不過品牌官方微信公眾號顯示，時萃目前共有12家線下門店，主要位于深圳。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利褪去，增速放緩，純線上品牌流量觸頂，獲客成本攀升，咖啡新消費品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，既是全渠道運營趨勢下的順勢而為，也是為了探尋互聯(lián)網(wǎng)下半場的新增量。只是，來到線下后，不僅要與傳統(tǒng)咖啡品牌巨頭正面交鋒，還要思考如何將原有的線上運營經(jīng)驗變?yōu)閮?yōu)勢，提升消費者黏性將成為生存的關(guān)鍵。

中外必有一戰(zhàn)？

相比競爭格局趨于成熟穩(wěn)定的國外市場，中國咖啡市場憑借多元化產(chǎn)品加上多渠道、多場景的營銷模式，仍在不斷釋放活力。

國內(nèi)本土咖啡連鎖品牌的發(fā)展，一方面接受了咖啡西風(fēng)東漸的洗禮影響，另一方面也在崛起民族品牌的文化自信，折射到市場上便是涌現(xiàn)出了諸多新興咖啡品牌，并從獨立門店走向連鎖規(guī)模化發(fā)展，努力沖出以星巴克為首的外資咖啡連鎖品牌的包圍圈。

與外資咖啡巨頭正面硬剛的“勇士”當(dāng)屬瑞幸。從2018年品牌創(chuàng)立到2019年5月赴美上市，瑞幸曾開創(chuàng)了行業(yè)歷史，盡管此后被曝財務(wù)造假、風(fēng)光一年就退市等各種丑聞，但由瑞幸咖啡獨辟蹊徑走出的咖啡新零售、新消費品牌運作之路在中國咖啡市場已產(chǎn)生了巨大的震蕩，其“傳道士”的角色作用下，不僅極大促進(jìn)了國民的咖啡消費培育，加強了咖啡品牌的顧客認(rèn)知形成，更是直接拉開了咖啡賽道入局者前赴后繼的繁榮大幕。

2022年初，瑞幸咖啡全國門店一度超過了星巴克，達(dá)到了6000多家，盡管此后被星巴克反超，但兩者的差距在縮小。當(dāng)然，門店數(shù)量只是一個比拼的維度，即便瑞幸咖啡門店數(shù)量全國第一，也不代表其做到了完全領(lǐng)先，真正能反映品牌門店價值的還是盈利能力和績效。

不得不說，在以瑞幸、Manner等相對平價的本土咖啡連鎖品牌，以及以Seesaw、M stand為代表的更精研社交場景的本土精品咖啡品牌的輪番精準(zhǔn)打擊之下，“外來和尚”們在中國市場的日子顯然沒有以前好過了。星巴克的財報上已有所體現(xiàn)。

此前星巴克發(fā)布的2022財年第一季度（自然年是2021年第四季度）財報顯示，該季度中國市場同店消費額下降14%，平均客單價下滑9%，交易額下滑6%。雖然有一部分是疫情的影響，但很顯然是被咖啡新貴奪走了一部分市場。

縱觀中國咖啡市場，不論是外資連鎖巨頭，還是本土新晉玩家，各大咖啡品牌爭相從場景、服務(wù)、營銷、產(chǎn)品品類、數(shù)字化變革、供應(yīng)鏈體系等多方面出擊，努力構(gòu)筑自己的品牌護城河，同時搶占市場份額，賽道擴容的同時行業(yè)內(nèi)卷也在加重。

瑞幸咖啡一直將其快取模式作為引以為傲的點，而星巴克也在之前上線了啡快“在線點、到店取”服務(wù)，以此來通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升門店效率，減少客戶等待時間，在體驗上有所創(chuàng)新和突破。

此外，不少咖啡品牌在進(jìn)行場景的拓展，以凸顯品牌差異化，如瑞幸咖啡曾布局“櫻花主題店”“解辣主題店”等主題店，Tims咖啡同樣將門店分為標(biāo)準(zhǔn)店、Tims Go捷楓店等模式，提升門店靈活性。星巴克更是在門店內(nèi)設(shè)置酒吧吧臺，增加門店場景和業(yè)態(tài)。

（以上圖源：品牌官微）