當(dāng)下新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，喜茶試圖用多場(chǎng)景覆蓋的方式，尋找到新的增量。且借由不錯(cuò)的盈利能力和設(shè)計(jì)審美，以店鋪為觸點(diǎn)，還能提高品牌勢(shì)能。
今年3月，在上海南匯路街邊的一家花園小院里，喜茶的LOGO被點(diǎn)亮了。
這并不是喜茶首家街邊店。較為明顯的動(dòng)作是在去年，西安永寧里店、深圳南頭古城手造店和北京前門(mén)大街店，在同一個(gè)月內(nèi)相繼開(kāi)業(yè)。三者都位于街邊，門(mén)店設(shè)計(jì)上汲取了當(dāng)?shù)氐臍v史文化因素。
相比于早些年集中布局于流量型購(gòu)物中心，過(guò)去一年喜茶選址場(chǎng)景更多元。去年在上海的21家喜茶新店中，有29%分布在傳統(tǒng)商業(yè)更新項(xiàng)目，14%拓展至社區(qū)商業(yè)體；而在杭州，有20%的喜茶新店開(kāi)在了寫(xiě)字樓、園區(qū)等辦公空間；以及多座城市的機(jī)場(chǎng)航站樓。
早年為進(jìn)軍全國(guó)重要市場(chǎng)，喜茶以流量型購(gòu)物中心為支點(diǎn)，輔以「喜茶GO」這種更為輕盈的店型模式，實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)店的目標(biāo)。
在行業(yè)到了存量階段，主戰(zhàn)場(chǎng)一二線城市趨于飽和，喜茶開(kāi)始尋找新的增量。
新增量的尋找路徑，一個(gè)是降價(jià)，觸達(dá)更多人。今年2月喜茶宣布，主流門(mén)店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15-25元的產(chǎn)品占到60%以上。此前，喜茶就曾推出子品牌「喜小茶」，試圖打開(kāi)下沉市場(chǎng)，然而中腰部?jī)r(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局也基本固定，喜小茶突圍效果有限。
另一條路徑就是空間上的多場(chǎng)景覆蓋。不像上一階段的「加快」，2021年后，喜茶開(kāi)店腳步放緩，并在購(gòu)物中心之外的地方開(kāi)出更具設(shè)計(jì)感的店。喜茶開(kāi)始重新注重第三空間，向消費(fèi)者提供社交、休閑場(chǎng)所，旨在從產(chǎn)品力之外的維度去增強(qiáng)品牌力。
作為成立十年的新茶飲品牌，喜茶正試圖用「一退一進(jìn)」的方式，度過(guò)此時(shí)的瓶頸。
喜茶起源于廣東省江門(mén)市的江邊里小巷，2016年在獲得IDG的億元融資后，迅速布局全國(guó)重點(diǎn)城市，流量型購(gòu)物中心成為其拓店支點(diǎn)。
購(gòu)物中心是一個(gè)天然的流量池。相比于社區(qū)型等其他購(gòu)物中心，流量型購(gòu)物中心因地理位置優(yōu)越，流量入口更大，更重要的是，這些流量多為年輕消費(fèi)人群，與喜茶的目標(biāo)客群重合。
同時(shí)在這一時(shí)期，在電商沖擊、零售業(yè)態(tài)老化、新商圈崛起的多重挑戰(zhàn)下，越來(lái)越多商業(yè)地產(chǎn)商開(kāi)始尋找快速獲取年輕消費(fèi)者認(rèn)同的突破口，對(duì)新品牌的態(tài)度遠(yuǎn)超以往的包容。
因此，當(dāng)紅品牌紛紛化身商業(yè)地產(chǎn)的新寵，喜茶作為網(wǎng)紅鼻祖，「開(kāi)一家，爆一家」的表述絲毫不為過(guò)。2017年喜茶首進(jìn)上海，在上海人民廣場(chǎng)的來(lái)福士店，上百人被蛇形通道分成6條，等候時(shí)間少則半小時(shí)，多則6小時(shí)。在如日中天的引流能力印證下，喜茶受到的優(yōu)待不言而喻。
在選址話語(yǔ)權(quán)上的強(qiáng)勢(shì)也使得喜茶的開(kāi)店邏輯類(lèi)似蘋(píng)果，不僅要開(kāi)在購(gòu)物中心一層位置，還要通過(guò)外立面、做大LOGO的方式，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌感知。
同時(shí)，喜茶也對(duì)進(jìn)駐商圈的等級(jí)要求嚴(yán)格，以高舉高打的姿態(tài)，在擴(kuò)張之初即奠定高端新式茶飲的品牌調(diào)性。2017年喜茶進(jìn)入北京時(shí)，首選三里屯、朝陽(yáng)大悅城等標(biāo)志性的商圈，「如果沒(méi)有打開(kāi)這兩個(gè)地方的話，我們?cè)敢庀鹊鹊剿形恢昧嗽龠M(jìn)入北京市場(chǎng)?！箷r(shí)任喜茶CMO肖淑琴曾稱(chēng)。
高端茶飲的姿態(tài)甚至可以讓喜茶同眾多高奢品牌做鄰居。一般來(lái)說(shuō)，門(mén)店作為品牌與消費(fèi)者最直接的溝通媒介，喜茶標(biāo)準(zhǔn)店是在購(gòu)物中心常出現(xiàn)的典型模式，它們風(fēng)格簡(jiǎn)約，以黑白灰三種色調(diào)為主，面積在150平-200平。
但在深圳萬(wàn)象城，喜茶發(fā)現(xiàn)周?chē)拈T(mén)店都是奢侈品牌，Prada就在隔壁。為了更好地融入其中、也為了能讓消費(fèi)者感知到喜茶的品牌價(jià)值感，喜茶計(jì)劃中的標(biāo)準(zhǔn)店改為黑金風(fēng)格，開(kāi)出第一家顏色主題店。此后，粉色店、白日夢(mèng)計(jì)劃店等也陸續(xù)出現(xiàn)，目前在全國(guó)共有13家。
喜茶三里屯黑金店
事情總是兩面來(lái)看，網(wǎng)紅店喜茶也因排長(zhǎng)隊(duì)，常被人詬病。為疏解高勢(shì)能購(gòu)物中心的訂單壓力，喜茶在2018年6月開(kāi)通了外賣(mài)服務(wù)、推出小程序「喜茶GO」，并推出店鋪面積更小的「喜茶GO店」，使其成為購(gòu)物中心的衛(wèi)星店。
深圳灣科技GO店
在喜茶GO店內(nèi)，僅保留基本的制茶功能空間，不設(shè)收銀臺(tái)，100%使用小程序自助下單，可提前預(yù)約下單，等待時(shí)間大大縮短。同時(shí)，因?yàn)镚O店經(jīng)營(yíng)模式更輕盈、選址靈活性更大，還出現(xiàn)在社區(qū)、購(gòu)物中心B1層等位置。
喜小茶幫助喜茶進(jìn)一步加密場(chǎng)景端、加快了擴(kuò)張步伐。2020年在疫情的沖擊下，喜茶仍逆勢(shì)開(kāi)店，在全球開(kāi)出304家門(mén)店，增速達(dá)138%，其中GO店有102家。到了2021年，喜茶一共有200余家GO店，占據(jù)至少40%的門(mén)店數(shù)量份額。
隨著時(shí)間的發(fā)展，當(dāng)喜茶褪去稀缺網(wǎng)紅店的光環(huán)，它變成了一種標(biāo)準(zhǔn)的零售生意，并且門(mén)店模式天然更適合購(gòu)物中心業(yè)態(tài)。
這首先是由新茶飲的品類(lèi)特性決定的。同樣是飲品，與咖啡相比，茶飲的消費(fèi)頻次和復(fù)購(gòu)率較低。截至2021年12月31日，和喜茶同價(jià)格帶的茶飲品牌奈雪的茶活躍會(huì)員約700萬(wàn)名，會(huì)員復(fù)購(gòu)率約35.3%；而星巴克僅2021年一季度，活躍會(huì)員總數(shù)就有2180萬(wàn)人；Tim Hortons的CEO盧永臣曾表示，Tims咖啡目前月復(fù)購(gòu)率為40%。
再者，毛利的高低也影響著門(mén)店模型的成立和選址空間的自由度。星巴克的毛利達(dá)75%-80%；而茶飲行業(yè)，特別是喜茶這種直營(yíng)門(mén)店的毛利只有60%。要達(dá)到同樣的利潤(rùn)額，毛利相對(duì)較低的行業(yè)，就需要更大客流，也就更依賴(lài)購(gòu)物中心。
數(shù)據(jù)也證明，以上海為例，2021年絕大部分新開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目均已有喜茶門(mén)店；就連喜茶進(jìn)駐相對(duì)較晚的武漢，喜茶新店與新商業(yè)體的同步率高達(dá)90%。喜茶成為了城市新商業(yè)體的「標(biāo)配」。
從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，當(dāng)喜茶成為一種購(gòu)物中心標(biāo)準(zhǔn)店，那么它在全國(guó)可開(kāi)店的門(mén)店數(shù)量天花板是可被計(jì)算的——全國(guó)共有大約8600家購(gòu)物中心，每年增速8%。
但這仍與喜茶現(xiàn)今的800多家門(mén)店數(shù)量相距甚遠(yuǎn)。在2021年，喜茶的開(kāi)店速度甚至明顯放緩，門(mén)店新增數(shù)量只有202家，增速降至26.3%。
原因在于，首先在經(jīng)歷了幾年的高速擴(kuò)張之后，喜茶在一二線城市的高端商場(chǎng)、核心商圈地段等的開(kāi)店空間已經(jīng)變窄。作為喜茶資源最豐富的深圳，每百萬(wàn)人口喜茶門(mén)店多達(dá)6.15家；非一線城市杭州也達(dá)到百萬(wàn)人3.10家。
其次，在更為廣闊的三四線城市，喜茶不僅在價(jià)格帶上難以下沉，購(gòu)物中心也已經(jīng)被中腰價(jià)格帶品牌擠占。截至2020年，處于中腰部?jī)r(jià)格帶上的古茗在全國(guó)開(kāi)出5000余家，COCO、茶百道等品牌也有3000家門(mén)店。而10元內(nèi)的蜜雪冰城更是在全國(guó)門(mén)店數(shù)超過(guò)2萬(wàn)家。
實(shí)際上，在喜茶推出GO店之前，新式茶飲整個(gè)賽道的增長(zhǎng)率就已經(jīng)開(kāi)始飆升。2014年至2018年，新式茶飲銷(xiāo)售額的年復(fù)合增長(zhǎng)率接近30%，并于2018年實(shí)現(xiàn)408.2億元的銷(xiāo)售額，其中的茶飲品牌紛紛快速擴(kuò)張，搶占渠道資源。這一年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量達(dá)45萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)了74%。
而在2020年后的消費(fèi)融資熱潮中，新式茶飲行業(yè)再添一把火。據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021年，新式茶飲行業(yè)融資事件32起，所披露融資金額超過(guò)140億，達(dá)近10年頂峰。這一年，奈雪的茶成為新式茶飲第一股、樂(lè)樂(lè)茶也曾傳出赴港上市、蜜雪冰城被披露接受廣發(fā)證券的上市輔導(dǎo)。
新式茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，中腰價(jià)格帶的茶飲品牌興起，它們以更小的店型、更低的價(jià)格分布在購(gòu)物中心和街邊角落，客觀上也擠壓了喜茶的開(kāi)店空間。
一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，在上海最大的購(gòu)物中心環(huán)球港，分布著樂(lè)樂(lè)茶、1點(diǎn)點(diǎn)在內(nèi)的近30家茶飲品牌，喜茶卻不在其中。這些中部?jī)r(jià)格帶的茶飲品牌店鋪面積近似GO店，甚至比GO店更小，讓GO店的優(yōu)勢(shì)無(wú)處發(fā)揮。
有限的開(kāi)店選擇和競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，喜茶不得不開(kāi)始尋找新增量。
一種方式是在價(jià)格上做文章。喜茶在2020年就推出了子品牌「喜小茶」。喜小茶客單價(jià)28元、杯均價(jià)13元；消費(fèi)群體上，95后與00后的消費(fèi)者占61%；不同于喜茶圍繞核心商圈開(kāi)店的選址思路，喜小茶的門(mén)店覆蓋商場(chǎng)、街區(qū)和景區(qū)?？梢哉f(shuō)，喜小茶與喜茶在產(chǎn)品、消費(fèi)者者年齡、選址等方面形成互補(bǔ)。
喜小茶菜單
茶飲在產(chǎn)品上的差異性不高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格格外敏感?！?020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)新式茶飲單價(jià)20元以下產(chǎn)品的市場(chǎng)占比超過(guò)八成，近六成消費(fèi)者只能接受單價(jià)為10元至15元的茶飲。這也意味著，中低端市場(chǎng)比高端市場(chǎng)更大。
然而，在中腰部?jī)r(jià)格帶市場(chǎng)已被各個(gè)品牌瓜分之下，喜小茶表現(xiàn)平平。根據(jù)《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，喜小茶在廣東6座城市僅開(kāi)出22家門(mén)店，沒(méi)有走出廣東、也并未打進(jìn)下沉市場(chǎng)。
另一種方式便是開(kāi)拓新場(chǎng)景。去年9月，喜茶北京前門(mén)大街店開(kāi)業(yè)。建筑外部延續(xù)和保留原有老北京古建筑特色，內(nèi)部則以榫卯、梁柱等傳統(tǒng)建筑元素為靈感，用現(xiàn)代手法表現(xiàn)傳統(tǒng)韻味。除此之外，喜茶還在深圳、西安、成都等具有文化底蘊(yùn)的城市，將當(dāng)?shù)匚幕c門(mén)店創(chuàng)新相融合。
喜茶北京前門(mén)大街店
這一時(shí)期的「出走」，不似GO店為了加密拓店，也不像奈雪的茶PRO店以社區(qū)、寫(xiě)字樓為據(jù)點(diǎn)，而是選擇有文化、時(shí)尚元素的街邊，發(fā)揮品牌設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，間接提高品牌勢(shì)能。
在茶飲業(yè)態(tài)開(kāi)辟新消費(fèi)場(chǎng)景，是喜茶和奈雪的茶都在做的事，不過(guò)在開(kāi)店路徑上，兩者卻相背而行。
奈雪的茶前期就非常強(qiáng)調(diào)「一店一設(shè)計(jì)」，以現(xiàn)制茶飲搭配烘焙的產(chǎn)品概念，需要更大的店鋪面積和前期投入，遲遲未能實(shí)現(xiàn)整體盈利。于是在上市前的2020年11月，奈雪的茶推出奈雪PRO店，精簡(jiǎn)店型模式，以盈利為導(dǎo)向，給資本市場(chǎng)更多信心。
而喜茶則是從開(kāi)始即以標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店實(shí)現(xiàn)高效復(fù)制，在已然實(shí)現(xiàn)整體盈利后，再做更具設(shè)計(jì)感的設(shè)計(jì)空間。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸常把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的「體驗(yàn)感」掛在嘴邊，早年的北京三里屯黑金店或是成都IFC黑金Lab店，喜茶對(duì)于空間的打造并不陌生。
可購(gòu)物中心能提供的面積畢竟有限，若想向消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)感和社交感，自帶流量的街邊不失是個(gè)好選擇。
2021年9月，喜茶全球首家手造店在深圳南頭古城開(kāi)業(yè)。門(mén)店一共三層，每層產(chǎn)品形態(tài)不同，卻都可見(jiàn)品牌元素與當(dāng)?shù)氐乩須v史文化的融合。喜茶深圳南頭古城店也是新式茶飲行業(yè)內(nèi)目前規(guī)模最大的真正手造店。
彈指十年，喜茶從街邊出發(fā)，這一次，又回看街邊。
關(guān)鍵詞： 購(gòu)物中心 北京前門(mén)大街 蜜雪冰城
