還記得小米的《參與感》口碑營銷手冊嗎，從2014年出版至今銷量已達百萬冊，這本書里提出小米將用戶的參與感看成小米最核心的理念，要做一個能夠讓用戶一起參與進來做產(chǎn)品的公司。
而今天，多樣化的UGC內(nèi)容贏得了92%消費者的信任，視頻形態(tài)的UGV也正在成為新的增長點。思科（Cisco）甚至估計，到 2022 年，82%的在線創(chuàng)建內(nèi)容將是視頻形式的。視頻，正對消費者決策產(chǎn)生著關鍵性影響。
由此，品牌正在全方位挖掘和組織能展示品牌理念、價值觀及功效的各類主體生成的UGV內(nèi)容，媒體也在以各種UGV方式壯大主流聲音、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，甚至采用UGV的方式為品牌提供創(chuàng)新性的營銷服務。
用戶創(chuàng)作的內(nèi)容我們稱之為UGC內(nèi)容。那么，UGV和UGC有何不同呢？它又有什么獨特魅力呢？
簡單來說，UGV是UGC內(nèi)容的一個分支。如果說UGC范圍廣泛意涵豐富，且包含用戶自行生成的社交帖子、視頻、播客等多形式的話，那UGV就特指其中的視頻內(nèi)容，比如由個人賬號發(fā)起的在線直播、抖音作品、視頻片段等。
UGV創(chuàng)造了體驗感，大量目擊者視頻給予了人們看世界的“第三只眼”。
當技術的便利性、普惠性愈加凸顯，只要打開手機，生活在各種信號連接中的用戶就能快速鏈接到云端，實現(xiàn)更大范圍的社交需求。從這個角度，UGV內(nèi)容生成的較低門檻，這也進一步拓寬了它的參與度和可分享性。
在Wyzowl的2022年視頻營銷報告中提到，相較觀看次數(shù)或播放次數(shù)，視頻參與度被更多人 (62%) 視為評價視頻表現(xiàn)的首要指標。更有數(shù)據(jù)表明，92%的用戶與他人分享他們喜歡的視頻。通過自主貢獻，用戶得以深入生動鮮活的平行世界，也在廣泛的分享中實現(xiàn)自我、創(chuàng)造二次價值。
圖注：視頻參與度是衡量視頻表現(xiàn)的關鍵指標（圖源：Wyzowl）
真實性是UGV內(nèi)容的顯著特性，也使其被營銷主體視為建立信任從而進行口碑營銷的重要形式。
此前，營銷分析工具Semrush對TikTok上的熱門視頻分析后發(fā)現(xiàn)，六成視頻都有真人出鏡，僅有約17%無人的參與，這體現(xiàn)了視頻對受眾對話積極性的調(diào)動，也印證了媒介消費大軍Z世代對真實性的顯著需求。
建立在信任基礎上的分享剝離了宣傳性和商業(yè)性的外殼，而被賦予“關懷”的意義，這是一種“信任的信號”。用戶生成的視頻內(nèi)容被理解為消費者為其朋友和粉絲創(chuàng)建的內(nèi)容，因此它的吸引力是專業(yè)營銷視頻的 3 倍，被視為真實內(nèi)容的可能性更是要高出2.4倍。
圖注：營銷人員與消費者對視頻中真實性感知的差異性（圖源：Business Wire）
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)嗅覺靈敏的先行者們正在抓住這一機遇，并借此為品牌提供服務，如Newsflare、LADbible等。
WNIP曾這樣描述用戶內(nèi)容蘊藏的能量：UGV類型的紛繁多樣以及新晉創(chuàng)意的持續(xù)迸發(fā)為出版商提供了乘勝追擊的機會，并促使他們在各大平臺引發(fā)觀眾共鳴。
以Newsflare為例，它致力于視頻傳播和共享，是世界上最大的獲得版權許可的用戶生成視頻平臺，可被稱為“UGV的市場”。它從全球征集了超過 45,000 名攝影師，鼓勵他們上傳和共享視頻內(nèi)容。目前，該平臺已投入了超過1100萬美元資金用于這種激勵，這創(chuàng)造了超過 250,000 個視頻（并且還在增加）庫的巨大體量，以及平均每月5000個可溯源高質(zhì)量UGV的持續(xù)新增。Newsflare首席執(zhí)行官Jon Cornwe說：“對創(chuàng)作者視頻的熱情是我們業(yè)務的核心。獎勵他們的辛勤投入并認可創(chuàng)造力的價值，是我們存在的重要原因。”
當然，Newsflare的眼光還不止體現(xiàn)于此，實現(xiàn)對UGV資源的整合是第一步，更重要的，是要為下一步業(yè)務的開拓創(chuàng)造條件，即“成為出版商、電視制作人、OTT 電視流媒體提供商及代理機構的首選。”
另外，各社交平臺上的120余個UPSO Media頻道也值得注意。通過挖掘利用UGV，該頻道找到了提高用戶留存率的方法。
在從Newsflare上獲取熱門素材，對視頻進行剪輯處理和腳本整合后，源素材會搖身變?yōu)?分鐘左右的原創(chuàng)視頻，涵蓋生活喜悲、突發(fā)事件等多類型。當前，它在全球70個國家/地區(qū)擁有超過1億粉絲，每月發(fā)布7000+個視頻，每日創(chuàng)造 5000 萬余次播放量，其中80%都來自推薦和分享，有40%（Facebook上）觀看時間超過1分鐘。
其編輯總監(jiān)José Pablo Harz認為，出版社對受眾偏好的持續(xù)跟進是至關重要的，因此應當關注用戶數(shù)據(jù)的價值，這也和小米“每個用戶都是明星”的說法不謀而合。
在B站上，戀與制作人、夢幻西游、狼人殺、荒野行動等游戲品牌接連發(fā)起視頻征集大賽，鼓勵普通用戶投稿任何與之相關的游戲攻略、復盤解說、劇情剪輯等二創(chuàng)作品，營銷主體正在將目光由頭部ID、行業(yè)大牛擴展至普通人。“UGV作品的有獎征集”已形成常態(tài)的營銷模式，內(nèi)容共創(chuàng)正在助力品牌影響力的傳播實現(xiàn)。
快手近期簽下大型賽事版權時也一并簽下二創(chuàng)版權，搜狐和抖音長短視頻平臺也開啟了行業(yè)內(nèi)首次版權合作，“二創(chuàng)”在版權方面引發(fā)的爭論分歧恰恰說明UGV在傳播中具有不可預估的價值空間。
圖文時代，著名公知“連岳”在讀者來信中看遍萬千人生，他將這些真實故事遷移進公開平臺，匯聚成N多10W+頭條文章，出版成《我愛問連岳》《我和連岳一起成長》系列書籍。在解答和對話中，個體的記憶有機會穿越時空成為公共話語。視頻時代，“用戶生成內(nèi)容”正在擴展著它的內(nèi)涵和外延，并愈加深入地參與知識傳播、社會治理，助力公益目標的實現(xiàn)。
內(nèi)蒙古新聞綜合頻道《新聞天天看》資深記者海燕于2020年 8月起在快手平臺利用直播+短視頻開啟尋人之路，講述天南海北失散家庭的故事，幫助失散家庭團圓，激發(fā)每位“老鐵”助人為樂的大愛情懷；國家反詐中心老陳警官通過直播連麥普及反詐知識，憑借嚴肅政務+多元化主播的化學反應迅速出圈，有效實現(xiàn)反詐宣傳。
2020年新冠疫情剛爆發(fā)時，央視《東方時空》欄目、央視新聞微博和新浪微博共同發(fā)起的《武漢日記》影像志征集活動則充分利用UGC形式，鼓勵武漢市民拿起手機記錄周圍生活；人民日報客戶端設置《全民戰(zhàn)“疫”日記》抗疫活動版塊，通過甄選網(wǎng)民拍攝的抗疫視頻來記錄群眾的抗疫生活。
這些小切口、大視角的系列策劃彰顯了主流媒體作為“公眾的精神紐帶”的正向引導和巨大影響。
另外，UGV也被營銷主體用于內(nèi)容的共創(chuàng)之中，繼而提升自身影響力。視頻設備公司GoPro的官網(wǎng)上寫著這樣一段話：“想成為 GoPro 特色攝影師嗎？這可能是最好的方式。我們每年都會選擇一張迷人的照片，并與超過 4400 萬的 GoPro 粉絲分享。”據(jù)悉，其YouTube 頻道視頻榜單的前三名都是由客戶生成的，截至 2021 年 12 月，這三個視頻的總觀看次數(shù)已超過 4 億次。
為了深層次激發(fā)消費者的創(chuàng)意，GoPro還定期開展競賽，征集用戶生成的照片、原始剪輯和使用 GoPro技術捕獲的原創(chuàng)視頻，并給予優(yōu)勝的內(nèi)容創(chuàng)作者將贏得高額獎金、設備和曝光度等。
“互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王”，口碑的本質(zhì)是用戶思維。用戶思維，核心就是要創(chuàng)造用戶的參與感，激發(fā)用戶自身的體驗和表達欲。
真正讓UGV成為自己新“增長極”，媒體和品牌需將“參與感”納入內(nèi)容策劃、平臺運營和營銷方案的頂層規(guī)劃來考量。
