近一年來，二手奢侈品電商賽道正變得愈發熱鬧。
據多家媒體報道，今年 1 月，「胖虎PONHU」獲得 4500 萬美元 C+ 輪融資；
2021 年 9 月，「爆爆奢」完成 1 億元 A+ 輪融資；
2021 年 6 月，「妃魚」完成近 3000 萬美元 B 輪融資；
2021 年 5 月，「只二」獲得數千萬美元 C 輪融資......
然而就在二手奢侈品電商發展得“火熱朝天”的同時，卻出現了不同的聲音。
外界持有觀點認為，“二手奢侈品電商有諸多問題有待解決”等等。
那么為何諸多二手奢侈品電商都獲得了資本的青睞？為何又備受爭議？
一位奢侈品電商的從業者曾向@AI財經社 提出這樣一種觀點：“奢侈品電商沒有未來”。
這位從業者指出，如今獲客成本已經越來越貴，難以獲得精準用戶，還需要和綜合性電商平臺比價......
并且，最關鍵的問題在于其商業模式。
奢侈品電商一般是「B2B2C」模式。一方面要找到個人買家（需求端），另一方面要找到賣家（供應端），供應端一般來自于品牌方、經銷商等。
這當中就會遇到即便獲得了品牌方授權也難以獲得消費者認同的情況。因為用戶會擔心買到假貨，并且購買奢侈品的用戶追求一種“體驗感”，很需要來自品牌的線下服務。
二手奢侈品電商平臺與之稍有不同，一般是「B2B2C」或「C2B2C」模式，但也面臨著相似的難題。
需求端也是個人買家；供應端則分別來自于個人賣家和商家（如二手商行等）。
這其中也會存在一個問題：平臺就像是一個“中間商”，難以觸達到買賣雙方。有奢侈品購買需求的買家同樣會擔心假貨、缺乏體驗感等等；賣家也不一定會選擇到該平臺上出貨。
作為“中間商”，平臺難以獲得 C 端買賣用戶的認同感。
不過，二手奢侈品電商和（一手）奢侈品電商不同的是，由于消費者一般無法直接從品牌方買到二手貨品，只能通過第三方平臺，所以平臺就有了發展空間。
而且從市場規模上來看，人們對于買賣二手奢侈品，還是有著很廣的需求。
前瞻研究院發布的《 2021 中國二手奢侈品行業市場現狀與發展前景分析》 中指出：
目前我國的二手奢侈品行業還處于剛剛起步的階段，未來 3-5 年內會進入高峰期，并且預計還有近 4 萬億的市場存量還沒有被開發。
圖源 前瞻研究院
并且，在過去十年里一手奢侈品的銷售規模逐漸上漲，2020 年的增長率達 48% 。因此前瞻研究院也指出，在未來幾年里會有不少人有賣掉奢侈品的需求。
而在過去一年里，不斷有二手奢侈品電商平臺獲得融資，也正說明了資本對二手奢侈品交易行業的看好。
所以，有市場需求在，二手奢侈品電商就有發展空間。能不能做得下去，一方面要看如何維系好個人賣家，解決供應鏈的貨源問題；另一方面要維系好需求端個人買家。
但在這個過程中，平臺們也確實遇到了獲客難、貨源鑒定、用戶沒有“體驗感”等問題，那么他們是怎么解決的呢？
帶著這些疑問，運營社聯絡到了「只二」的品牌負責人@毛毛 ，聊了聊她對二手奢侈品電商行業的看法，以及「只二」是如何解決上述問題的。
二手奢侈品電商想要做下去，最本質的解決其商業模式所帶來的問題——在線上用戶無法面對面交易、試用商品的情況下，該如何做到吸引并留下買家和賣家用戶、讓他們都對平臺產生認同感呢？
1）如何保證有穩定、精準的客源？
在知道“如何保證有穩定且精準的買家用戶”之前，需要先了解一下二手奢侈品買家的畫像。
@毛毛 告訴 運營社，會購買二手奢侈品的用戶，要么是追求性價比，想用較少的錢買到一款質量還不錯的包（據運營社觀察，大約以原價的 3-5折出售）；要么是想要“淘”一些特別的“孤品”（這些貨在一手市場買不到或很難買到）。
“雖然用戶是來買二手的商品，但是對貨品和服務還是有高要求。”
然而如何精準引流對于各平臺來說是一個難題。一位從業于奢侈品電商的人士曾向@財經天下 表示：
在 2017 年時平臺的獲客成本已經達到了 2000-3000 元/人，1w 元的廣告投放也很難拉倒一位精準的消費者。
@毛毛 告訴運營社，其實靠「口碑拓客」可以解決引流問題。“因為口碑是具有長期價值的。”
而口碑就是建立在買家用戶對平臺的信任之上，一旦有了信任基礎，買家用戶對平臺的粘性就會越來越強。
但構建信任并不是一件簡單的事，平臺們具體是如何做的呢？
① 售前服務，解決“信息不對稱”
“大部分用戶在購買二手奢侈品這樣高價值的商品時，肯定會擔心實物和照片是否一致，決策門檻較高。”@毛毛 說道。
針對這一用戶痛點，「只二」在 APP 上會給用戶提供拍攝商品全方位細節圖、視頻來解決用戶對成色、材質的疑慮。
“如果用戶有明確的個性化需求，比如指名要愛馬仕某個款式的包， APP 的服務顧問也會給他們提供尋貨服務。”
除了一對一咨詢，直播間也是一個平臺們能為用戶提供“售前服務”的場景。
在直播中主播們能更直觀地為觀眾展示貨品的細節以及上身效果，并且更能調動起用戶的購買欲。
前淘寶直播電商負責人、圓氣文化創始人@趙圓圓 在一次對話中曾向運營社提過：
直播間很適合給二手奢侈品帶貨。雖然商品價格不低，但是直播間能打造出一種“賣場”的氛圍，給用戶一種“打折”、“占到了便宜”的感覺。
「妃魚」就在直播間“跑”出了不錯的成績。
據@創業邦 報道，「妃魚」在做直播時就采用了打造「店鋪矩陣號」的策略，根據不同的價格段、類目和人群來做不同的直播號。
比如說，“妃魚大小姐”帶貨的多為價格 5000 元以下的女包；“妃魚奢侈品 B 姐妹團”帶貨的多為價格在 5000-10000 元的女包；“妃魚羅校長”售賣的則多為價格萬元起步的名表......
這樣的「店鋪矩陣號」相當于是為有不同需求的買家提供「 1 對 n 」的售前服務，達到了買家用戶分層運營的效果。
在今年初抖音電商發布的“春節戰報”中，「妃魚」就登上了品牌榜第二名（即全平臺 GMV 第二）。
據飛瓜數據顯示，過去一個月里「妃魚」在抖音的銷售額達到了2.7 億（數據采集于 3 月 23 日）。
② 售中售后鑒定服務，多次保障
“用戶購買二手奢侈品，最在意的問題之一就是（貨品）真假。”@毛毛 說道。
強大的鑒定服務能力，能成為一個平臺的“護城河”。美國最大的二手奢侈品電商平臺「The Real Real」就以其出色的鑒定能力而聞名。
據「The Real Real」官網介紹，平臺會請到曾就業于品牌方和拍賣行的鑒定師、寶石學家、鐘表師來鑒定，并強調其鑒定流程為市場上最嚴格。
圖源 「The Real Real」官網
國內的二手奢侈品電商平臺也都有自己的一套鑒定體系，比如說，@毛毛 介紹，「只二」就會采用多位鑒定師交叉重復鑒定的方式。
運營社注意到，不少平臺會在 APP 的商品詳情頁面標明該商品是“ 100% 正品保障”、“保真”，相當于是給買家用戶做一個“保障”。
依次為「只二」「胖虎」「紅布林」APP 頁面
但光做到售前的鑒定服務是不夠的，“售后”往往也是買家用戶的一大痛點。有不少消費者拿到貨后會提出質疑“為什么平臺鑒定為真，別人卻說這是假”。
因此平臺還需要在售后中再次提供鑒定服務，給買家用戶再一次做“保障”。
@毛毛 表示，如果消費者對貨品的真假有質疑，「只二」會提供復檢；如果鑒定過后還有質疑，「只二」會將貨品送至第三方檢驗機構如中國檢驗認證集團等。
“消費者有質疑是正常的，平臺能做的就是想辦法消除他們的疑慮。”
③ 布局線下場景，解決“無體驗感”痛點
在前文中提到，購買奢侈品的用戶往往需要來自品牌方的服務，需要“儀式感”，這一點在線上是很難獲得的。
針對這一問題，二手奢侈品電商平臺的主流做法就是開設線下門店。
2018 年，「紅布林」在北京的首家線下體驗店開業。2021 年 8 月，「只二」也在上海開設了第一家線下門店。
@毛毛 跟運營社強調了線下門店的重要性：“第一是能讓用戶真實接觸到商品，所見即所得；第二是用戶可以親自試背試穿，更快地做出下單決策”。
更重要的是，線下門店能給用戶提供一個體驗服務的場景。
“比如說，我們的服務顧問會給顧客介紹商品的優缺點，該如何去保養商品等等；顧客如果在線上看中了一款包，我們可以把商品調到線下門店，類似于讓顧客來上門提貨......”
「只二」的線下門店 圖源「只二」公眾號
有意思的是，線下門店或許還能成為一種拓客的新方式。
在前不久 2 月，「只二」再開了一家奧萊快閃店。@毛毛 跟運營社透露，這是「只二」做的一次新嘗試，想看看去奧特萊斯購買一手打折奢侈品的用戶，是否也同時對二手奢侈品感興趣。
除了線下門店，其實還有其他的線下場景也能夠建立起買家用戶的“信任感”。
比如說，「只二」就選擇開設了“透明倉”——每逢周末將位于公司樓下的小倉庫對外開放，用戶可以自助式開架選購，也可以體驗貨品交易背后的環節，比如倉儲、物流是如何進行的等等。
透明倉 圖源「只二」公眾號
總體而言，在線下場景提供更多服務，能夠給顧客一種“儀式感”，優化他們的購物體驗，從而更好地建立起他們對平臺的信任。
2）如何保證有穩定、優質的供應鏈？
和獲得買家用戶同樣重要的是，獲得賣家用戶，尤其是擁有優質貨源的賣家。這本質上是在解決供應鏈的問題。
目前，二手奢侈品電商平臺的賣家一般包括商家和個人賣家。其中，如何吸引并留住優質的個人賣家，也是一大難題。
在解決這個問題之前，也先需要知道個人賣家的訴求是怎樣的。
@毛毛 告訴運營社，會選擇來平臺上售賣自己二手奢侈品的賣家，其實也很看重平臺能為自己提供什么服務。
“他們通常是比較高知、有消費能力、平日也比較忙的人，所以沒太多時間跟買家講價。他們希望能賣得快、賣得省心，同時也不希望自己的東西被賤賣。”
能吸引并留住他們的最重要一點就在于，選擇合適的回收模式。目前，平臺們多選擇“買斷模式”或是“寄賣模式”。
結合@會麥奢侈品回收 和@開菠蘿財經 的介紹，能知道：
“買斷模式”是指平臺一次性將貨品買斷。賣家寄貨給平臺，平臺給出回收報價，滿意就成交。之后平臺再將貨品賣出，賺取“低買高賣”的差價。
“買斷模式”的效率較高，但平臺買下后發現貨品有假或貶值后無法退回。
“寄賣模式”是指平臺不直接出錢買下貨品，賣家是將貨品放在平臺上售賣，自己定價，選擇出價高的消費者成交。
平臺從中賺取一定比例的傭金（即服務費），如果發現貨品有假或不符合售賣標準，可以退回。
比如說，目前「胖虎」和「紅布林」等平臺采用的是“買斷模式+寄賣模式”，「只二」等采用的是“寄賣模式”。
依次為「胖虎」「紅布林」「只二」的回收模式
平臺會選擇哪一種模式，其實和賣家是誰息息相關。
據@36kr 報道，在 2017 年時「胖虎」開始面向 B 端做回收。一位獨立電商戰略分析師@李成東 認為：
「胖虎」之所以選擇了“買斷模式”，是因為它具有穩定且優質的 B 端貨源，和四五千家線下網點開展合作，能夠一次性采購大量貨品。
有了 B 端的供貨，選擇用“買斷模式”的「胖虎」不用背負太多的假貨風險，售賣效率還能更高。
而@毛毛 告訴運營社，「只二」是從“買斷模式”轉變成“寄賣模式”的，原因就在于「只二」主要是做 To C 業務，賣家中 80% 都是個人賣家。
“個人賣家其實是對買斷模式有戒備心理的。”
@毛毛 解釋道，當平臺用買斷模式時，是會刻意壓低回收價格的，這樣它才能獲得更高的回報。因此個人賣家會去各個平臺比價，誰出價高就選誰。在某種程度上已經造成了賣家的不便利和不省心。
但如果是在寄賣模式下，賣家可以自己來定價。由于傭金比例是透明的（平臺會公開具體比例是多少），賣家會明確知道平臺從中賺取了多少錢。
因此，“寄賣模式”更容易讓賣家產生信任感——賣家能感覺到平臺和自己是站在一條線上的，不會故意壓價；并且平臺會提供鑒定、拍照宣傳等服務，替自己和買家對接。
「只二」創始人就曾向@開菠蘿財經表示：
在之前的“買斷模式”下，很難建立起賣家對平臺的忠誠度；但轉變為“寄賣模式”后，平臺曾把傭金比例從 15% 調整到 20% ，賣家的復賣率反而上升了。
@毛毛 補充道，這就是由于“寄賣模式”下賣家有了良好的體驗，對平臺產生了粘性，他們愿意再次為平臺的服務買單。
能看到，二手奢侈品電商平臺想要做好，歸根到底是給買家和賣家用戶做好服務——咨詢服務、鑒定服務、售賣服務等等。
@毛毛 跟運營社說道，“做二手奢侈品電商，不要把自己當作是賣貨的中間商，而是給雙方提供服務的服務商。”
不過“做好服務”并不是一件簡單的事。平臺難免會遇到一些來自買賣方的客訴如“多次鑒定后買家依舊覺得貨品是假”、“賣家覺得自己的貨品很新但平臺認為不符合成色要求”等等。
另一方面，平臺有時還會承受來自品牌方的壓力。
@界面新聞 就曾報道，2018 年香奈兒接連起訴「WGACA」（一個復古奢侈品零售商）和「The Real Real」售賣假貨、造成商標侵權。
「The Real Real」對此反擊回應稱，香奈兒只是不想讓消費者在二手市場以更便宜的價格買到正品。
由此看來，二手奢侈品電商平臺們能探索的還有很多。
作者 ｜丁奕然
編輯 ｜楊佩汶
設計｜王浩南
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