我一般認為，職場存在這樣一個三級跳。
基層，管事
中層，管人
高層，管錢
在一家企業(yè)，基層員工主要是把手上的事做好。比如廣告公司，設計師就做好設計的事，文案人員就做好寫各種文案的事。
企業(yè)中層，則要在管事的基礎上疊加管人，要懂得帶團隊，要能帶好業(yè)務搞定客戶，這才是合格的中層。
而對于高層來說，最重要的事是管錢。當然管錢指的不是財務，而是要有經(jīng)營思維，能幫助企業(yè)賺錢、完成業(yè)績，因為一個企業(yè)存在的使命就是創(chuàng)造顧客，進而創(chuàng)造利潤。
前惠普全球副總裁、中國區(qū)總裁孫振耀先生在退休感言時曾提到，在世界500強企業(yè)的CEO當中，最多的是銷售出身，第二多的人是財務出身，這兩者加起來大概占95％。
搞技術研發(fā)的當上CEO的不多，因為他們更懂的是花錢，還經(jīng)常控制不住預算……蘋果的庫克是供應鏈管理出身，而我們今天知道，庫克治下的蘋果也許不是最能創(chuàng)新的公司，卻是最賺錢的公司。
管事、管人、管錢代表著不同的思維方式。管事是專業(yè)思維，管人是管理思維，管錢是經(jīng)營思維。
我見過很多從事創(chuàng)意的廣告人，不屑于學習管理，認為管理就是用自己的權威去壓服別人。但其實我說的管人是指管理，管理追求的并不是凌駕他人，而是成果與績效。
在管理學大師德魯克看來，知識工作者都是管理者，管理首先是對自我的管理，掌控自己的時間，發(fā)揮自己的長處，要以終為始、要事優(yōu)先，要用人所長，還要管理上司。
德魯克還特別提到，管理者要擁有正確的人際關系，開有效的會議。
我經(jīng)常說，為什么廣告公司加班多？其實很多時候不光是客戶brief下得多、修改意見多，還有就是總監(jiān)們的日常工作習慣不好。
他們臨近午飯才到公司打卡上班，白天邊干活邊摸魚，下午6點臨下班才開始開會布置工作，想好創(chuàng)意晚上10點開始動工做方案，一做做到半夜三四點，第二天又到下午才上班，如此形成惡性循環(huán)。
當然我理解晚上無人打擾時工作效率最高，但是長期日夜顛倒打亂生物鐘，會讓人身心俱疲。
加班多的另一個罪魁禍首是開會效率不高，我經(jīng)常遇到一個頭腦風暴會能從下午2點開到晚上10點，然后還得不出任何結(jié)論，第二天繼續(xù)。那么，手上本來的活就只好熬夜加班做。
很多廣告人看到這句話，應該會深有共鳴，因為他們都飽受其害。我以前在部門做副總的時候還專門建議過，開會超過1小時的，要對會議發(fā)起人罰款200，提高會議效率。
關于這一點我以前寫過一篇《如何避免經(jīng)常加班？》，出版在《幕后大腦》一書中。另外，我公眾號還一直打算寫一篇《廣告公司開會指南》，如果大家想看我就寫一寫。
其實工作時間安排不好、低效會議太多，這都是缺乏管理的表現(xiàn)。廣告業(yè)有太多文案、美指，你叫他們寫稿、做稿沒問題，會干得很漂亮，但是你叫他們安排好自己的工作，再管理好一個項目組的工作，那么就會一塌糊涂。
2013年，我還是總監(jiān)的時候，當時我老板（公司副總裁）要求部門所有總監(jiān)都去看兩本書，德魯克的《卓有成效的管理者》和《21世紀的管理挑戰(zhàn)》，還要交讀書筆記給他。
其他人有沒有寫心得我不知道，反正我是結(jié)合廣告業(yè)和自己的實際工作情況寫了兩篇文章《卓有成效的廣告人》、《21世紀廣告公司的挑戰(zhàn)》，一篇4000+字，一篇9000字。這兩本書讓我受益匪淺。
說回廣告業(yè)。
在廣告公司，中層的核心崗位有三個：客戶總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，策略總監(jiān)。分別對應客戶部、創(chuàng)作部和策略部。
除了這三大常設部門，大的綜合性廣告代理公司還會有媒介部，包括媒介策劃總監(jiān)和媒介購買總監(jiān)等。
咱們先來講講怎么升到這三個職位，做到廣告公司的總監(jiān)。然后，再把視角從乙方轉(zhuǎn)向甲方，談談企業(yè)的市場部與品牌部是如何架構(gòu)的，以及如何做到市場總監(jiān)和品牌總監(jiān)。
前面說了，中層的核心要求是管人。對于廣告公司的總監(jiān)們，得有三層能力——
1、帶團隊
2、專業(yè)把控
3、搞定客戶
先說說帶團隊。
大多廣告公司都是一個蘿卜一個坑的，畢竟廣告公司體量一般不大，上百人就是大公司了，沒有那么多冗余架構(gòu)和官僚習氣。譬如你原來是干策劃的，現(xiàn)在公司要提拔你當策略總監(jiān)，那你原來的執(zhí)行工作誰來做呢？誰負責幫你寫方案？
所以你要想升職，很重要一條就是你要培養(yǎng)人去頂你原來的工作和位置。你帶的人達到了你的工作水準，那你就能往上升了。這是廣告公司升職非常重要的。
假如說你沒有培養(yǎng)出來這個人，公司念在你勞苦功高，或者年限資歷到了，還是給你升了總監(jiān)。但你還是在干以前的活，寫方案還得自己親力親為，啥活都得自己上，那你就不是真正的總監(jiān)，你只是掛著總監(jiān)title的執(zhí)行崗。
不過帶人并不容易。
很多人并沒有主動教人這個意識，在廣告公司愿意帶人的總監(jiān)也是很少的。因為廣告業(yè)很忙，工作節(jié)奏很快，教人還要花心思和精力，做培訓還要熬夜寫PPT，很多人不愿意干。
其次，愿意教又懂得怎么教的，更是鳳毛麟角。大多數(shù)總監(jiān)教人，只會拿具體的方案、文案告訴你怎么修改，然后你自己再從中領悟方法和技巧。
懂得教你基本概念、知識體系，并教你方法、邏輯思路的總監(jiān)，可能你整個職業(yè)生涯都遇不到一兩個（他自己都沒有體系，又怎么教你體系）。多數(shù)人只會“身教”，不會“言傳”。就是說你只能看著他是怎么做的，然后去模仿他。
所以大多數(shù)廣告人的成長都是靠自己去觀察、去學習、去總結(jié)，一個字形容就是得靠自己“悟”。野蠻生長，凡事靠自己。悟到了，升級加薪；悟不到，干了十年還是資深文案、美指、AM的，也大有人在。
在這點上，4A等大公司好處就體現(xiàn)出來了，公司會有成熟的培訓機制和教材，有自己標準的作業(yè)流程和方法論，有傳幫帶的導師制度，有人力部門專門組織督促你讀書分享、實戰(zhàn)訓練等。
除了教人以外，帶團隊還有非常重要的一點就是總監(jiān)作為TEAM的leader，需要負責決策。
我一直覺得在廣告公司最難的事情是做決策。
做決策，不是說你有一個非常非常好的思路，其他思路都是垃圾，然后你就定下來這個思路，讓整個團隊照著它往下推進和執(zhí)行就好了。
大多數(shù)時候其實是，你并沒有找到一個自己百分百滿意的思路。比方說吧你手上有兩個策略思路，A和B，這兩者相比各有優(yōu)劣，沒有哪一個完全達到了你的標準。但是你必須得拍板做決策了，因為再不拍板就要提案了，方案沒時間做了。
這個時候做決策的壓力是很大的，特別是在做一些大型的比稿或者年度方案的時候。因為你拍的方向客戶不喜歡、不買賬，那么輕則整個團隊半個多月的努力全白費，還得推倒重來；重則比稿輸了，客戶沒續(xù)約，那么你們組的年終獎可能就沒了，或者整個組要面臨裁員。
你做決策就要對你的團隊和下屬負責，能力越大，責任越大，要負責決策就得能背鍋的自覺。
講完帶團人最重要的帶人和決策這兩點，我們再基于不同的部門，來說說專業(yè)把控和搞定客戶，以及廣告人的晉升路徑。
1、客戶部
對于AE入行的同學來說，在廣告公司的晉升路徑基本上就是AE-AM-AD-GAD，也就是客戶執(zhí)行、客戶經(jīng)理、客戶總監(jiān)、客戶群總監(jiān)。
不同公司在這個職級中間會增設一些崗位，延長你升職的時間，提高升職難度。當然，也可以說是降低了升職的門檻，讓更多人自以為自己得到了升遷，比如從AE升到SAE（資深客戶執(zhí)行，下同），另外還有SAM、AAD（助理客戶總監(jiān)或客戶副總監(jiān)）、SAD等崗位。
客戶總監(jiān)再往上就算是廣告公司的管理層，或者成為公司的業(yè)務合伙人。而且到這個層次，你也可以考慮自己出去開廣告公司，或者去甲方市場部做中高層了。
對于AE/AM來說，核心工作是客戶溝通，信息傳達到位，做好工作安排。而AD要做的就是客戶管理了，你得管客戶啊。
首先，你要告訴客戶他需要什么，管理好客戶的需求；其次，還要告訴客戶他的工作需求應當怎樣規(guī)劃安排（AE/AM更多是管己方的工作計劃）；最后，自己的同事賣不掉方案的時候，你要搞定客戶，不管是靠專業(yè)能力還是私人關系。當然，最重要的是搞定客戶付款。
這就是晉升客戶總監(jiān)的關鍵。
2、創(chuàng)作部
一間廣告公司最核心的部門是創(chuàng)作部（或者叫創(chuàng)意部），創(chuàng)作人員的核心構(gòu)成與分工是文案+美術，文案負責文字/腳本，美術負責畫面/鏡頭。
因此——
設計師的晉升路徑是：設計師-美術指導-創(chuàng)意總監(jiān)-創(chuàng)意群總監(jiān)-執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。
文案的晉升路徑是：文案-文案指導-創(chuàng)意總監(jiān)-創(chuàng)意群總監(jiān)-執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。
在指導和總監(jiān)之間，有些公司會增設創(chuàng)意組長一職，負責帶兩三個人，包括文案、美指、設計師組成一個小team作業(yè)。對于指導一級的稱呼也有叫經(jīng)理的，文案上面又或許有資深文案、高級文案經(jīng)理等職。
也因此，創(chuàng)意總監(jiān)有Art base和Copy base之分，分別指代美術出身的創(chuàng)意總監(jiān)，文案出身的創(chuàng)意總監(jiān)。
因為創(chuàng)意是由文案和美術兩種職能構(gòu)成，所以創(chuàng)意總監(jiān)必須要兩樣都懂，美術出身的創(chuàng)意總監(jiān)要懂文案，文案出身的創(chuàng)意總監(jiān)要懂美術，只懂一半的總監(jiān)是殘缺的。
一個廣告公司做大了之后，如果客戶業(yè)務增多，那么就會在創(chuàng)作部下面分設幾個創(chuàng)意團隊，每個團隊設一名創(chuàng)意總監(jiān)，然后由創(chuàng)意群總監(jiān)/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)管理整個創(chuàng)作部。
創(chuàng)意總監(jiān)通常簡稱CD（Creative Director），執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)也就是ECD。帶上“Executive”這個單詞就厲害了，就像CEO首席執(zhí)行官一樣（但是客戶執(zhí)行Account Executive卻是很基礎的職位）。
ECD是一間廣告公司的靈魂，他的理念和風格影響整個公司的出品質(zhì)量和創(chuàng)作文化。我剛?cè)胄械臅r候，對這個崗位一直非常仰慕（當然一半原因也是因為ECD的薪水太高了）。不過我做到高級群總監(jiān)的時候就離職了，沒在廣告業(yè)做到ECD，遺憾。
下面來說說創(chuàng)意總監(jiān)的具體職能和工作范圍。
我經(jīng)常用我多年前的一句簽名來回答這個問題，我的QQ、豆瓣、微博賬號都用過這句話——既有小姐風情，又有老鴇風范。
坦白說，這就是我當年對自己的要求和追求。
首先，創(chuàng)意總監(jiān)必須得是風情萬種的。他是廣告公司負責創(chuàng)意出品的中心角色，他要帶領手下的文案、美術兄弟們，確立方向與概念，發(fā)想創(chuàng)意，完成廣告作品。如何挑逗消費者心理，讓消費者欲罷不能，心甘情愿掏銀子買東西是最重要的。所以創(chuàng)意總監(jiān)必須得形形色色的客戶和消費群體都能搞定，來者不拒。
其次，創(chuàng)意總監(jiān)得有撐場子的風范。在公司內(nèi)部，他要負責管理創(chuàng)作團隊和專業(yè)決策；在外部，要能向客戶提案賣稿，把手中的小姐——哦，作品——推銷出去，讓客戶心甘情愿埋單，所以范兒必須得夠，必須得是個妖艷x貨。讓客戶一眼看過去，就知道這個人是廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)，其他那些衣著樸素的家伙都是廣告公司做客戶、做策劃的。
如果要嚴肅一點說，創(chuàng)意總監(jiān)的核心是得有洞察與概念提煉的能力。洞察的英文單詞是insight，概念的單詞是concept，所以我習慣稱之為做創(chuàng)意得有兩個賽先生。
一般來說，文案、設計師在剛?cè)胄袝r只會想點子。他的創(chuàng)意來源，可能是來自于大腦靈機一動，或者看到競爭對手或其他創(chuàng)意作品產(chǎn)生的模仿與借鑒。
但是你要在這個行業(yè)里出人頭地，僅憑直覺和靈感做事是不行的。首先你的點子得有出處，它得來源于對消費者的心理洞察、對企業(yè)的商業(yè)洞察、對市場社會環(huán)境的文化洞察，這樣的點子才配叫做創(chuàng)意，這樣的創(chuàng)意才能幫助客戶解決生意問題。
其次，你的創(chuàng)意得有概念，能延展成多種作品形式，形成可持續(xù)性的執(zhí)行方案。
我在廣告公司的時候一直說，在廣告業(yè)最不值錢的就是點子。廣告人最擅長想點子，每個人動動腦筋瞬間就能想出幾十條點子，但是你的點子沒有策略支持，不具備可執(zhí)行性，不能幫客戶解決問題，這樣的點子就沒有一毛錢的價值。
洞察和概念是做創(chuàng)意的基本，這個話題我多年前就寫過了，此處不展開，有興趣了解的可以看我以前的文章《文案入門指南》。
3、策略部
策略部（也叫策劃部）不是廣告公司的常設單元。
有很多小公司沒有這個部門，策劃工作是由客戶部兼做一部分，創(chuàng)作部兼做一部分。或者有些公司的策略部只負責大型的比稿和年度方案，日常的策劃工作則不參與，由具體負責客戶的項目組成員自己完成。不過這也是受限于實際困難，好的策略人員不好找，整個行業(yè)都稀缺。
好的策略人員要具備三重知識結(jié)構(gòu)：
一是廣告營銷的元知識。
你得理解基本的營銷概念，市場、用戶、品牌、戰(zhàn)略、定位……這些分別是什么一定要懂。你對這些概念都一團漿糊，那么做出來的方案肯定不靠譜。
二是行業(yè)客戶的實踐知識。
你要深入了解你服務客戶的產(chǎn)品和企業(yè)需求，還有客戶所處行業(yè)的基本狀況、發(fā)展趨勢；行業(yè)內(nèi)都有哪些主要競爭對手，不同對手在做什么，各自的優(yōu)劣勢又是什么；客戶所處市場的結(jié)構(gòu)、區(qū)域分布；以及不同消費群體的人群畫像、需求圖譜、決策模式。這些都要耳熟能詳，不說干一行愛一行，干一行懂一行是必須的。
三是策略實施的隱性知識。
隱性知識就是你得把自己對專業(yè)的理解、對行業(yè)的了解，整合進獨屬于你的知識模型，把你掌握的大量知識點結(jié)構(gòu)化。你有了自己的知識模型，你才有一個指導自己思考和行動的指南，你的知識才能發(fā)揮實際用處。
策略總監(jiān)（也有稱策劃總監(jiān)、企劃總監(jiān)的，都是一個意思，別糾結(jié)名詞），在這個知識經(jīng)構(gòu)的基礎上，還要具備策略把控和決策能力，完成一個完整的整合營銷傳播方案。這一方案整個的思路、結(jié)構(gòu)、核心策略都要由你這個策略總監(jiān)來定。
在廣告公司能不能升總監(jiān)，核心標準就是看你能不能獨立帶隊，搞定一個全案。如果做不了全案，那是沒有資格帶項目、管團隊的。
對于廣告人的來說，成長和晉升路徑無非就是這么幾條。
AE-客戶總監(jiān)這條線，策劃-策略總監(jiān)這條線，可以轉(zhuǎn)型去甲方做品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)。
文案、設計師-創(chuàng)意總監(jiān)這條線，轉(zhuǎn)型去甲方不一定有太大優(yōu)勢，因為他們擅長的還是創(chuàng)意設計，這在部分甲方的重要性不夠。但是如果擅長內(nèi)容創(chuàng)作的話，還有很多其他路徑可選，比如產(chǎn)品設計師，影視行業(yè)的導演與攝影。文案可以轉(zhuǎn)型短視頻編導，編劇等文字工作者。
而廣告公司的媒介人員，則可以轉(zhuǎn)型去媒體做策劃、做市場、做銷售。
說完乙方，我們再來說甲方。要解釋清楚品牌總監(jiān)和市場總監(jiān)的職責和能力圖譜，我們就不得不先說企業(yè)的組織架構(gòu)了。
在品牌部、市場部的設置上，有些企業(yè)是品牌部與市場部并行，也有合并成一個部門的。有些企業(yè)是品牌部最大，有些企業(yè)則是把品牌部放在市場部下面，品牌部、媒介部、公關部、活動推廣部等職能部門同列，一并歸屬于市場部。
這些設置各有各的邏輯和道理，我們從頭來清理一下邏輯。
品牌部門的出現(xiàn)，來自于快消巨頭寶潔公司1931年推出的品牌經(jīng)理制。
寶潔在1879年推出肥皂品牌“象牙皂”，并由此發(fā)家，企業(yè)快速發(fā)展壯大，嘗到甜頭的寶潔在1923年又推出一個新的香皂品牌佳美。
但這個新品牌的發(fā)展一直沒有起色，后來寶潔找到了原因——負責佳美和象牙皂的團隊和廣告代理公司是同一個，佳美的廣告及營銷策略與象牙皂太過雷同，這導致了佳美處處跟隨象牙皂，跟自家的王牌產(chǎn)品相互競爭。
于是寶潔換了一組新的人員來專門負責佳美，并且為佳美請了獨立的廣告代理公司，佳美的業(yè)績隨之迅速增長。
隨后寶潔就開始一個品牌任命一個品牌經(jīng)理，他帶領一組專門人員負責一個品牌的完整運作。品牌經(jīng)理的權限，橫跨了市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、包裝設計、廣告制作、促銷及推廣等產(chǎn)品全流程及品牌相關事務。
今天互聯(lián)網(wǎng)津津樂道的產(chǎn)品經(jīng)理，其實就是品牌經(jīng)理。只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不像快消品那么重視品牌化工作。
所以很多擁有多品牌的企業(yè)，會設置多個品牌部，一個品牌就會設置一個，對不同的品牌匹配不同的管理執(zhí)行團隊、不同的市場策略，這是今天通行的品牌管理法則。這樣的企業(yè)可能好幾個品牌部，但只有一個市場部。
當然，還有一個做法是在不同品牌部之上，設置一個大的品牌中心，統(tǒng)籌管理、協(xié)調(diào)不同品牌之間的工作。像寶潔現(xiàn)在的市場部就叫品牌管理部。
品牌部的主要職責有這些——
1、產(chǎn)品的開發(fā)與包裝：根據(jù)市場需求開發(fā)產(chǎn)品，包裝產(chǎn)品概念等。
2、品牌頂層設計：將產(chǎn)品打造成為品牌，設計品牌基本元素如商標、VI、訴求主張、價值體系等。
3、品牌內(nèi)容制作：平面、視頻、文章、話題等內(nèi)容創(chuàng)作與設計。
4、品牌推廣：廣告、公關、媒介投放與媒體合作、活動等。
放在市場部下面的品牌部，則是把產(chǎn)品和推廣的職責剝離出來，品牌部只負責品牌頂層設計與內(nèi)容創(chuàng)作，媒介投放、公關、活動則交給與品牌部平行的其他部門負責。理清了這個職責權限，你就知道品牌總監(jiān)是干啥的了。
再說說市場部。
一般企業(yè)的市場部是與研發(fā)部、銷售部、售后服務部并列設置的部門。研發(fā)部門負責開發(fā)產(chǎn)品，市場部負責推廣產(chǎn)品，銷售部負責對接渠道和客戶銷售產(chǎn)品，售后負責產(chǎn)品的后續(xù)服務。
市場部的職責與權限在不同類型、不同行業(yè)的企業(yè)里也是不一樣的。這核心是看企業(yè)經(jīng)營和業(yè)績是不是依賴市場營銷。
比如像很多B2B企業(yè)，產(chǎn)品銷售主要依賴的是銷售人員上門拜訪或行業(yè)推廣，所以公司最核心的部門是研發(fā)和銷售，市場部只是一個邊緣部門，沒有多少推廣預算和人員編制。
換做不重視品牌打造的企業(yè)，可能連市場部都沒有。只是設置一個市場專員，策劃一些小型的推廣活動、并制作一些內(nèi)容，讓銷售總監(jiān)去管而已。
還有一些企業(yè)則是大市場部，比如設置市場運營中心，下面再分別設品牌部、推廣部、銷售部、售后服務部，把銷售和服務職能一起打包進來。
還有一些大集團，市場部也有可能是成立單獨的營銷公司，全權負責集團旗下一個品牌、一個業(yè)務模塊的推廣與運營。它的職責與權限就更大了，像汽車行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)通常如此。這樣龐大的市場部，就不是市場總監(jiān)當一把手了，可能是市場部總經(jīng)理，或者營銷總之類。
市場部的主要職責是這些——
1、產(chǎn)品開發(fā)：給研發(fā)部提供產(chǎn)品概念（市場需要什么樣的產(chǎn)品），新產(chǎn)品上市前做需求論證和可行性分析。
2、定價：制定價格策略。
3、推廣：利用廣告、公關、新媒體、媒體等各種手段進行推廣。
4、渠道開發(fā)：異業(yè)合作、跨界營銷、線上電商、線下展會活動等。
品牌部和市場部在職責上有很多交叉的地方，到底怎么設置最終還是得看企業(yè)重視什么，企業(yè)的銷售達成主要靠什么。如果銷售依賴人員推廣和大客戶，這就是銷售部最大；如果依賴渠道和推廣，那就是市場部最大；如果依賴廣告、內(nèi)容和品牌打造，那就是品牌部最大。
最后我們來補充說說廣告人從乙方跳甲方。
廣告人去甲方市場部/品牌部有可能是降維打擊。比如你去的行業(yè)很傳統(tǒng)，過去也不怎么做營銷。企業(yè)內(nèi)部人員對營銷不太懂，而你見多識廣，各種前沿的玩法、技術、媒體、平臺都操作過。
當然，也有可能是被打擊。因為在廣告公司做事更注重策略思路和創(chuàng)意，強調(diào)創(chuàng)造力和想象力，天馬行空，不太注重落地。而企業(yè)更注重可執(zhí)行性、效果評估。所以廣告人到了甲方容易眼高手低。
另外還有一點，廣告人相對來說比較單純，因為廣告公司的文化多是創(chuàng)意文化主導。而很多甲方企業(yè)內(nèi)部人事關系復雜，派系林立，有自己特定的組織文化。廣告人一進去容易水土不服，甚至活不過兩集。
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