進入3月以來，洪亮的焦慮有增無減。他在一家跨境電商企業負責海外營銷工作。
相比疫情封控所引起的部分工廠停工以及物流進出停滯，令洪亮更憂心的是“流量持續下滑之勢”。
每年最后一個季度經歷了假日購物高峰后，第二年前一兩個月通常會迎來一個相對的淡季——流量、銷售額環比有所下降。跨境電商企業對此習以為常。不過，今年的淡季似乎比往年更淡。
“我們1-2月流量環比、同比都是下滑的，轉化率更是腰斬。一季度一過，整個上半年的業績壓力就非常大了。”洪亮嘆息道。
（過去一年amazon.com大盤流量走勢）
和洪亮的感受類似，某跨境電商服務商的相關負責人告訴億邦動力：“今年一季度，我們好些客戶的銷售都沒起來，尤其幾個服裝類大客戶都虧本的，流量下滑明顯，退貨率也變高了（很多達到了30%，而往常比較好的情況是10%-15%）。”
另一位智能按摩器賣家也表示，去年公司跨境電商業務開始盈利，但今年“開局就挺難”，并沒有保持去年的高速增長，“很可能是虧損的一年”。
在賣家們看來，過去兩年，跨境電商行業的大起大落是自己從業生涯中最為魔幻的一段。2020年的暴增絕不會再現，2021年開始的洗牌則會照舊，且可能化為更多小洗牌，更高頻次地發生。至于對2022年的預期，那些幸存下來的經歷了上一年“營收增長但利潤下降”的賣家，普遍持謹慎的態度。
“穩住2021年的盤子”、“保守的增長計劃”、“提效保利潤”——這是億邦動力調研了十多家跨境電商企業后，得出的他們絕大多數2022年增長策略的關鍵詞。
“亞馬遜Acos（Advertising Cost of Sale，亞馬遜站內廣告的花費和銷售收入的比例）從去年封號事件后就大幅提高了，我們現在基本上是20%-30%的樣子，只有比較成熟的產品可以做到10%以下。”家具品類跨境賣家魯寧興告訴億邦動力。
他直言，原來那些不合規的推廣方式不能做了之后，就只能靠投站內廣告來獲取流量，導致廣告規模被拉升得很高，但流量轉化率并不見提升。
Marketplace Pulse的數據印證了魯寧興的說法：2021年底，亞馬遜廣告的單次點擊價格已從年初的0.93美元增長到了1.33美元，漲幅達到了43%，然而，相較于廣告價格的上漲，廣告的平均轉化率卻穩定在12%-13%，沒有相應提升。
“從我們客戶整體情況來看，去年下來，廣告規模比前年翻了三四倍，但銷售額并沒有翻三四倍。而且，今年前兩三個月，賣家們的廣告投入也是繼續升高的。”某跨境電商SaaS服務商指出，考慮到海外線下消費需求的持續復蘇以及電商增長進入平穩期，恐怕今年賣家們的流量焦慮會比去年更明顯。
小家電賣家林昌榮在復盤去年的業務后，對今年做出了“不做增長計劃”的決定。他告訴億邦動力，去年，整個行業經歷了兩個重要變化：一是市場需求基本上回到2019年的水平，導致很多賣家備貨過多，在一年之內經歷大反轉；二是賣家的成本結構發生了很大的變化，物流費用、營銷成本、采購成本等都在上漲，普遍面臨現金流緊張情況。
“在這種背景下公司實現了60%多的銷售額增長，還是比較理想的，但今年肯定不能這么沖了，所以我們保守規劃是穩住去年的量。”在林昌榮看來，2021年“熬死”了一批競爭對手后，今年的內卷情況應該會得到一定的改善，但流量側的疲軟是感知得到的。
不只是亞馬遜賣家，多個主營獨立站的跨境賣家也向億邦動力反應了類似情況。
智能家居出海商家Lisa表示：“今年以來，網站流量同比下滑了10%左右，流量價格基本上逼近去年Q4旺季的水平了，但轉化率沒有提高，反而下降。”
“目前來看，也沒有太多的辦法。”她無奈地說道，“去年Facebook的廣告支出回報率就比2020年下降了將近15%，iOS隱私新政實施后，Facebook的數據精準度大打折扣，廣告支出匯報率的下降就更明顯了。今年我們肯定會收縮Facebook效果廣告的投放，不會一上來就去押轉化率，這么做的效果不見得會好，還這么貴，投得很心疼。”
在Lisa看來，更多關注廣告之外的流量獲取路徑是必然的，不過目前也沒有太多“令人興奮的地方”，所以今年確實是“剛開局就陷入流量焦慮”。“前幾年，海外紅人營銷還挺不錯的，但現在，至少是在美國市場，紅人價格已被炒到非常高的地步，整體轉化還不盡如人意。而被大家寄以厚望的TikTok，目前來看做品宣還可以，帶貨卻不行。”她補充道。
“該進來的基本上都已經進來了。”一位資深從業者如此形容這兩年跨境電商的火熱。在他看來，2020年大部分賣家都是“躺賺”，只要能發出去貨就能掙到錢，因此吸引了大批新玩家入局。
有統計數據顯示，僅2020年亞馬遜就有約65.5萬新注冊的店鋪（注：考慮到一個賣家注冊多個店鋪以及老賣家新增店鋪的情況，實際新增賣家數會低于65.5萬）。有服務商稱，2020年上半年，幾乎每個月都會幫助近百個賣家入駐亞馬遜，華東地區平均每個賣家注冊2.5個店鋪，華南地區平均每個賣家運營7個店鋪。
而在今年1月的亞馬遜全球開店線上峰會上，官方表示，過去一年，中國新增賣家的數量持續保持雙位數的百分比高增長。
此外，據亞馬遜運營服務商“賣家精靈”的信息，截止到2021年12月，在亞馬遜全球市場上，有45.2％的賣家來自于中國，比2020年的47.9%有所下降。在亞馬遜各站點的Top10000賣家中，中國賣家的占比均超過了30%，其中，美國站Top10000賣家中中國賣家占比41%。
“新賣家的入駐，在補平老賣家流失（如被封號等原因）的同時，也提高了亞馬遜賣家的總數，導致賣家間的同質化競爭更為激烈。這也是從去年開始亞馬遜廣告價格上漲的一個原因——廣告需求增速明顯高過了廣告位增速。”上述業內人士指出。
一個現實是，盡管有大量新賣家涌入，但在第三方賣家產生的GMV中，超過一半都是由2017年及更早入駐的賣家貢獻的。在亞馬遜頭部賣家中，約56%都是2016年或更早就入駐亞馬遜的賣家，只有8%是在過去兩年才加入的。
“去年，當大家把目光聚焦在部分頭部賣家受亞馬遜封號重創時，實際上，最先死掉的是那些底子薄的中小商家，尤其一些沒有核心競爭力、只是‘跟隨’的新進入者。”該業內人士直言，“且行業的洗牌還在繼續。”
這一說法得到多個商家的肯定。一位戶外運動類目資深賣家告訴億邦動力，去年的確洗掉了一批新進的小商家，最賺錢的要數那些運營能力強的小件鋪貨型賣家，而比較受看好的走品牌路線的賣家其實沒怎么賺錢，因為成本大漲后利潤率被拉下來了。
“去年賺到錢的鋪貨賣家，今年繼續這么做的話，如果管理到位還是可以維持，但往后就會比較難了。”該賣家指出，鋪貨賣家多數是純采銷型的，前幾年實際上都在薅傳統外貿工廠的羊毛，而現在，隨著供給側的飽和（大量工貿一體型賣家及品牌商入局）及產品價格競爭的加劇，加之流量和物流成本的大漲，已經到了一個不得不轉變的時刻，否則必死無疑。
“溫水煮青蛙的階段，也許還有很多人沒醒悟過來。”他感慨道。
事實上，進入2022年來，跨境電商行業的“遇冷”肉眼可見。一位亞馬遜服務商透露，除了大盤流量的疲乏，今年新賣家也少了很多。“亞馬遜招商經理的動作明顯比去年更多。新賣家的進入和老賣家多開店，這兩個渠道都沒見得那么好轉起來。”該服務商表示，“我們判斷，今年行業規模不會下降，但也不會有太高增長。”
該業內人士指出，事實上，跨境電商當下的問題并不是規模性不好，而是盈利難。
“內部產品競爭力不足，加之供給大幅增加帶來的降價和毛利率下降，還有外部的物流成本上漲、人民幣持續升值、站內外營銷成本上升等多方面因素所導致的。”嘉御資本投資總監任廣如此評價跨境電商企業當下的困境。
零一創投分析師陶洋峰曾在一份公開分享中指出，2018年之前，鋪貨大賣家是跨境賣家們的“局部最優解”。因為，過去中國供應鏈的優勢主要集中在性價比上，在“廉價+單品爆款”的邏輯下，鋪貨效率是很高的，不管是亞馬遜平臺賣家，還是獨立站賣家。一大批賣家也因此很快速有了體量，并做出一定的盈利，但無論是產品的品質，還是品牌故事和市場營銷的質量上，都做得遠遠不夠，最終陷入“有訂單無用戶”的狀態。當流量紅利期收縮和外部環境變化時，就會頻繁陷入困境。
峰瑞資本投資合伙人陳石也向億邦動力直言，跨境電商難盈利的本質原因在于同質化競爭過于激烈。互聯網20多年的結構性大變革已經完成，數字經濟紅利接近尾聲，跨境電商在商業模式缺乏多樣性的背景下，極致性價比的打法造成同質化惡性競爭。“大家普遍的挑戰是，業務經營上做得比較淺，依賴于廣告投放的ROI打法，產品以拿貨、配貨為主，粗放的用戶運營等。”他談道。
換句話說，大家沒什么差異化，只有價格這一個武器。
在陳石看來，跨境電商的下一步發展必須逃離性價比的紅海，要研究如何把產品賣出溢價；同時，必須克服流量思維，努力研究和理解用戶的真正需求，提供更好的服務，并抓好老用戶復購。在此基礎上，“打好群架”——跟中國先進的數字化經濟周邊設施抱團出海，也是非常重要的。
品牌化轉型——這是過去一年至今，行業里被提得最多的話題之一。
“其實，賣貨也好，做品牌也好，都是一種生存方式，無所謂高低貴賤。”如一位業內人士所言。只不過，想要活得更好、活得更久，走品牌化路線幾乎是大家一致認為的方向。
智能家居出海商家Lisa非常肯定這一點。“能不能做成真正的品牌暫且不說，但目前對抗流量焦慮最好的方法就是回歸理性、轉變經營方式。比如，以往大家對待用戶并不是把他看成是一個活生生的人，他就是一個流量，然后轟炸式的給他灌輸信息，但現在，大家必須要重新思考這件事，要真正開始有用戶思維了。”她談道，品牌化轉型其實就是逼著自己去考慮更長遠的事。
電子產品賣家陳一達就表示自己正在嘗試品牌化轉型。目前，公司采用亞馬遜店鋪和自建站“兩條腿一起走路”的經營策略，用不同的產品和品牌名來區分兩個渠道。
他很慶幸自己不僅在去年的行業內卷中活了下來，而且還有約50%的銷售額增長，雖然利潤率下降到比2019年還低。“如果產品價格偏低，利潤率比較低，就不能去跟、去學別人，只能避開同質化競爭，找到自己的獨特點。”陳一達總結說，“我們已經開始為品牌建設做投入，順利的話，希望今年能見效。”
他認為，未來兩年一定是跨境電商加大品牌投入的窗口期，除了原生跨境電商賣家的轉型，國內品牌商的入局也勢必對整個生態產生一定沖擊，行業增長會更偏向于“質量增長”而非“數量增長”。
服飾類目商家鄒穎杰指出，跨境電商的品牌化方向大致可以分為四類：
第一類是產品品牌，也就是產品力非常強大的商家，強調擴張供應鏈的能力、生產制造成本的控制、品質把關方面的綜合能力；
第二類是渠道品牌，對于亞馬遜的選品、流量、服務都有很好的理解和運用，當然也要做好后端供應鏈；
第三類是消費品牌，有很好迎合消費者需求，以創意為核心，整合其它綜合資源（如售前售后、私域流量、大數據的沉淀等）；
第四類是綜合以上所有要素的“四輪驅動”型商家，也就是消費者洞察、產品研發、供應鏈、營銷、運營等全生態鏈都要做好。
“第四種肯定是最難的。對于從賣貨時代走過來的跨境賣家而言，能做成前三種當中的其中一種就很不錯了。”鄒穎杰談道。
小家電賣家林昌榮則表示，事實上，絕大部分要做品牌的跨境賣家都還是選擇“渠道品牌”這一條路線，包括他自己。“要做產品品牌或者消費品牌都太難了，比如，很關鍵的一個問題就是沒有本土化團隊。”他說。
中國跨境電商企業普遍的組織形式都是主要團隊在國內，本地經營較淺，缺乏對目標國家市場和用戶的深度把握，更無法通過對前端用戶的理解反哺后端產品的研發和創新，因此更多的在做“選品”而非“開發”。此外，過度倚重講ROI、Acos的投放邏輯，也讓大家不重視品牌市場端這些短期看不見收入的投入。
即便已在亞馬遜、沃爾瑪等平臺做到細分類目第一，David依然覺得自己根本還談不上品牌。“一個賣家想要做品牌化轉型，談何容易？”他向億邦動力說道，“賣家和真正的品牌商之間，從思維方式到組織架構等各方面都有極大的差別。我們目前很迫切需要學習如何去做品牌化建設。”
更多的人則把品牌化轉型的第一個焦點放在了產品上。“談品牌化，需要認識到的一點是，當你還沒有能力去定義產品的時候，你所謂的品牌就只是一個商標而已。”段明直言，這是絕大多數跨境賣家當下共同的困境。
從事跨境電商近6年的段明認為，在行業發展的1.0階段是吃市場紅利的，只要能拿到貨、懂點運營，賣出去就賺錢；2.0階段還有市場紅利，拼的是誰能拿到更低進價的產品；3.0階段需要商家開始重視用戶、重視產品創新；4.0階段則需要數智化的能力。
“當下，絕大部分玩家還處于2.0向3.0過渡的階段，當然也有極少數走向了4.0。靠吃紅利做起來的企業，如果沒有在紅利中長出能力，一定會跌落。”他說道。
（注：文中部分受訪者為化名）
關鍵詞： 有所下降
