4月13日，“童裝第一股”安奈兒披露2021年業績，其營業收入為11.86億元，同比下降5.67%，虧損302.95萬元。
從2019年開始，安奈兒持續多年的穩步增長就告一段落，規模增速降至個位數，業績直接腰斬；2020年陷入虧損，直到去年都未能走出泥潭。
也是在這一天，沃爾瑪因銷售劣質童裝被罰款約4.75萬元。
童裝企業的虧損，童裝質量問題，不是簡單的個例，而是經常出現新聞中，讓我們再次思考童裝這個行業。
國內雖然有46萬家童裝相關企業，但真正的獨立童裝品牌并不多，巴拉巴拉、安踏兒童等市占率最高的國產童裝品牌加起來的市場份額也就10%左右，其余都是一些中低端品牌以及無牌產品，其中不乏劣質品。
就算是較為知名的品牌，也屢屢爆出各種問題，比如不久前江南布衣因質量問題被罰款，更早之前因“暗黑黃暴”的設計風格而引發眾怒。
中國46萬家童裝相關企業，面臨將近2.5億兒童的大市場，為什么很難做起來幾個高端品牌？
商隱社經過細致的研究，采訪了多位童裝行業從業者，從設計、面料、供應鏈、品牌等多個角度摸清了童裝行業的真相。
這篇文章將會告訴你，為什么童裝生意易做，但品牌難成，為什么小小的童裝反而比成人裝工藝復雜、利潤低，為什么只有依托大企業的巴拉巴拉、安踏兒童等才能玩得轉童裝供應鏈。
在很多人印象中，男裝、女裝都有一批實力強勁的品牌，但在童裝領域，除去從成人裝延伸過來的品牌，始終沒見幾個名氣大、產品不錯、有品牌影響力的獨立童裝品牌。
事實上，中國有相當多的童裝相關企業。天眼查數據顯示，近十年來，童裝相關企業總量持續上漲，目前有超46萬家。
浙江、廣東、福建等地還形成了不同規模的童裝產業集群。2019年，福建石獅有童裝企業1000多家，山東即墨有超3000家，廣東佛山有2300多家，浙江織里有5000多家。
這些童裝產區同樣遍布童裝批發市場，每年上億件童裝經批發商、買手、零售商之手散往全國各地。
但盡管童裝企業這么多，市場那么大，看起來發展得蒸蒸日上，整個行業卻存在一個大問題：市場集中度不高，低端市場占比太高。
2021年中國童裝品牌市占率最高的是森馬旗下的巴拉巴拉，為7.1%，后面三名分別為2.0%、1.3%，1.3%，而其他品牌的市場占有率均不到1%，高端市場乏善可陳。
而中端市場的主要特點是產品性價比高，覆蓋的消費群體廣，終端擴張速度快于品牌競爭程度，尚未形成具備領導力的品牌。
低端市場主要以批發為主，處于低價走量的價格競爭狀態，大多是無品牌、弱品牌或區域小品牌，但卻占據了當前童裝市場將近一半的份額，產品主要流向下沉市場。
低端市場看似占據著最大一塊市場份額，但顯然，“以低價換市場”的路子將會越走越窄——90、95后父母普遍對童裝的設計、體驗、品質等提出了更高的要求，必然帶動童裝的消費升級和高端化，同時促進童裝市場細分。
眼下讓諸多消費者頗為頭疼的是，46萬家童裝相關企業，絕大多數生產的都是低端產品、無牌產品，甚至仿冒品、劣質品，很多連最基本的安全問題都難以保證，很容易就“踩坑”。
用料只有成人服裝三分之一的小小童裝，怎么就這么難做？
嬰童產品的首要標準當然是安全。
想起2008年爆出的“三聚氰胺奶粉養出大頭娃娃”事件，依然讓人隱隱作痛，一袋奶粉讓全國戒備，整個行業草木皆兵，也讓寶爸寶媽們對“內服”產品打起十二分精神。
然而，孩童群體的脆弱性不只表現在內在，他們的肌膚比成人嬌嫩，對外穿產品也不能有絲毫松懈。
據了解，每年的童裝抽查檢測，幾乎都有二成左右被檢查為不合格。去年10月份的國家童裝督查結果中，檢驗的159批次產品，有26批次產品不合格，批次不合格發現率為16.4%，不合格項目涉及纖維含量、耐摩擦色牢度、耐水色牢度、繩帶要求、附件抗拉強力等。反映了安全和品質仍然是困擾童裝發展的首要問題。
服裝供應鏈的源頭是面料，面料好壞直接決定服裝的品質。
作為服裝的一個分支，“童裝并不是縮水的大人裝”如今已得到公認，童裝也早已在過去二十多年的發展中形成了一個獨立成熟的產業鏈，上游面料廠在細分領域也發展成熟。
童裝供應鏈和成裝供應鏈在大體生產流程上并沒有很大區別，一件衣服從原材料到面料，再到成衣制作，最終被擺上貨架，中間需要進行漂泊、染色、顏色固定等多種化學程序，但考慮到兒童皮膚的特殊性，對面料輔料的生產標準及加工工藝流程都有著更為嚴苛的要求。
童裝面料的安全性和環保性主要體現在兩個環節。一是印染環節，絕不能添加工業有害物質；二是水洗工藝，要求更細致。
央視曾多次曝光駭人聽聞的“毒童裝”事件，暗訪一些童裝原產地后，發現不合格廠家的比例竟高達33.3%，很多產品的pH值超范圍，游離甲醛、可分解芳香胺染料等超標，容易引起兒童皮膚過敏、嘔吐、咳嗽、哮喘、抵抗力下降等。
童裝小作坊、散戶很難有資金及技術實力去保證生產過程的安全，也沒有衛生和安全的概念。
童裝需求量大，“染色”“固色”需經多道工序，為了趕貨量，壓縮制作工藝，同時降低成本，在款式不斷翻新的迫切需求下，黑心商家會不加控制地使用廉價染劑，“又快又好”地交貨。
而到了下游成衣廠，如果也為了降低成本而對原材料標準保持松懈，就會采購不合格的廉價面料。
市面上的產品往往魚龍混雜，普通消費者無法通過肉眼和觸感鑒別，只能通過看安全技術類別來識別：
A類 嬰幼兒童裝要求
B類 直接接觸皮膚紡織品
C類 不可直接接觸皮膚紡織品
這三類中，A類符合兒童穿著，B類可以貼身穿、C類不可以貼身穿。
三者的色牢度、pH值、甲醛要求完全不同，尤其是甲醛最大限量，C類要比A類高出15倍。
所以，對于兒童服裝來說，要認準A類安全技術要求去買。
然而，即便國家強制要求了，如果監管不那么能跟得上，很多企業的童裝還是做不到A類制作，尤其是稍微大碼的童裝，因為A類童裝的加工要求及成本非常高，許多企業會降低采購標準，導致B類、甚至C類的兒童紡織品在市面上大行其道。
隨著童裝產業升級，童裝高端化的趨勢也愈發明顯，許多中高端品牌出現在消費者的視野中，質量上去了，價格也隨之水漲船高。
不少網友吐槽“品牌童裝為何這么貴，比成人衣服還貴，孩子長得快，換得快，買太貴的真有點心疼”。
其實，撇開市場上的劣質貨不講，符合品質要求的童裝某種程度上自有貴的道理。
一方面，童裝面料的高標準要求品牌在采購上花費更多資金獲取優質的供應；
另一方面，童裝并非縮水的大人裝，其生產流程更復雜精細，要求更高一截。
和成人服裝相比，童裝本身版型和大人不同，需要專業制版師設計專門貼合兒童生理特性的樣板，無疑增加了用人成本。
其次，童裝雖然是一件總面積不大的衣服，但其生產工藝更復雜、流程較長，為了美觀有趣，在設計上采用繡花、貼花、印花、嵌線、鑲拼等工藝，非常耗時、耗工，勞動成本上升。
比如同樣是普通品牌的一件童裝和成衣，童裝面料克重高（針織面料一個重要的技術指標,一般為平方米面料重量的克數，克重越高,面料越厚越重）、工藝復雜、含50道工序；而成衣面料克重低、工藝簡單、含25道工序。這種情況下，童裝的制作成本高于成衣。
另外，童裝對做工嚴謹度要求更高。兒童活潑好動，如果紐扣、套環、洗標、蝴蝶結、花邊等小部件縫制不牢固，兒童可能會將其放入耳鼻口，容易造成氣管異物梗阻、窒息等危險情況。
從這個角度來看，童裝在面料、工藝上要求高，價格自然就比大人的衣服貴。
除此之外，一個優秀的童裝生產企業要對衣服的品質進行嚴格把控，一般會有3-4道檢驗，生產完成后和檢測機構合作，對童裝的耐唾液度、甲醛、重金屬等指標進行檢測，比成裝更嚴。
低端雜牌童裝不僅在面料輔料、工藝制作上偷工減料，在安全檢測上也摳摳搜搜，生產成本大為降低，然后再用低價俘獲更多市場。
英國知名專家Martin Christopher曾說過一句非常深刻的話：
“21世紀的競爭不是企業和企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。”
一件衣服的面料從對棉花的處理，到篩選、染布、織法，再到后期的處理工藝，是個麻煩且繁重的過程。
童裝企業如果要從源頭開始拿捏，需要龐大的資金支持和極強的供應鏈管理能力。因此很少有品牌對這些程序都完全滲透或做到整合的，一些淘寶店和線下童裝店，供應鏈管理基本還停留在簡單的供應商尋源和OEM加工層面。
小企業各個環節的合作更像是供貨商和采購商的合作關系，單純通過供貨賺取差價或者服務費，本質上還是貿易模式。
他們對掌握的供應鏈數據和信息也是分裂的，沒有資本和能力維持一個穩定的供應鏈。
特別是沒有資金和品牌背書的童裝小品牌或無品牌產品，對上游面料生產的參與度不高，供應鏈把控能力不強，其供應鏈的源頭基本從采購面料這一節點開始。
就面料供應而言，面料的種類數不勝數，各種棉麻絲毛、各類化纖，每種都對應著無數廠家，且產能供應處于過剩狀態，只要肯掏錢，各種檔次的原材料應有盡有。
就拿棉布來說，染色布、色織布，大大小小的生產廠家在江浙地區多如牛毛、好壞不一。
而布料市場的層次不齊往往決定了童裝批發市場服裝質量的魚龍混雜。
小企業如何在有限的成本內采購到一批好面料，有一個識布的“伯樂”很重要，靠的就是采購部門的人脈是否廣大，是否有一雙辨別好壞的慧眼。
這里面不乏許多面料生產企業為了應對“灰色市場”的需求降低成本，不對使用者做任何指標方面的承諾或者卡線生產，輔料也是同樣的道理，在原材料這一類的產品上就有安全隱患。
采購員小A表示，面料市場水太深，市場上的面料參差不齊，收到貨后經常發現面料掉色，色差，起球，薄厚度、品質不一等各種問題，哪怕常年混跡于市場的“老油條”也難免會馬失前蹄。
采購面料時遇到一些套路也見怪不怪，缺碼少秤、紙筒灌水泥、貨不對版、采用廉價染料、提供次貨、縮水布……小規模的童裝廠家和消費者一樣面臨著被坑的壓力，在“兵荒馬亂”的服裝世道混口飯吃。
服裝質量的80%是由供應商的好壞決定的，20%才是由公司內部人員素質及運營決定的，一流的品牌往往對應著一流的供應商。
規模相對較大的童裝企業，如巴拉巴拉、Adidas kid等，依托強大的成人品牌提供資金支持，上游雖然采取與代工廠合作的模式進行生產，但會利用品牌自有資源與國內頂尖的面料商、加工廠合作，針對大部分產品為代工廠提供其自主采購與檢驗合格的面輔料、產品樣衣與生產工藝圖，進而根據生產計劃交由合作加工廠進行縫制加工。
毫無疑問，頭部企業依靠強大的供應鏈管理能力整合行業最前端的資源，公司內部的不同部門、供應鏈上的合作伙伴之間環環相扣，信息流更加通暢，供應鏈更加透明。
相比起來，小品牌童裝公司資源有限，僅將設計方案發給代工廠商，制作樣衣的面料、輔料主要由代工廠商按照方案要求自行尋找，在生產過程中，依然難以在產品原料、生產工藝等方面做到細致把控。
一家規模較小的成衣廠，資金、價值輸出有限，對行業優質上游資源撬動有限，他們往往拿不到質優價廉的原料，拿不到趨勢物料，也拿不到印繡花工廠的快速配合。
他們跟供應鏈上下游環節之間只是簡單的業務聯系，這種弱關系導致數據和信息的割裂，彼此資源不共享，各環節之間就產生縫隙，效率就不高，只能由庫存來填平。
雖然中國的整個服裝產業，目前正致力于打造柔性供應鏈，但仍處于“愿景”階段，柔性供應的前提往往面臨更高的生產成本。
整個服裝行業在電商起來后發展更為迅猛，成千上萬的童裝店也在線上混得如魚得水。
然而，伴隨著電商發展的不僅是高效便捷的交易，還有日漸泛濫的假貨、抄襲等問題，“時尚，個性化，原創”從電商行業發展之初就一直是童裝企業繞不開的幾座大山。
對此，Mija Design的主理?呂青拋出了一個頗為震驚的觀點：
“中國的服裝工藝和設計，和二十年前的差別非常巨大。而這種差別，在設計水平上來講，是退步了一大截。”
一方面，電商時代抄襲之風糜爛導致原創設計激情不高，中國整個低端童裝行業基本處于“無設計”的狀態。
服裝外貿從業者袁小君認為，幾十年間代工廠狂野式的發展促進了童裝行業飛速成長，中國整個服裝制造環節技藝爐火純青，卻也讓抄襲之風屢禁難止。
“中國聚集了很多代工廠，國內外品牌的工廠應有盡有，最不缺的就是“款式”，復制和拿來主義司空見慣。”
不管國內的原創童裝品牌，還是海外的一些童裝品牌，在設計好樣板后，大部分要通過中國的代工廠生產出來。憑著“近水樓臺先得月”的優勢，童裝廠家可以在任何款式發售之際，以迅雷不及掩耳之勢抄襲出來，而且成本可能更加低廉。
很多賣得火爆的衣服，在抖音或者淘寶上識圖，都會發現長得差不多的衣服，更低廉的價格標簽誘惑消費者掏錢。
而國內的童裝集群，像浙江織里、山東即墨等，早年憑借代工廠的粗放增長打造了“遍聞機杼聲”的童裝小鎮，但長期以批發生產為主，整體品牌化程度較低。有大批量的代工廠賺的是接單生產的快錢，或是大批量從外部購買設計樣板，基本上沒有設計，也不會做自己的品牌。
雖然童裝款式的嚴重同質化給不少商人提供了一個差異競爭的機會，大量走韓式路線的原創網紅淘品牌在電商平臺占領半壁江山，但為了吸引追逐潮流的年輕寶媽的目光，這些童裝的設計偏向于流行元素疊加的美觀性而非功能性。
袁小君表示，以韓版和傳統歐美版對比為例，韓版衣服通常袖子比較寬大，衣長比較短，整個衣服接近正方形。這類型衣服出來的效果比較休閑和呆萌，看著很可愛。但實際上，這種衣服不好穿，因為該短的地方不短，該長的地方不長，在合身這個功能上稍顯積累。而歐美版的衣服是長方形，比較修長合身，更加貼合體型，比起外觀來講，更注重功能性。
寶媽小S對童裝的功能性缺失深有體會。“孩子秋冬季的部分衣服設計很不合理，不是這里長就是那里短，比如身子穿的剛剛好袖子就長一大截。我懷疑好多版型設計都是按照成人比例做的，成人胳膊長，買個成人樣板同比例縮小就是童裝了。”
而功能和美觀的偏好，在我國不同市場也有所體現。
在武漢開童裝店的悅姐，做得是韓式風格的童裝，設計風格很受家長們喜歡，美觀是一個很重要的挑選因素；而在廣西某縣城的張姐則表示，身邊的顧客對服裝是否合身，是否耐穿等因素更加在意。
另外一點，快時尚的盛行導致設計和商業化的平衡問題很棘手。
就像童裝時裝周的設計款和正兒八經投入到商業生產的服裝設計是兩碼事。呂青表示，現在很多年輕設計師對于制造工藝不一定都懂，不知道怎樣去平衡工藝疊加和生產成本，因為多加一個工藝就得多加一分錢，產品的成本就增加了。
一般商家為了提高生產效率和獲取更大的利潤空間，首先就要降低設計成本，其次會控制面料輔料質量、損耗等制作服裝的基礎成本。
為了最好地體現人體的美，設計師在設計上講究天馬行空，采用很多新奇的設計元素，往往工藝技術卻達不到要求，也就造成了“有作品，無法形成產品”的尷尬境地。
知乎上有一個童裝設計師吐槽，設計師設計好一個樣板，面料輔料工藝之類都有設計規定，但由于成本過高，交付到生產的時候可能就會被更換為更低成本、檔次的面料。
這就是賣家秀和買家秀的區別，因為一件衣服的好與壞，工藝、面輔料匹配、版型都是至關重要的。
就算費勁周折搞出一個好款，同行輕而易舉就能抄襲，服裝行業版權保護比較復雜，維權也極其困難，且成本高昂，企業在設計上投入太多反而“不值當”。
服裝設計有很強的特殊性，一般來講，其版權保護要求成衣要構成“美術作品”，還必須要求作品本身具有可以與功能獨立出來的美感，而服裝設計很難脫離產品功能。在排除了服裝設計中與功能有關的元素后，具有獨創性的美感部分可謂所剩無幾。
因此，一般的服裝整體樣式，并不具備構成美術作品的條件。
有不少觀點認為可以通過外觀設計專利方式予以保護。但外觀設計專利的授予審查、授權周期相對較長，且一經授權，需要每年付費維持。
從服裝行業自身特點講，服裝設計遵循時代流行趨勢，服裝樣式的市場周期較短，一般以季度作為服裝投放的時間，真正需要10年外觀設計專利保護的服裝設計少之又少。
對財大氣粗的集團化服裝企業來說，大品牌每季推出約上百個單品，如果對所有服裝款式都申請專利保護，前期的申請費用加上后期的維護費用也難以承擔。
就算把一整套申請流程走下來了，市面上流行的可能又換成另外一個款式了。
因此，高成本的長效外觀設計專利并不適合以季度潮流為主的服裝設計。
不僅如此，商標保護的相關法律法規也并不完善。當前市場假冒偽劣橫行，造假者為追求利益，用低廉的材料偽造、卻賣出正品的高價。
童裝產品正是造假重災區，假劣服裝中，超兩成半為童裝。
品質的普遍低劣和設計的不成熟一定程度上決定了童裝生意易做，但品牌難成。
法納貝爾深耕高端童裝品牌領域20多年，其創始人陸煒娟認為，做生意和做品牌是完全不同的兩碼事。
在過去十幾年，很多童裝企業經營者以暴發戶的心態入局，開工廠、做批發。本質上的經營目的很簡單直接，就是我投入了多少，能不能賺回來，又能多賺多少？經營就是以賺錢為最高目的。
而下游，是來自大江南北的童裝老板，在佛山、織里等童裝小鎮摩肩接踵，他們對哪條街的品質如何，哪個檔口的童裝物美價廉，如何合理組貨才能減少成本等一清二楚，但對品牌不聞不問。
這樣的產業鏈本質上還是做童裝生意，而非品牌。
大家的經營思路相互模仿，市場競爭方式就是粗暴的價格戰。雖使一些廠家得到了短期的銷售份額，但實際上卻撿了芝麻丟了西瓜，產品研發、設計風格、品牌建設一塌糊涂。
所以，很多童裝老板經營了十幾年，還是老樣子，沒有成長。
如果中國童裝企業長期如此，僅打價格戰而忽視產品研發，必然迎來一個“雙輸”的結局，即便是勝者，也是“殺敵一千，自損八百”。
同質化的低價競爭業態下，“原創品牌”這個標簽成了新的香餑餑。
早些年許多淘品牌在淘寶起家，明面上打的是原創設計的旗號，實質上靠的還是在電商平臺以低價走量的方式，渠道上降維打擊對實體童裝造成沖擊。
而隨著直播電商的普及，童裝行業的價格戰也愈演愈烈，電商平臺、大大小小的直播間賣來賣去還是圍繞著“低價”吸引眼球，實體店的童裝更被這些低價童裝擠兌得一地雞毛。
當然，非讓不懂品牌的人做品牌，簡直是對夏蟲語冰。市場上永遠不缺有抱負的創業者，只是新生品牌想做“小而美”太難，開發成本居高不下還有庫存風險，沒有雄厚的資金，龐大的開發團隊，只能被迫加入同質化的低價走量的競爭。
服裝行業從業者陳先生透露，深圳有許多的童裝原創設計工作室，以“小而美”的品牌理念起家，但難以擺脫供應鏈和渠道成本的雙重壓力，童裝這個行業“靠走量”的盈利模式是人盡皆知，小眾的服裝在獲客上難，而少量多批次的需求讓壓力轉移到了供應鏈這邊。
“市面上沒有幾個工廠會跟你合作量小的訂單，對雙方來講單位固定成本太高，流水越大越便宜。”
呂青對此也有類似看法，設計師品牌無法降低大批量供應成本和渠道成本的時候，只能尋求其它方式突破。
呂青的設計品牌Mija design更擅長的是創意和設計部分，所以轉向設計公司，和許多大眾品牌聯名合作一些高端系列設計，很大程度上轉移了生產成本。
另外，一件童裝的用料一般只有一件成人服裝的三分之一，而價格卻和成人服裝差不了多少。在這種情況下，很多人下意識認為童裝行業會有很高的利潤空間。
然而數據顯示，現實的情況剛好相反，單件利潤空間最高的是女裝，其次是男裝，最后才是童裝。
作為分類復雜的非標產品，童裝經營難度高，再加上如今的家長對童裝的面料要求不斷提高，進一步壓縮著童裝的利潤空間，導致目前童裝的利潤率還在下降，養活不了童裝產業鏈，小品牌生存困難。
言而總之，童裝行業做大品牌太難。傳統童裝企業綜合素養不高、行業的毛利率不高，從資金、技術、能力上都難以支撐面料研發、精益生產、數字管理、品牌經營等。
可以說，高成本經營遏制住了中小品牌發展的喉嚨。
反觀在國內做得好的童裝企業，大多都背靠大樹，巴拉巴拉、Adidas Kid等都有成人裝已經為他們鋪平了道路，資金雄厚、渠道全面、供應鏈成熟，童裝作為副線可以踩著前人的經驗存活下來。
很早以前，Burberry、Dior、Armani、Fendi等奢侈品牌就在中國市場推出了童裝產品，但叫座不叫好，價格“高高在上”的產品在接下來幾年便受到了消費者的冷遇。
今時不同往日，消費升級的口號喊了很多年，其中不乏很多人的質疑，但這確實在一定程度上影響了童裝行業的發展。這片“高處不勝寒”的市場開始被童裝人所看到，一批優質的主打中高端童裝品牌開始陸陸續續冒出頭，但后續發展似乎并不樂觀。
從當下中國的消費市場看，中國的人均收入不斷提高，用于育兒支出的費用也在不斷提高，但普遍消費距高端化還有一定距離。
考慮到兒童的生長發育很快，童裝更換頻率高，性價比至上對于家長來說是更優解，特別是下沉市場，品牌消費意識不高，價格依然是消費動作的主導因素。
我們從淘寶上看到，可選擇童裝的價格區間在0-40元內的占比30%，在40-139元內的占比60%，在139-299元區間內的產品選擇占比只有9%，中低端童裝占據了絕大部分市場，高于200元的童裝占比相對較少。
這也說明雖然中國市場整體處于消費升級的大趨勢中，但是國民整體的升級速度要遠低于產品升級的速度，側面反應了高端童裝品牌面臨挖掘增量的困境。
對于這樣的市場情況，執著于做高端的陸煒娟也很苦惱，“在現階段，中高端童裝依然會和童裝‘快消’這一特性沖突，這是一時難以解決的矛盾點。”
雖然還有另一部分中高收入群體，對價格的敏感度不高，在質量得到保證后愿意付一定的品牌溢價，偏向購買個性質優的高端服裝，但這部分群體更偏向品質和設計都相對成熟的國外品牌。
對于童裝高端市場來講，搶奪市場的狼就在身邊。很多國際品牌能賣出國內品牌賣不出的價格，去到國內品牌去不了的城市，同時，國內休閑、男裝、女裝等其他品類的企業也開始向童裝滲透。
一方面是高端童裝和消費習慣的沖突仍在，另一方面則是群狼環伺、虎視眈眈的競爭局面。
面對惡劣的生存環境，中國童裝行業從業者想打出一個叫得響的品牌，更需要在產品的綜合品質上穩扎穩打，也需要等來一些轉變。
