昨天一覺醒來，我們發現瑞幸咖啡突然在其官方微博上發布一條消息：“倒計時3天！這個合作品牌34年來首次聯名”。同時還配了一張聯名海報圖，海報左邊是瑞幸經典的咖啡杯造型，右邊則是......一大團馬賽克？
瑞幸咖啡發布倒計時海報，圖片來源：微博@瑞幸咖啡
仔細再看看這團馬賽克，色塊為什么如此眼熟？黑的、黃的、藍的、紅的......這不是椰樹牌椰汁經典的配色么？瑞幸咖啡要和椰樹椰汁聯名合作了？
瑞幸咖啡的評論區，驗證了我們的猜想。有網友評論說“椰椰聯名”獲得官方回復；還有用戶開玩笑說“這是可以說的嗎”，直接把椰樹牌椰汁P圖到了原海報上；更有網友自信地表示“這個碼打的和沒打一樣”。
品牌和網友在評論區進行互動，圖片來源：微博截圖
面對“破案”的網友們，瑞幸咖啡官方卻“嘴硬”表示：很難猜吧。我們也第一時間聯系了瑞幸咖啡，品牌表示暫時不便透露。
品牌和網友在評論區進行互動，圖片來源：微博截圖
但其實，與其說一覺醒來，“突然”發現瑞幸和椰樹聯名，不如說是早有跡象。
我們在4月7日注意到，有微博博主發文稱，瑞幸咖啡即將推出和椰樹椰汁的聯名新品，并直接曬出了聯名版杯套。問了幾位同事，大家都認為瑞幸logo和椰樹椰汁的經典設計在杯套上很逼真，并不像是網友惡作劇。
網友發文稱瑞幸咖啡即將和椰樹椰汁聯名，圖片來源：微博截圖
此外，我們也在社交平臺交叉驗證了猜想。有些網友在小紅書上曬同款杯套圖，表示聯名產品還沒上市，但是“聯名杯套”已經上新了。
有網友在小紅書曬杯套圖，圖片來源：小紅書截圖
還有“幸運網友”偶然撞見瑞幸門店收貨的場景，其中帶有幾箱椰樹椰汁“亂入”。為什么瑞幸咖啡門店會出現整箱椰樹椰汁？其作用也不言而喻。
有網友偶然在瑞幸門店撞見椰樹椰汁，圖片來源：小紅書截圖
盡管有自稱是瑞幸門店的員工表示，在4月11日前使用聯名物料不符合統一規定，目前官方仍在保密階段，但眼尖的消費者們，卻紛紛收集了“證據”，證實了瑞幸和椰樹聯名的可能性。
到了4月8日下午，瑞幸咖啡又發布了一條海報稱，希望讓其安靜地表演完，并配上了網友們的“證據”，也從側面證實了大家對其聯名的猜想。
瑞幸咖啡針對網友們的“爆料”又更新了新版海報，圖片來源：瑞幸咖啡
海南椰樹集團在官方微博表示其34年來首次聯名，圖片來源：微博截圖
而后瑞幸又在該條微博評論區表示“求求你們假裝不知道可以嗎”，海南椰樹集團也來評論表示“算了算了，明天我們繼續‘演’”。并轉發了該條微博稱“大家配合一下，明天的工作還是要繼續的”，頓時聯名活動的喜劇效果簡直拉滿。
瑞幸咖啡和海南椰樹集團在評論互動，圖片來源：微博截圖
海南椰樹集團轉發瑞幸微博，圖片來源：微博截圖
在網友們激動討論4月11日是否能搶到聯名咖啡時，我們也希望借機討論：打造出“生椰拿鐵”爆款的瑞幸，聯名椰樹是否能再造一個網紅？既然生椰拿鐵火了，為什么還要和椰樹合作？“34年來首次聯名”的椰樹在椰汁市場又面臨怎樣的局面？
在2021年，瑞幸推出的生椰拿鐵有多火？
有媒體表示，上市僅1個多月，瑞幸生椰系列產品累計賣出42萬杯。到6月底，瑞幸再次宣布，該數據已突破1000萬杯（單月杯量）”[1]。
而就在2022年4月6日，瑞幸咖啡在其官方微博宣布，截止4月6日19:48，生椰拿鐵單品銷量已經突破1億杯。這是什么概念呢？如果1000個人一年365天每天都喝生椰拿鐵，要超過274年才能喝完1億杯。
生椰拿鐵單品銷量突破1億杯，圖片來源：微博@瑞幸咖啡
同時，瑞幸咖啡還發起以“生椰拿鐵1周年紀念日”的主題活動。品牌在其官方微博上進行#生椰拿鐵1周年紀念日#話題互動抽獎，吸引用戶參與擴大聲量。
瑞幸發布#生椰拿鐵一周年#活動，圖片來源：微博截圖
此外，瑞幸還在同條微博上喊出了“把生椰拿鐵喝到1億杯”的口號。當瑞幸對生椰拿鐵的銷量有著更高的期待，此次選擇和椰樹聯名，必定希望能推動其產品的銷售。
我們也在文章中分析過，椰樹牌椰汁的包裝，實際上幫助其成為了一名“金牌銷售”。椰樹牌椰汁的包裝字號大、色塊多、顏色艷，經常被網友戲稱為“土味設計”、“泥石流設計”，但這也成為了椰樹牌的品牌記憶點。椰樹集團在今年2月曾表示，2021年銷量同比增長16.82%，業內預估其營收可達46.61億。[2]
椰樹牌椰汁，圖片來源：椰樹京東自營店
此次網友們能從一團馬賽克中認出椰樹牌椰汁，我們也可以從中看出椰樹牌椰汁的包裝是如何深入人心的。
也有設計機構的專業人士曾向我們表示，椰樹牌椰汁的包裝看似不含刻意設計，給人所帶來的“原始”感覺，也能體現品牌簡單而真誠、把精力花在產品本身的特點。因此也獲得了消費者的好感度。在消費者對椰樹牌椰汁的認可下，也就進一步推動了他們對瑞幸和椰樹牌椰汁聯名產品的接受度。
除此之外，能推動聯名產品走向下一個“生椰拿鐵”爆款的，還有椰樹的“自帶流量”。椰樹牌椰汁特有的這種PPT式設計，甚至逐漸演變成了一種“時尚”，還獲得了一個專有名詞“椰樹風”。
椰樹牌的“PPT風格”被網友評論為“一種時尚”，圖片來源：微博截圖
因此，椰樹牌椰汁的設計元素，也成了眾多網友的玩梗選擇。大家模仿椰樹牌椰汁的“靈魂”，進行二次創作。有網友創作了“椰樹風”畢業設計，提取了椰樹牌椰汁的精髓。
網友設計的“椰樹風”海報，圖片來源：微博@阿貓阿狗說
甚至還出現了“椰樹風自動生成器”小程序，為幫助連做“椰樹牌PPT設計”都想偷懶的網友，提供了包裝模板。只要在對應位置寫出文字 ，就可以迅速生成一個“椰樹風”的圖片。
“椰樹風”自動生成器小程序，圖片來源：微博截圖
再回看這次被網友曝光的杯套圖片，也延續了“椰樹風”的設計，并配上了“正宗聯名”“新鮮椰肉”“這一杯在大氣層”等表明聯名產品特點的文案，還有網友猜測“椰云拿鐵”就是聯名新品的產品名。
這款特別定制款杯套，也獲得了許多網友的認可。有人表示“這個杯套把椰樹牌椰汁的包裝靈魂都提取出了”，也有人表示“想看到的互動梗都在杯套上出現了”。
網友爆料的聯名杯套，圖片來源：微博@直男什么值得買
此次瑞幸咖啡和椰樹牌椰汁聯名，在意外曝光時就引發了網友熱烈討論。這也不難猜測，當4月11日品牌聯名產品正式發售時，會有更多消費者前往打卡購買。他們在社交平臺自發進行產品的二次傳播，也將進一步幫助品牌擴大聲量。或許在不久的將來，瑞幸X椰樹的聯名產品就將走向熱門。
從生椰拿鐵銷售1億杯的銷售數據來看，它毫無疑問已成為瑞幸拉新和復購的流量單品。既然生椰拿鐵那么火，為什么瑞幸咖啡不繼續宣傳現有的產品，反而“突然”和椰樹合作呢？
我們猜測，這或許和目前的市場競爭環境有關。瑞幸咖啡在去年12月上調了部分產品價格，有數百家門店的外送飲品和自提飲品在原有價格基礎上上調了3元左右。其客服表示，根據公司決定，上調原因是基于租金、人力、原材料等營運成本的綜合考量。
涉及漲價的咖啡品牌并不止一家，瑞幸的價格調整似乎在咖啡行業內也算合理。然而，到了2022年2月開始，經常和咖啡進行比較的新茶飲賽道，卻有多家開始“自降身價”。
2月24日，喜茶開始降價，單品調價幅度最高達10元。還表示今年內不再推出29元及以上的產品，所有產品在今年內也絕不會漲價。3月3日，樂樂茶又通過公眾號宣布，部分飲品已控制在20元以下，價格最低的一款產品為8元。3月17日，奈雪的茶也宣布推出9-19元的“輕松系列”，并承諾不超20元的茶飲每月都上新產品。
但是近期奈雪、喜茶紛紛降價帶來的價格混戰，或許讓以穩定品質和相對應較低的價格吸引了大量用戶的瑞幸咖啡有些擔心。面對一些對提神沒有依賴性需求的用戶而言，他們的現制飲品選擇不只有咖啡，還有在不斷降價的新茶飲。同時，新茶飲也開始推出“果咖”等含咖啡因的產品，或是推出類似熱門原料的飲品，讓咖啡和新茶飲之間的邊界更加模糊。
瑞幸咖啡的第一家門店在2017年開業，而椰樹牌椰汁背后的海南椰樹集團，創立于1956年。相比瑞幸而言，海南椰樹集團要“年長不少”，瑞幸也在微博互動時親切地稱椰樹集團為“樹哥”。為什么這次瑞幸要選擇“樹哥”合作呢？我們有以下兩種猜測：
和椰樹牌椰汁的品牌聯名合作，或有助于擴大瑞幸“生椰系列”的聲量。瑞幸的“生椰拿鐵”在去年夏天引爆后，吸引了許多品牌相繼推出含有椰乳的拿鐵。
2021年4月12日推出隕石生椰拿鐵，圖片來源：瑞幸咖啡
然而，咖啡、茶飲賽道同質化嚴重，椰子原料的門檻并不高，當椰子飲品的差異化逐漸消失，如何才能體現出屬于品牌獨有的特色也成了突圍的關鍵。
我們發現，此次瑞幸進行“生椰一周年”活動，不僅在社交平臺和粉絲互動，還在瑞幸咖啡的小程序平臺中設計了“生椰一周年”的主題菜單。除了不同類型的生椰拿鐵之外，還有摩卡、Dirty等咖啡品種。
瑞幸推出“生椰一周年”主題菜單，圖片來源：小程序截圖
繼續下拉主題菜單，還能看到瑞幸的“生椰”系列甚至包括乳茶、抹茶、楊枝甘露瑞納冰等茶飲類產品。我們認為，在過去的一年里，瑞幸選擇推出多款“生椰”產品，或許也希望借此強化品牌在椰子飲品方面的記憶點。
瑞幸推出“生椰一周年”主題菜單，圖片來源：小程序截圖
然而，在越來越內卷的咖啡賽道，許多現制咖啡品牌都會定期推出新品，光有“生椰”系列的產品矩陣還不夠。除了通過“以量取勝”，來強化消費者建立對品牌特色的認知外，還需要更差異化的“特別款”來引爆消費者的感受。
因此我們猜測，瑞幸咖啡此次和椰樹牌椰汁聯名，或許也希望借助消費者對椰樹牌的品牌熟悉度，強化對瑞幸和椰子相關標簽的聯系，打造新的“生椰拿鐵”爆款。
近期，我們在關注瑞幸咖啡的官方社群號時發現，生椰拿鐵1周年紀念日的相關話題，也在社群活動中開始宣傳鋪開。但在積極互動“盤活”現有的存量用戶同時，想要抓住善變的消費者，更需要獲得“新增量”。
瑞幸官方社群號發布“生椰拿鐵1周年”相關話題，圖片來源：朋友圈截圖
除了社群互動福利、定期贈送優惠券，現在的消費者更希望獲得“新鮮感”。瑞幸和椰樹的品牌聯名，必將吸引一批好奇的消費者前往購買。同時椰樹也有一批忠實用戶，可以幫助瑞幸擴大想消費者基數。
更有趣的是，在去年生椰拿鐵走紅時，就有網友把“速溶黑咖啡兌椰樹椰汁”作為生椰拿鐵的“平替版”，聲稱可以還原60%以上的口感。
網友把黑咖啡兌椰樹椰汁作為生椰拿鐵“平替版”，圖片來源：微博截圖
如今有如聯名款杯套上所說的“正宗聯名”出現，或許這些希望體驗含椰樹椰汁產品的消費者，也會對瑞幸X椰樹的新產品更感興趣。
此外，也有消費者表示，盡管瑞幸生椰拿鐵的回味更香醇，“自制低配版“的價格更低。截止發稿前，還沒有聯名款產品的定價公布。但如果定價合理，也將吸引一批消費者前往嘗試。
網友分享“自制低配版”的“生椰拿鐵”
圖片來源：微博截圖
咖啡的內部混戰已經不是一兩天了，如今咖啡和茶飲市場的混戰局面再度升級。瑞幸想要增加消費者的品牌認知，吸引新用戶，或許也要借助聯名的力量來“救火”突圍。
去年生椰拿鐵爆火，被網友稱為yyds（永遠的神）以后，一直對瑞幸充滿好奇的網友在探索其背后的秘密。隨著網友對其門店制作圖的曝光，生椰拿鐵爆火的原料商菲諾也借此機會悄悄火了一把。
在2021年4月以后，椰子的熱度也獲得了大幅提升。有媒體統計，“椰子”超越了飲品中常用的“芒果”元素，登頂飲品行業水果元素第一名。椰子元素的熱度也直接帶來了原椰需求量的暴增，和2021年2月相比，廠商拿貨的價格翻了三倍。[2]
在咖啡、新茶飲賽道追椰子熱度之外，還有一些主打椰子元素的新消費品牌也獲得了更高的熱度，并引起了資本關注。
椰子健康輕食品牌「椰滿滿」在2021年五月完成數百萬元天使輪融資，主打椰子油、椰子零食、椰子果醬、椰子烘焙原料等各類椰子制品。椰子生活方式品牌「可可滿分」可可滿分則是在2021年4月，數百萬元天使輪融資之后， 又在同年5月完成，數千萬元Pre-A輪融資。
在椰子元素大火的當時，也有人替椰樹遺憾，認為當市場出現了椰子相關新消費潮流的時候，椰樹并沒有抓住。如今瑞幸和椰樹聯名，椰樹是否能反向推動對旗下產品的關注呢？
我們注意到，有一些網友也在社交平臺上分享了除椰汁外的椰樹牌產品，例如椰樹牌天然礦泉水，以及椰樹牌椰子水。從分享的內容來看，消費者對其產品的接受度和評價都還不錯。
網友分享椰樹牌天然礦泉水、椰樹牌椰子水，圖片來源：小紅書截圖
或許瑞幸和椰樹的聯名，也是椰樹為了彌補之前沒有抓住熱度的遺憾，轉而選擇了由自己再造出市場新潮流。在推出“下一個生椰拿鐵”的時候，讓更多消費者認識椰樹牌的各類產品進一步打造其“網紅流量”。
倒計時兩天，瑞幸和椰樹即將發布聯名新品。2022年，它們能否帶給行業和消費者驚喜？
參考來源：
