在蘋果App Store新政的不斷推陳出新之中，在疫情的彼此起伏以及俄烏局勢(shì)的不斷升級(jí)之中，在沒有鞭炮聲只有槍炮聲的特別年景之中，2022年第一季度過(guò)去了。
作為長(zhǎng)期致力于iOS流量生態(tài)服務(wù)商，且擁有蘋果廣告（Apple Ads）較為廣泛數(shù)據(jù)的量江湖，一直把Apple Ads這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分享作為自己的行業(yè)職責(zé)。這是自蘋果廣告進(jìn)入中國(guó)之后，第四次做數(shù)據(jù)報(bào)告分享，如圖1所示。
圖1：Apple Ads Q1數(shù)據(jù)報(bào)告
近來(lái)，蘋果加快了App Store的革新力度，連續(xù)推出新的舉措，包括牽一發(fā)而動(dòng)全身的In-App Events，豐富開發(fā)者推廣手段的自定義產(chǎn)品頁(yè)和A/B測(cè)試等，這都是App Store在逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)和謀求新發(fā)展的積極表現(xiàn)，這些舉措會(huì)吸引未來(lái)更多的用戶更高頻次的打開App Store，也為ASA帶來(lái)更多的廣告庫(kù)存。
在中國(guó)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展了十年之后用戶紅利見頂，同時(shí)各大互聯(lián)網(wǎng)公司為保護(hù)數(shù)據(jù)安全等問題在廣告追蹤環(huán)節(jié)采用了自研的技術(shù)，在適應(yīng)蘋果廣告AdServices框架等方面，各家由于技術(shù)儲(chǔ)備之不同、排期之不同，在歸因上的投入上參差不齊，效果不佳，妨礙了廣告主對(duì)ASA的正確認(rèn)知，也限制了蘋果廣告（ASA）的發(fā)展，此外蘋果廣告的審核機(jī)制加劇了這一狀況。
ASA發(fā)展的好壞關(guān)鍵取決于用戶對(duì)ASA的接納程度，主要體現(xiàn)在廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率上。以游戲市場(chǎng)為例，根據(jù)量江湖的投放數(shù)據(jù)，一季度國(guó)內(nèi)游戲的TTR平均值為6.51%，游戲的CR平均值為57.2%，如下圖2所示。
圖2：2022年Q1中國(guó)大陸Apple Ads Q1數(shù)據(jù)概況
而中國(guó)企業(yè)出海游戲的平均TTR則為3.99%，在海外各國(guó)情況如下圖3所示。
圖3：游戲出海主要國(guó)家的TTR
我們可以看到，各個(gè)國(guó)家的點(diǎn)擊率（TTR）不盡相同，但即便是最高的美國(guó)區(qū)（5.73%）也比中國(guó)區(qū)的平均值要低。
再看CR的情況，國(guó)內(nèi)游戲的平均CR為46.41%，而中國(guó)游戲出海產(chǎn)品在海外的CR為36%，具體情況如下圖4所示：
圖4：游戲出海主要國(guó)家的CR
我們看到除了沙特阿拉伯地區(qū)（SA），其他地區(qū)的轉(zhuǎn)化率都要低于中國(guó)區(qū)的轉(zhuǎn)化率。
綜上，根據(jù)無(wú)論是TTR還是CR的表現(xiàn)，我們可以得出一個(gè)判斷：總體上，中國(guó)用戶對(duì)ASA的接受程度是高于海外的，相比較而言，中國(guó)區(qū)的iPhone用戶對(duì)ASA是滿意的、接受的，否則也不會(huì)有如此高的點(diǎn)擊率（TTR），更不會(huì)有明顯高于海外的轉(zhuǎn)化率（CR）。
截止到3月31日，廣告主的參與情況如下：榜單前200名的App，中國(guó)區(qū)有95款參與了ASA，而美國(guó)區(qū)為135款；放眼全局，中國(guó)區(qū)共計(jì)1200余款A(yù)pp，而美國(guó)42000余家。相差甚遠(yuǎn)。
用戶的熱情和廣告主的冷清形成冰火兩重天。經(jīng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)原因有三個(gè)方面：1】廣告過(guò)審問題；2】歸因效果；3】認(rèn)知問題。
根據(jù)蘋果出臺(tái)的廣告評(píng)審，蘋果根據(jù)當(dāng)?shù)卣姆煞ㄒ?guī)有一整套廣告上線審核，包括：主體資質(zhì)審核、App資質(zhì)審核和經(jīng)驗(yàn)業(yè)務(wù)資質(zhì)審核等方面，過(guò)濾掉大批App；
其次，蘋果的廣告歸因需要單獨(dú)接入蘋果的歸因框架，這無(wú)論是在技術(shù)排期上，還是歸因?qū)嵤┑男Ч希貏e是低于預(yù)期的歸因，嚴(yán)重地妨礙了廣告主開通和擴(kuò)大ASA業(yè)務(wù)；
第三個(gè)是認(rèn)識(shí)問題。由于ASA在術(shù)語(yǔ)、稅費(fèi)、歸因方面的問題，再加上缺乏正確的市場(chǎng)教育和混亂的代理商，導(dǎo)致廣告主對(duì)安裝成本和廣告效果有偏離事實(shí)的正確判斷，一定程度限制了廣告主的熱情。
跟過(guò)去的2021年第四季度相比，在2022年的第一季度，無(wú)論是游戲還是應(yīng)用的CPA略有提升，但不明顯，如下圖5所示。
圖5：Apple Ads 轉(zhuǎn)化成本環(huán)保略有提高
說(shuō)明：ASA的紅利依然在，無(wú)論是用戶的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，還是后端的成本數(shù)據(jù)，都表明ASA依然是一個(gè)優(yōu)秀的渠道。
以應(yīng)用為例，目前的平均轉(zhuǎn)化成本為3.03元，如下圖6所示。但各個(gè)不同應(yīng)用類型出現(xiàn)了分化，受春節(jié)、疫情等因素影響，生活和購(gòu)物類保持了較高的成本。
圖6：應(yīng)用類的轉(zhuǎn)化成本分布
下面這張圖就更明顯了：不同應(yīng)用的轉(zhuǎn)化成本出現(xiàn)了明顯的分化，具體類別如下圖7所示，比如購(gòu)物類的轉(zhuǎn)化成本增加一倍還多，而健身的轉(zhuǎn)化成本降低了60%多。
圖7：應(yīng)用類的轉(zhuǎn)化成本增幅分化情況
國(guó)內(nèi)游戲類的轉(zhuǎn)化成本平均維持在7.99元，其分布如下圖8所示，體育、字謎等成本超過(guò)15元。
圖8：游戲類轉(zhuǎn)化成本分布
跟上個(gè)季度相比，游戲轉(zhuǎn)化成本略有增加，主要集中在體育、休閑類產(chǎn)品，如下圖9所示，受春節(jié)以及反復(fù)波動(dòng)的疫情影響，這里產(chǎn)品受到青睞。
圖9：游戲類轉(zhuǎn)化成本增幅分布
而搜索量受疫情、冬奧會(huì)、春節(jié)等影響，體育、健美健身和美食的搜索量激增，而旅游、新聞的相關(guān)搜索出現(xiàn)了明顯下滑，具體如下圖10所示。
圖10：關(guān)鍵詞搜索量變化情況
在中國(guó)市場(chǎng)，在App Store上購(gòu)買一個(gè)iOS用戶的平均轉(zhuǎn)化成本是3.03元，是遠(yuǎn)低于大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告主能接受的成本（5-10元），但有些廣告主卻認(rèn)為蘋果廣告貴呢？
問題出在歸因和統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)上。廣告主計(jì)量到的激活數(shù)量，僅為蘋果計(jì)量到的轉(zhuǎn)化數(shù)量的30-90%（視各家能力），其中的差距是歸因標(biāo)準(zhǔn)問題，未被算作為ASA的貢獻(xiàn)，從而推高了激活成本。
ASA在登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，在流量市場(chǎng)中引起了熱潮，在用戶端的表現(xiàn)好于海外市場(chǎng)的表現(xiàn)，無(wú)論是點(diǎn)擊率，還是轉(zhuǎn)化率都明顯高于海外其他同類市場(chǎng)。盡管如此，但是參與投放的廣告主遇到了一些挑戰(zhàn)，主要有三個(gè)方面，分別是：實(shí)操問題，認(rèn)知問題和歸因問題。
實(shí)操問題主要是指賬戶的操作上的問題，實(shí)現(xiàn)以最小的成本獲取最大的流量，就是所謂的賬戶優(yōu)化。ASA賬戶優(yōu)化是一個(gè)系統(tǒng)工程，目前主要問題集中在兩個(gè)方面：一個(gè)是賬戶搭建，一個(gè)是拓詞。
現(xiàn)有開發(fā)者的賬號(hào)結(jié)構(gòu)存在的問題要么是過(guò)于保守，強(qiáng)調(diào)投放效率，即以低成本買量，而缺乏學(xué)習(xí)能力，從而獲取新的增量；要么過(guò)度依賴蘋果的搜索匹配能力，在學(xué)習(xí)環(huán)境付出了太多成本，導(dǎo)致CPI高居不下。一個(gè)結(jié)構(gòu)良好的賬戶是可以解決同時(shí)解決這個(gè)兩個(gè)看似矛盾的問題。我們的建議是采用三層漏斗結(jié)構(gòu)，如下圖11所示。
圖11：三層漏斗結(jié)構(gòu)示意圖
三層漏斗結(jié)構(gòu)的基本思路：將App Store搜索流量比作一個(gè)大的流量池，通過(guò)三層漏斗獲取、篩選流量，并逐漸將獲取的流量轉(zhuǎn)換為精準(zhǔn)流量，起到精準(zhǔn)控制賬戶的目的，其中分別是開口的Search Match層、中間的Broad Match層，以及收口的Exact Match層，其中Search Match負(fù)責(zé)對(duì)環(huán)境的學(xué)習(xí)，Exact Match負(fù)責(zé)對(duì)成本，Broad Match作為過(guò)渡，兼而有之，整個(gè)結(jié)構(gòu)酷似一個(gè)漏斗，層層過(guò)濾，層層篩選，故稱之為三層漏斗結(jié)構(gòu)。
關(guān)于關(guān)鍵詞和拓詞，從技術(shù)上講，ASA投放的本質(zhì)是為一個(gè)App產(chǎn)品找到合適的關(guān)鍵詞的過(guò)程。ASA投放的過(guò)程，更像是測(cè)試過(guò)程，在此過(guò)程中，不斷的對(duì)候選詞進(jìn)行效能測(cè)試，測(cè)試其在量級(jí)、CPA、ROI等各個(gè)方面的表現(xiàn)，通過(guò)一系列的測(cè)試，不斷的將“差”詞漏掉，如下圖12所示，最終篩選出合適的關(guān)鍵詞。
圖12：拓詞與篩詞
那么，投放的關(guān)鍵就變成了開大漏斗的口子和縮短漏斗，開的是否足夠大就變得很關(guān)鍵，這就是拓詞，時(shí)間維度足夠短，這就是篩詞。
認(rèn)知問題。由于蘋果廣告采用自歸因框架，在術(shù)語(yǔ)上、稅費(fèi)上有自己的特點(diǎn)，特別是早期ASO服務(wù)商的傳播，導(dǎo)致了廣告主對(duì)其投放效果、代理政策、安裝成本等方面產(chǎn)生了誤解。這些認(rèn)知問題將隨著蘋果對(duì)市場(chǎng)的教育和培訓(xùn)而得到解決。
歸因問題。蘋果的AdServices的系統(tǒng)還在磨合期，而歸因問題是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)積累的過(guò)程，很多歸因問題會(huì)隨著時(shí)間的推移而被解決掉。若有條件，采用MMP所提供專業(yè)的歸因方案是一個(gè)效率更高的方案。
