以抖音、快手為代表的短視頻平臺的興起，不僅改寫了很多普通個體的創富路徑，也極致地縮短了品牌建設的時間周期。

過去兩年，我們看到了很多新銳品牌借助短視頻平臺 “種草-分銷-自播”的營銷閉環，成為了炙手可熱的網紅品牌，如將“產-學-研”深度結合，在抖音上刮起了了營銷旋風的博士品牌：神秘博士、凌博士、青顏博士等。

但看到短視頻平臺品銷一體價值的不只是品牌公司，也有裹挾著豐沛流量的短視頻、直播機構以及個人IP（含達人/主播）。

比如，曾與羅永浩深度綁定的“交個朋友”公司已投資了多個新消費品牌，包括鞋服品牌“重新加載”，家居品牌“什么馬”、配飾品牌“約書亞樹”等，而這些品牌也曾出現在了羅永浩直播間，進行過小規模試水。

交個朋友公司投資的3個品牌

交個朋友CEO黃賀也曾公開表態，在抖音紅利結束之前，一定要沉淀出自己的品牌。“我們往上再走一層，比別人早幾個月去布局上游，才能建壁壘。”

不止是羅永浩，在流量長效變現的追求下，仍有大批網紅正在積極試水自建品牌。但是，做品牌是一個復雜的工程，加之激烈的行業競爭，大主播們也不是一帆風順，已有品牌銷聲匿跡。據財經網報道，薇婭自創的美妝品牌“四季日記”就于2021年4月關閉。

當下，超級網紅還需要自建品牌嗎？戰局之中，誰能突出重圍？

流量IP和他們的自主品牌

創立個人品牌已經是流量IP的熱門生意經。從產品種草到品牌合作，再到成立自主品牌，似乎成為了很多IP屢試不爽的變現密碼。

在國外，不乏流量IP創建的自主品牌的成功案例。比如，YouTube 美妝圈頂流 J 姐打造的品牌 Jeffree Star，阿拉伯網紅Huda kattan創立的品牌Huda Beauty，以及卡戴珊家族金小妹創立的品牌Kylie Cosmetics等。

若把目光聚焦到國內，網紅自建品牌的歷史大約可以劃分為兩個階段——圖文時代和直播電商時代。

在圖文時代，網紅張沫凡便是自建品牌的代表人物之一。

與大多數網紅“先成名、后創立品牌”的路徑不同，張沫凡是在創立品牌后，感受到了彼時博客到微博的價值，才成為流量網紅的。但不得不說，她的自主品牌美沫艾莫爾能創下年銷破億的銷售奇跡，與其個人IP的影響力呈強相關性，張沫凡曾公開介紹，品牌的消費群里有8成是自己的粉絲。

與張沫凡一樣，依靠IP流量的帶貨效應，創立品牌的還有很多。比如淘寶紅人張大奕和她的自主品牌Big Eve，B站UP主董子初和他的品牌CROXX，成分分析博主俊平大魔王和他的品牌JUNPING，以及吳大偉和他的品牌樸爾因子等。

將時間的鐘擺移動到短視頻、直播時代，有關于頂流IP創立自主品牌的故事更是不少見。

比如快手電商一哥辛巴和他的品牌“棉密碼”。雖然說，棉密碼并非辛巴來快手后創建，但其成名和火爆卻有賴于快手。這個被辛巴自詡為養老品牌的日用品牌，每次出場都能在快手創下數十萬單的銷量神話，甚至能起到反哺直播間流量的效果。

信奉“供應鏈強則直播強”的辛選，旗下自主品牌自然不會只有“棉密碼”一個。

據卡思數據不完全統計，棉密碼外，辛選積極自建的品牌還有6個，涉及美妝護膚、服裝、日化等3個領域，包括：美妝護膚領域的MRSIMBA、辛有志和zuzu，服飾領域的前沿攻略（EU）、ZMOR，以及日化領域的妙潔絲。

不止有辛選，在快手上還有很多背靠工廠供應鏈的主播IP，在粉絲和銷售額達到一個量級后，均開啟了品牌自建道路。比如，徐小米和她的個護品牌江南印象、服飾品牌皆秘，娃娃和她的品牌Li&SOMERRI（李小美），以及羋姐和她的品牌羋蕊等，涵蓋美妝個護、食品飲料、服飾鞋靴等多個領域。

徐小米、娃娃、羋姐的快手賬號截圖

相比于快手，抖音上的頂流IP選擇做自主品牌的還相對少，這可能源于抖音的用戶結構和審美需求，對于“品牌”的認知和要求會更高；另一方面則因為抖音的弱私域關系，流量IP創建自主品牌的成本相對高。

據卡思觀察，在抖音，流量IP自創品牌多集中在食品飲料以及服飾鞋靴領域。如曾在2020年紅極一時的@蜀中桃子姐和她的同名品牌，就曾連續多日沖上抖音銷售榜榜首，又如從旅行博主轉型為時尚播主的@小小莎老師，也先后創建了自有高跟鞋品牌7or9和服飾品牌R30。

小小莎老師、蜀中桃子姐抖音賬號截圖

頂流為何紛紛自建品牌?

頂流IP創立自主品牌，看似是在“流量效應”下實現IP價值的最大化，但細分析之，還有更多底層原因：

首先，頂流主播創建自主品牌，往往會自然而然地將自己的人設、夢想等附著到品牌上，這會讓用戶（尤其是粉絲）自然而然地產生品牌聯想，并因為認同這個人而認同他/她所創立的品牌。

如在快手，就有大量頭部主播在銷售額達到一定量級后開啟了品牌自建，但相比于嚴格意義上的創立品牌，這些主播往往是找自己熟悉的供應鏈進行“貼牌”生產，而貼牌的目的并非真正做品牌，而是為強化粉絲認同，打造“XX出品、必屬精品”的獨特標簽。

據卡思觀察，坐擁1500萬粉絲的服飾主播@真姐的直播間里，就會反復強調“真字標”服裝的品質，而彈幕上老鐵們對這一品牌服裝的正向反饋又能激發更多圍觀老鐵下單，從側面也有助于真姐個人IP的粉絲沉淀和人設打造。

真姐的快手賬號截圖

第二，“鐵打的平臺流水的網紅”，在崇尚推薦技術的視頻平臺，流量IP的發展具有不穩定性。選擇在高光時刻創立自主品牌，無疑是拉長IP生命周期，并獲得持續性收益變現的良好方式，且品牌的成功，也能進一步拔高個人IP的價值。

有必要在這里補充一點：對于主播IP而言，無論與品牌建立起了什么等級的合作，對于品牌的議價能力、掌控能力始終是不如自有品牌和工廠的。尤其是在“全網最低價”消失、品牌自播強勢崛起的當下，即便是裹挾著超級流量的IP，在品牌端的話語權也在下滑。

這時候，選擇自建品牌，而不只是將現有的流量匆忙轉化為銷量，才是長效經營的方法。

最后，超級網紅自建品牌，具有較強可行性。

除了頂流IP的影響力、號召力，能夠為品牌帶來相對穩定的銷量，其本身具備的供應鏈資源、私域流量等優勢，也是品牌經營的重要助力。

一方面，在過往直播合作中，大主播往往積累了非常多的供應鏈渠道資源，因此，在創建自主品牌后，能夠快速找到最為契合的供應鏈合作，甚至借助IP效應獲得更多資金、資源支持。

另一方面，主播團隊更熟悉粉絲需求，能夠基于粉絲的互動數據、消費數據，并結合平臺的品類空缺，找到正確賽道切入，甚至還能通過私域渠道運營，讓粉絲參與到產品的研發、包裝設計和傳播鏈路中，這樣也能有效減少品牌前期的試錯與推廣成本。

值得一提的是，擁有自主品牌的流量IP，即便出現庫存壓力，也能夠通過活動、福利的形式，將產品以福利品、秒殺品的方式銷售出去。

比如，辛巴的每場直播，雖不乏各類品牌身影，但其直播間里的核心引流品、爆銷品多是自主產品，這些產品的存在，不僅可以當做福利品做高直播人氣，還能有效保障一場直播下來的基礎利潤。

正如抖音代運營機構紅兔互動創始人梁一在公眾號里所言：“賣貨的終極出路是做品牌，品牌能解決短期利益平衡，品牌才有復利，品牌才是時間的朋友。”

自建品牌的三道關卡

盡管超級網紅自建品牌，擁有種種優勢和長期價值，但在實操過程中，需要跨越的阻礙也只多不少。這與IP本人的生命周期相關，也與IP和背后機構對于品牌運作的成熟程度相關。

首先，做品牌和做IP的路徑和所要求的底層能力結構并不相同。相比于做IP，做品牌還需要考核產品研發、營銷創新、包裝設計等綜合能力，這往往是強項在內容和流量端的IP/機構所不擅長的。

其次，雖然IP多會將賬號進行全渠道運營，但受到各渠道推薦技術和粉絲偏好的影響，一定會存在主營陣地，而IP在切入品牌創辦時，也往往會基于這一渠道的用戶需求和品類空缺去做布局。這就意味著：IP創立的品牌也會存在明顯的渠道特征。

若要打破這一局限，一方面，要強化IP型品牌在全渠道的營銷和用戶心智建設，以構建品牌內核，從而擺脫對單一平臺甚至IP本人的依賴；另一方面，則要趕在該品類在平臺成熟期來臨前，坐上銷量領先的交椅，這樣才不至于在傳統品牌涌入后，成為“前浪”被拍死在岸上。

尤其是對于現階段的品牌而言，卡思認為，以抖音為代表的流量平臺并不具備用戶復購的基礎，只能視為重要的營銷渠道，因此希望通過單一平臺完成品牌建設并不現實，卡思在這里也建議IP型品牌，應強化在全網的種草，這樣才有機會從渠道品牌躍升為大眾品牌。

卡思觀察過，從國內市場來看，眼下似乎還沒有主播或網紅自建品牌能夠完全擺脫渠道依賴。這也許是IP品牌化的最大瓶頸。

最后，受IP自身能力、精力的影響，在創立品牌后，流量IP還容易因為包裝、料體、品質等遭遇質疑，這樣反而不利于IP成長。

比如，因手撕前男友羅志祥而獲得大量用戶關注的周揚青，就在推出了自主彩妝品牌“紈素之膚”后，陷入到了包裝抄襲風波中。

或許是感受到了品牌運營的復雜性，我們看到一些頭部主播在喊出打造自有品牌的口號后，遲遲沒有開動馬達。

早在2018年，李佳琦就注冊了自己的品牌商標“2+7”，2020年，他在接受采訪時，也提及希望做成中國的雅詩蘭黛。但截至目前，產品尚未“誕生”，也未見其開啟研發、運營的公開信息。

但可以預見：在高昂利潤和長效發展的雙重刺激下，頂流IP創建自主品牌的步伐并不會因此緩下來，但流量并不是萬能藥，能笑到最后的品牌，還得比拼聲量和質量。

關鍵詞： 交個朋友 生命周期