“嗜白如命”的女人，把這個(gè)品牌“買”到上市了。
4月8日，蕉下控股有限公司（下文簡(jiǎn)稱“蕉下”）向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市。
這是一家很多年輕女性都不陌生的品牌，從一把黑膠防曬傘開(kāi)始，借著“硬核防曬”的東風(fēng)，蕉下順利進(jìn)入都市女性的衣櫥，成為她們外出貼身的一部分。
這家創(chuàng)立10年的品牌深諳爆品邏輯，其招股書(shū)顯示，他們有22款單品年銷售額超3000萬(wàn)元，其中包括小黑傘、口袋系列傘等。
順利進(jìn)入到近年火熱的戶外領(lǐng)域，為這個(gè)從傘發(fā)家的品牌找到了更大的市場(chǎng)。如成功上市，蕉下將成為“中國(guó)城市戶外概念第一股”，更成為細(xì)分賽道防曬服飾第一股。
蕉下光鮮的“履歷”背后，是兩位理工男——馬龍和林澤——的創(chuàng)業(yè)故事。值得一提的是，在創(chuàng)立蕉下后，兩位創(chuàng)始人又先后創(chuàng)立了炒菜機(jī)品牌“飯來(lái)”和艾灸貼品牌“允寶”，均試圖“復(fù)制”下一個(gè)蕉下。
不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)于蕉下產(chǎn)品質(zhì)量不乏質(zhì)疑的聲音，其所擅長(zhǎng)耕耘的防曬服飾領(lǐng)域也面臨越來(lái)越多攪局者。據(jù)灼識(shí)咨詢，中國(guó)防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的459億元增至2021 年的611億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元。可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)潛力之下，暗流洶涌。
2013年，馬龍和林澤在杭州創(chuàng)立蕉下；9年后的春天，蕉下遞交招股書(shū)，露出一組漂亮的營(yíng)收數(shù)據(jù)。
其招股書(shū)顯示，蕉下2019年-2021年的營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，2019年-2021年毛利潤(rùn)分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%，逐年持續(xù)提升。2021年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.4億元。
整體財(cái)務(wù)方面，蕉下2021年的營(yíng)收同比增幅以及毛利率，不僅高于行業(yè)平均水平，也超過(guò)了剛公布年報(bào)的“中產(chǎn)收割機(jī)”lululemon。
蕉下從防曬場(chǎng)景切入，雙層傘布的“小黑傘”是品牌推出的第一款單品，而后，他們不斷推出口袋系列傘、膠囊系列傘。其天貓旗艦店顯示，經(jīng)典防曬傘累計(jì)銷售450萬(wàn)件。
圖源 品牌財(cái)報(bào)截圖
2019年，蕉下圍繞戶外、硬核防曬等關(guān)鍵詞，推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等；在2021年繼續(xù)延伸進(jìn)入大服飾領(lǐng)域，推出墨鏡、厚底帆布鞋、打底褲、馬丁靴等產(chǎn)品，打入非防曬場(chǎng)景。
目前，傘具的占比正在逐年降低，2019年-2021年為蕉下貢獻(xiàn)的銷售額分別為86.9%、46.5%和20.8%，替代它的則是服裝品類（以防曬系列和保暖系列為主）和配飾系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）。2019年時(shí)，后兩者的營(yíng)收占比數(shù)據(jù)僅為0.8%、5.3%，2021年分別達(dá)到29.5%、25.4%。
圖源 品牌財(cái)報(bào)截圖
因此可以看出，蕉下的核心業(yè)務(wù)正在轉(zhuǎn)移。
根據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)全年零售額超10億元的新興鞋服品牌中，按2021年零售額計(jì)，蕉下位居第一，且2021年的增速最快。
蕉下能有現(xiàn)在的成績(jī)，離不開(kāi)一個(gè)新消費(fèi)賽道的助力——硬核防曬。
據(jù)灼識(shí)咨詢，防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的459億元增至2021 年的611億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.9%，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。
近年來(lái)，“防曬不只是夏天要做”“抗初老從防曬做起”等觀點(diǎn)流行，掀起了防曬用品行業(yè)的變革。
一方面，原本趨于成熟的防曬霜領(lǐng)域，出現(xiàn)了嬰童防曬、抗藍(lán)光防曬、敏感肌防曬等細(xì)分賽道，一批國(guó)貨防曬新銳趁勢(shì)而起。
另一方面，物理防曬概念被不斷放大，將自己全副武裝的“硬核防曬”越來(lái)越被推崇；加之“做好防曬”是很多醫(yī)美項(xiàng)目的術(shù)后必備功課，隨著醫(yī)美行業(yè)的加速奔跑，防曬需求也越來(lái)越多。在小紅書(shū)搜索防曬帽、防曬衣，有超過(guò)15萬(wàn)條筆記；在馬路上，你也能看到越來(lái)越多的女性把自己打扮得“密不透風(fēng)”。
當(dāng)女孩們需要利用外穿衣物來(lái)完成“防曬”這項(xiàng)工作，防曬產(chǎn)品也就具備了更強(qiáng)的顏值經(jīng)濟(jì)消費(fèi)場(chǎng)景，這讓蕉下們迎來(lái)了前所未有的發(fā)展時(shí)機(jī)。
圖源 品牌直播間截圖
以天貓平臺(tái)為例，硬核防曬雖是個(gè)新興的細(xì)分賽道，但可以說(shuō)新老商家匯聚：有深耕服飾產(chǎn)業(yè)11年的品牌ohsunny，也有從0開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的卡蒙，還有跨品類選手，比如從內(nèi)衣賽道轉(zhuǎn)型的蕉內(nèi)。
蕉下在其中，稱得上行業(yè)先行者。
圖源 品牌天貓店
與早年間的防曬衣、防曬臂不同，如今的硬核防曬品更強(qiáng)調(diào)“數(shù)字”。蕉下深諳其道，幾乎推出的所有防曬用品都會(huì)強(qiáng)調(diào)UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)），配以專業(yè)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)和大量用戶的評(píng)測(cè)報(bào)告，并且每年都會(huì)推出代表性產(chǎn)品。
像防曬帽，去年主打的是超大檐漁夫帽，今年則是一款貝殼防曬帽，不僅帽檐大遮光性強(qiáng)，還能二次變型卷邊成一枚頭箍，即便在室內(nèi)，這頂帽子也有它的用武之地。這款售價(jià)179元的產(chǎn)品在天貓?jiān)落N超9萬(wàn)件，也幾乎成為全網(wǎng)仿款標(biāo)桿。
圖源 品牌財(cái)報(bào)截圖
招股書(shū)顯示，蕉下線上渠道貢獻(xiàn)超80%收入，主要依賴第三方電商平臺(tái)在線營(yíng)銷及銷售產(chǎn)品，天貓是其最主要的渠道之一。
蕉下2013年上線天貓時(shí)，建立起DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者）驅(qū)動(dòng)的銷售模式，直接與客戶產(chǎn)生互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣泛客戶觸達(dá)。
不錯(cuò)的推新能力，又深度了解用戶需求，讓蕉下贏得一批擁躉。數(shù)據(jù)顯示，蕉下天貓店期內(nèi)付費(fèi)客戶總數(shù)由2019年的100萬(wàn)人增至2020年的300萬(wàn)人，并進(jìn)一步增至2021年的750萬(wàn)人；2019年、2020年及2021年，蕉下天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)分別為18.2%、32.9%及46.5%。
在越來(lái)越多新品、新品類推出后，服裝和配飾也為蕉下貢獻(xiàn)了更高的利潤(rùn)，蕉下的防曬帽、防曬配飾品類，毛利率均超過(guò)60%。
從一把遮陽(yáng)傘開(kāi)始，蕉下抓住了“硬核防曬”起勢(shì)的黃金時(shí)期，而中國(guó)女性對(duì)于防曬和皮膚健康的追逐，也將蕉下一步步送進(jìn)資本市場(chǎng)。
與蕉下光鮮的銷售成績(jī)不同的是，品牌背后的創(chuàng)始人極其低調(diào)，這些年，很少看到關(guān)于他們的報(bào)道。
2014年，蕉下母公司減字科技成立。創(chuàng)始人之一的馬龍，是一位學(xué)高分子材料與工程的理工男，更是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)立蕉下前，曾創(chuàng)立電動(dòng)牙刷品牌wavebetter；另一位聯(lián)合創(chuàng)始人林澤，學(xué)的是信息與通信工程，曾在諾基亞西門子通信系統(tǒng)技術(shù)公司就職。
雖說(shuō)兩位理工男選擇了一條女性賽道，但他們熟悉女性商品營(yíng)銷打法，找明星、網(wǎng)紅、主播代言，再利用社交媒體小紅書(shū)、B站、抖音搶占用戶視線。
圖源 品牌微博
根據(jù)招股書(shū)，2021年，蕉下與超過(guò)600個(gè)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）合作，其中超過(guò)199個(gè)KOL擁有超百萬(wàn)關(guān)注者，為蕉下帶來(lái)45億瀏覽量，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶作出消費(fèi)決定。
蕉下的產(chǎn)品客單價(jià)并不低，圍繞精準(zhǔn)用戶講述品牌故事，幫助蕉下收獲了一批中產(chǎn)女性粉絲。
更值得關(guān)注的是，除了蕉下，兩位創(chuàng)始人又先后創(chuàng)立了炒菜機(jī)品牌飯來(lái)和艾灸貼品牌允寶。
圖源 品牌官方微博及天貓店
允寶創(chuàng)立于2019年。前年6月，允寶上線了一款小懸灸，第一個(gè)月就將其打造成銷量破萬(wàn)件的爆款。“我們建立了專門的品質(zhì)部，每周都會(huì)對(duì)客戶評(píng)價(jià)和反饋?zhàn)鼋y(tǒng)計(jì)，然后按照用戶的體驗(yàn)，評(píng)估如何對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)做出改良和優(yōu)化。”允寶天貓店長(zhǎng)曾在采訪中介紹。
三個(gè)品牌，通用的產(chǎn)品邏輯，都是通過(guò)用戶思維，圍繞同一波用戶提供不同場(chǎng)景的產(chǎn)品，減字科技就這樣變成了一家網(wǎng)紅公司。無(wú)論蕉下還是允寶、飯來(lái)，都是在行業(yè)發(fā)展初期切入賽道，精準(zhǔn)的賽道為它們的成功奠定了基礎(chǔ)。資料顯示，2015年12月，減字獲得A輪紅杉資本中國(guó)投資，緊接著的2016年1月19日，減字獲得基石資本B輪融資。
盡管蕉下“風(fēng)很大”，但它的成功路徑也透露著隱憂。
比如招股書(shū)中提到的銷貨成本，蕉下將所有生產(chǎn)外包給合約制造商，這讓它免去經(jīng)營(yíng)工廠的投入，卻也提高了其銷貨成本，后端供應(yīng)鏈?zhǔn)苤朴谌耍a(chǎn)品質(zhì)量也多了些不確定性。
在蕉下天貓店熱門款防曬口罩下，有用戶寫(xiě)道“沒(méi)什么防曬的感覺(jué)”，還有用戶在小紅書(shū)吐槽稱“蕉下貝殼帽很雞肋，騎車不能帶，風(fēng)大不能帶，除了自拍好看，一無(wú)是處”。知乎上，也有網(wǎng)友記錄了自己購(gòu)買蕉下傘后的維權(quán)經(jīng)歷。
隨著“硬核防曬”賽道玩家的逐漸增多，防曬產(chǎn)品的“技術(shù)”“質(zhì)量”等硬核指標(biāo)將成為品牌最終的制勝關(guān)鍵。
招股書(shū)中提到，防曬只是蕉下探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)，未來(lái)重點(diǎn)是鞋服市場(chǎng)和城市戶外市場(chǎng)，并定位為城市戶外品牌。或許，對(duì)于兩位創(chuàng)業(yè)者而言，在悶頭前進(jìn)復(fù)制更多個(gè)“蕉下”的同時(shí)，回頭看看需要補(bǔ)足的地方，可以走得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。
關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)規(guī)模 銷貨成本
