2022年消費(fèi)企業(yè)迎來(lái)生死大考，五花八門(mén)的品牌傳播活動(dòng)日漸式微，供應(yīng)鏈建設(shè)風(fēng)頭正起。
2022年3月，茅臺(tái)集團(tuán)成立紅纓子農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司，布局釀酒原料種子業(yè)務(wù)。國(guó)酒種高粱，成為消費(fèi)行業(yè)的熱點(diǎn)新聞。
其實(shí)，消費(fèi)企業(yè)發(fā)展農(nóng)業(yè)并不算是新鮮事兒。近年，蜜雪冰城控股的雪王農(nóng)業(yè)成立，茶顏悅色投資湘茗生物科技。而在此前，喜茶在貴州自建了茶園……
除此之外，傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)在品牌建設(shè)取得一定成果后，基本上都會(huì)向上游產(chǎn)業(yè)整合。2012年星巴克在云南省普洱市設(shè)立亞洲地區(qū)首個(gè)咖啡種植者支持中心，而雀巢早在1987年就在黑龍江省雙城市建設(shè)奶源基地。
漫看消費(fèi)企業(yè)的崛起故事，映入眼簾的首先是那些光鮮亮麗的品牌傳播活動(dòng)。但是品牌傳播僅僅是消費(fèi)企業(yè)成功的其中一塊拼圖。與此相比，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)則更加隱秘。
如果說(shuō)品牌傳播是品牌大廈的軟裝飾，那么供應(yīng)鏈就是這座大廈的鋼筋混凝土。任何消費(fèi)企業(yè)的成功都是品牌和供應(yīng)鏈“雙劍合璧”的結(jié)果。所以消費(fèi)企業(yè)向上游產(chǎn)業(yè)延伸有深遠(yuǎn)的價(jià)值。
隨著消費(fèi)行業(yè)“洗牌”，未來(lái)供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駮?huì)成為消費(fèi)企業(yè)致勝的關(guān)鍵因素呢？本文將探討以下三個(gè)問(wèn)題：
（1）消費(fèi)企業(yè)為什么會(huì)在上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展供應(yīng)鏈？
（2）消費(fèi)企業(yè)向上游產(chǎn)業(yè)延伸有哪些供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)？
（3）消費(fèi)企業(yè)是否需要在上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展供應(yīng)鏈？
供應(yīng)鏈?zhǔn)窍M(fèi)企業(yè)的血液，沒(méi)有血液就沒(méi)有生命力。消費(fèi)企業(yè)發(fā)展供應(yīng)鏈就是在“輸血”，謀求“輸血”的充足、優(yōu)質(zhì)和實(shí)惠，相應(yīng)的，供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)在供給數(shù)量、供給質(zhì)量和供給價(jià)格三方面。
上游原料供應(yīng)不足是消費(fèi)企業(yè)最大的供應(yīng)鏈危機(jī)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)缺乏原料生產(chǎn)者，或者生產(chǎn)力太低的時(shí)候，企業(yè)第一要?jiǎng)?wù)就是確保原料供應(yīng)。
福特汽車(chē)作為汽車(chē)行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者，創(chuàng)立時(shí)實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，上游運(yùn)輸鐵礦石，中游生產(chǎn)制造，下游銷(xiāo)售汽車(chē)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)汽車(chē)是新興產(chǎn)物，沒(méi)有合適的供應(yīng)商可以支持汽車(chē)的發(fā)展。
目前中國(guó)擁有世界上最完善的消費(fèi)品供應(yīng)鏈，固然不會(huì)像福特汽車(chē)開(kāi)天辟地那樣辛苦，但是在很多細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域仍然存在原料供給問(wèn)題。
從2015年開(kāi)始，阿膠龍頭東阿阿膠進(jìn)軍毛驢養(yǎng)殖業(yè)。從毛利率看，毛驢養(yǎng)殖并不賺錢(qián)取，毛利率幾乎為零，甚至虧損。那么東阿阿膠為什么不賺錢(qián)也要養(yǎng)驢呢？
2019年中國(guó)阿膠的核心原料驢皮的需求量大約400萬(wàn)張，但供給量只有180萬(wàn)張。上游原料短缺與下游需求旺盛的矛盾是制約東阿阿膠發(fā)展的主要問(wèn)題。
近年，藥中茅臺(tái)片仔癀成為比較流行的話(huà)題，因?yàn)橐涣?克的片仔癀售價(jià)近600元，比黃金還貴。而片仔癀的原料之一是天然麝香，其價(jià)格從2012年的150元/克漲至目前的400元/克。
片仔癀之所以如此名貴，是因?yàn)轺甑酿B(yǎng)殖難度較大，對(duì)于環(huán)境、溫度、食物等方面的要求很高。因此，片仔癀在陜西設(shè)立了林麝養(yǎng)殖基地，保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。
近年新消費(fèi)行業(yè)的爆發(fā)，其中一個(gè)重要原因是國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的成熟，創(chuàng)業(yè)者可以相對(duì)容易地獲得原料供給和代工生產(chǎn)。
但是供應(yīng)鏈的成熟僅僅降低了創(chuàng)業(yè)的難度，并沒(méi)有降低建立成功品牌的難度。因?yàn)楣?yīng)鏈的價(jià)值不只取決于原料的充足供給，更取決于優(yōu)質(zhì)原料的獨(dú)特價(jià)值，而優(yōu)質(zhì)原料通常是消費(fèi)企業(yè)的稀缺資源。
筆者為一家保健品企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢(xún)服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)傳統(tǒng)草本原料艾草本來(lái)是一種非常普遍的作物，但是湖北省蘄春縣是最重要的產(chǎn)區(qū)，該地端午節(jié)正午時(shí)分出產(chǎn)的艾草被視為“正陽(yáng)之艾”，是一種非常稀缺的優(yōu)質(zhì)原料，售價(jià)昂貴。正如李時(shí)珍《本草綱目》指出“艾葉取太陽(yáng)真火，可以回垂絕元陽(yáng)。”
不可替代的資源和能力是企業(yè)的護(hù)城河，任何偉大的消費(fèi)企業(yè)在產(chǎn)品上幾乎都有獨(dú)門(mén)的原料或秘方。
茅臺(tái)酒一直以來(lái)享有奢侈品聲譽(yù)，并且經(jīng)常傳出產(chǎn)量不足，買(mǎi)不到貨的消息。有些大眾認(rèn)為這是饑餓營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)通常是供應(yīng)鏈欠佳的結(jié)果，而不是人為操控的原因。
俗話(huà)說(shuō)“糧為酒之肉”，而茅臺(tái)酒的獨(dú)特之處在于釀酒采用茅臺(tái)鎮(zhèn)本地出產(chǎn)的紅纓子高粱，以確保了茅臺(tái)酒的純正醬香味。
但是紅纓子高粱卻是產(chǎn)量有限的稀缺資源，只能在茅臺(tái)鎮(zhèn)特有的水分、土壤和氣候環(huán)境下種植。
當(dāng)然，茅臺(tái)酒采用的紅纓子高粱的品質(zhì)優(yōu)于其他品種的高粱，其顆粒堅(jiān)實(shí)、飽滿(mǎn)、均勻，粒小皮厚，截面呈玻璃質(zhì)地狀，有利于茅臺(tái)酒回沙工藝的多輪次翻烤。其他品種的高粱經(jīng)過(guò)五六次蒸煮就能把酒取完了，只有紅纓子高粱能堅(jiān)持到第七次。
釀酒過(guò)程中蒸過(guò)的高粱正在攤涼
作為釀酒葡萄黃金產(chǎn)區(qū)的寧夏賀蘭山東麓地區(qū)，光照時(shí)間充足，晝夜溫差大，干旱少雨，土壤通透貧瘠，有利于葡萄糖分、果皮色素物質(zhì)的形成和風(fēng)味物質(zhì)的積累。
因此2005年開(kāi)始，張?jiān)Ｆ咸丫茝?萬(wàn)余畝葡萄基地中甄選出2900畝具有寧夏風(fēng)土的葡萄園，后來(lái)進(jìn)一步嚴(yán)選出25個(gè)A級(jí)葡萄園進(jìn)行精細(xì)化種植。這樣苛刻的原料選用條件保證了張?jiān)Ｆ咸丫频钠焚|(zhì)，也注定了在上游發(fā)展供應(yīng)鏈的必要性。
消費(fèi)企業(yè)向上游產(chǎn)業(yè)延伸，最為普遍的原因就是獲取低成本的原料。
植物護(hù)膚品牌尋薈記主打特色是選用6小時(shí)的新鮮蘆薈原液，與市場(chǎng)上大多數(shù)用蘆薈干粉沖兌而成的產(chǎn)品形成鮮明的差異。
創(chuàng)業(yè)之初，尋薈記發(fā)現(xiàn)蘆薈干粉的出粉率是100:1，即100公斤的蘆薈原液才能出1公斤的蘆薈干粉，倘若以蘆薈原液作為原料進(jìn)行采購(gòu)，需要承擔(dān)很高的原料采購(gòu)和運(yùn)輸成本。
因此，尋薈記決定在蘆薈產(chǎn)地附近自建工廠，并親自種植蘆薈，在蘆薈采摘后就地快速萃取。這樣既可以節(jié)省原料采購(gòu)和運(yùn)輸成本，又能保留蘆薈中的活性成分，形成蘆薈原液的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
目前，尋薈記擁有4個(gè)種植區(qū)，共種了500多萬(wàn)株蘆薈，其規(guī)模甚至擠進(jìn)亞洲前兩名。
消費(fèi)企業(yè)向上游產(chǎn)業(yè)延伸除了直接獲得低成本原料之外，還能提高面對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力。
消費(fèi)企業(yè)越依賴(lài)于供應(yīng)商，供應(yīng)商的作用越不可替代，交易價(jià)格則越高。如果消費(fèi)企業(yè)本身?yè)碛猩嫌喂?yīng)鏈，不依賴(lài)于供應(yīng)商，同時(shí)熟知原料生產(chǎn)的成本結(jié)構(gòu)，那么就可以擁有強(qiáng)勢(shì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)來(lái)壓低采購(gòu)時(shí)的交易價(jià)格。
自2020年新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，各行業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)茏瑁蛲浉咂螅＿\(yùn)價(jià)格飛漲，俄烏沖突又加劇了這一趨勢(shì)。消費(fèi)品行業(yè)承受著原料30%-60%不等的漲價(jià)壓力。未來(lái)向上游產(chǎn)業(yè)延伸或?qū)⒊蔀楦嘞M(fèi)企業(yè)對(duì)抗原料成本上漲的方法。
宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮提出了“微笑曲線(xiàn)”理論，一個(gè)行業(yè)里價(jià)值最豐富的環(huán)節(jié)是上游的技術(shù)、設(shè)計(jì)和原料與下游的品牌和服務(wù)，中游的生產(chǎn)制造最缺乏價(jià)值。這也是大多數(shù)行業(yè)的實(shí)際情況。
比如莆田有些假鞋工廠的生產(chǎn)質(zhì)量比耐克、阿迪達(dá)斯的真鞋還好，但這些工廠只能在下沉市場(chǎng)廉價(jià)出售，賣(mài)不出1000元的高價(jià)，這就是品牌價(jià)值的差異。
但是近年新消費(fèi)行業(yè)“微笑曲線(xiàn)”非常扭曲。新消費(fèi)品牌看似繁榮，實(shí)則賠錢(qián)賺吆喝，反倒是代工廠卻賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。在一些被資本熱錢(qián)砸火的賽道，頭部工廠能賺到30-50%的凈利潤(rùn)，而用這些代工廠服務(wù)的新消費(fèi)品牌卻普遍凈虧損20-40%。
之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，最重要的原因就是下游的新消費(fèi)品牌過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)和燒錢(qián)，導(dǎo)致行業(yè)價(jià)值鏈重心偏移到上游和中游。
那么消費(fèi)企業(yè)應(yīng)該如何向上游產(chǎn)業(yè)延伸，培育供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)呢？
最直接的方法是通過(guò)向上游產(chǎn)業(yè)延伸來(lái)降低原料成本。比如星巴克為了滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)需求，減少海外運(yùn)輸過(guò)程中的成本損耗，在云南開(kāi)辟了咖啡種植園，進(jìn)行本地種植、生產(chǎn)、加工。
相比之下，另一個(gè)更加有效的方法是把供應(yīng)鏈機(jī)會(huì)和品牌建設(shè)相結(jié)合。品牌價(jià)值需要獲得供應(yīng)鏈支撐，供應(yīng)鏈價(jià)值需要借助品牌放大。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛是新消費(fèi)企業(yè)中將供應(yīng)鏈機(jī)會(huì)和品牌建設(shè)相結(jié)合的典范，成立6年年銷(xiāo)售額突破20億元。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛為了做出令消費(fèi)者滿(mǎn)意的好牛奶，斥資4.2億元自建牧場(chǎng)，從澳洲進(jìn)口6000頭荷斯坦奶牛，并引進(jìn)瑞典利拉伐72位轉(zhuǎn)盤(pán)設(shè)備，通過(guò)數(shù)智化技術(shù)進(jìn)行精細(xì)化養(yǎng)殖。
區(qū)別于傳統(tǒng)乳企的奶牛養(yǎng)殖模式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶牛不僅能吃到優(yōu)質(zhì)的玉米青貯、苜宿草、燕麥等飼料，還可以得到博士級(jí)營(yíng)養(yǎng)師、畜牧專(zhuān)家的陪伴和護(hù)理。此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還會(huì)用音樂(lè)給奶牛做SPA，讓奶牛體驗(yàn)幸福“牛生”。
2020年5月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛提出了“喝牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的消費(fèi)理念，向消費(fèi)者宣布了三種消費(fèi)者認(rèn)養(yǎng)奶牛的模式——云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。消費(fèi)者可以24小時(shí)看到牧場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)直播，還可以直接到牧場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)養(yǎng)奶牛、親子游等活動(dòng)。
優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和獨(dú)特的品牌理念相結(jié)合，使認(rèn)養(yǎng)一頭牛成為乳制品行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟的明星企業(yè)。
不僅限于養(yǎng)殖業(yè)，種植業(yè)也有消費(fèi)企業(yè)的品牌創(chuàng)新布局。
國(guó)際化妝品巨頭資生堂是第一個(gè)從原料開(kāi)始便自己種植生產(chǎn)的化妝品品牌。資生堂專(zhuān)門(mén)培育和種植了紫蘇、紅花、藍(lán)香茶菜、生姜等植物，在植物工廠內(nèi)設(shè)有可控溫度和光照的系統(tǒng)，培養(yǎng)出幼苗后再轉(zhuǎn)移到農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行栽培，強(qiáng)調(diào)無(wú)農(nóng)藥的專(zhuān)業(yè)栽培方式。
此舉意在彰顯資生堂對(duì)產(chǎn)品安全的重視，迎合了消費(fèi)者對(duì)化妝品天然、可靠的品質(zhì)追求，極大地提升了高端品牌形象。
向上游產(chǎn)業(yè)延伸來(lái)發(fā)展供應(yīng)鏈看似美好，但并不是所有消費(fèi)企業(yè)都值得嘗試的。這取決于消費(fèi)企業(yè)向上游產(chǎn)業(yè)延伸的投資回報(bào)率，即成本和價(jià)值。
外部供應(yīng)商的原料生產(chǎn)規(guī)模通常比消費(fèi)企業(yè)自身的需求量更大，具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)成本更低。而消費(fèi)企業(yè)只是為了滿(mǎn)足自己的業(yè)務(wù)需求，生產(chǎn)規(guī)模有限，生產(chǎn)成本可能會(huì)更高。
因此，只有當(dāng)內(nèi)部生產(chǎn)成本低于外部采購(gòu)成本時(shí)，消費(fèi)企業(yè)才應(yīng)該考慮向上游產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展供應(yīng)鏈。
此外，向上游產(chǎn)業(yè)延伸有利于把控原料質(zhì)量，提高產(chǎn)品價(jià)值，就像茅臺(tái)酒種植紅纓子高粱、喜茶建立茶園、奈雪發(fā)展草莓基地一樣。
但是原料生產(chǎn)具有專(zhuān)業(yè)性，不是所有的消費(fèi)企業(yè)都有能力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的原料。如果沒(méi)有足夠的能力，向上游產(chǎn)業(yè)延伸不僅不能保證原料質(zhì)量，反而會(huì)白白浪費(fèi)投資。
雀巢是上游產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展的典范，1990年雀巢經(jīng)過(guò)研究決定，從國(guó)外引進(jìn)產(chǎn)量高、抗銹病的卡蒂姆品系。這種品系特別適合中國(guó)當(dāng)時(shí)種植技術(shù)落后，但需求廣泛的情況。
不僅如此，雀巢公司還派駐了包括6位外國(guó)咖啡農(nóng)藝師的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，先后為超過(guò)16000位咖農(nóng)提供田間管理、加工技術(shù)和最佳農(nóng)業(yè)實(shí)踐的培訓(xùn)，確保上游的生產(chǎn)能力。
雀巢通過(guò)此舉不僅獲得了高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，而且促進(jìn)了云南咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的提高。
消費(fèi)企業(yè)發(fā)展模式可以分為輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)兩種。
三只松鼠是輕資產(chǎn)模式的代表，原料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)均依靠外部合作，三只松鼠只負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，而銷(xiāo)售渠道則主要依托于電商平臺(tái)，幾乎不涉及沉重的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端。
輕資產(chǎn)模式在互聯(lián)網(wǎng)工具和成熟的供應(yīng)鏈支持下發(fā)展門(mén)檻很低，創(chuàng)業(yè)過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單、快速，但是后續(xù)發(fā)展很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的窘境。換言之，輕資產(chǎn)的消費(fèi)企業(yè)容易變成品牌化空殼，品牌聲量很大，但是幾乎沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
君樂(lè)寶是重資產(chǎn)的代表，企業(yè)價(jià)值鏈覆蓋飼草種植、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖和乳制品生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，一體化程度很高。
重資產(chǎn)模式能夠保證全環(huán)節(jié)價(jià)值，形成系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)壁壘——競(jìng)爭(zhēng)者能夠模仿一兩個(gè)環(huán)節(jié)，但是難以復(fù)制龐大的產(chǎn)業(yè)協(xié)作體系，但是卻需要強(qiáng)大的資金支持和管理能力。
從輕資產(chǎn)到重資產(chǎn)發(fā)展，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵囊兀彩窍M(fèi)企業(yè)由弱到強(qiáng)的分水嶺之一。基業(yè)長(zhǎng)青的消費(fèi)企業(yè)離不開(kāi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的加持。
關(guān)鍵詞： 企業(yè)發(fā)展 東阿阿膠 生產(chǎn)成本
