近日，小熊電器發布2021年年度報告，財報顯示，其營收與凈利潤雙雙下降，并且業績增速也出現了五年來的首次下滑。不過，二級市場似乎對于小熊業績下滑早有預料，自2020年7月小熊電器股價攀升至163.11元后便大幅回落，如今已經跌至50元左右，股價最高撤回近70%。
業績與二級市場的雙雙走低下，“創意小家電第一股”小熊電器，似乎在小家電市場已經失去了“創意”？
“屋漏偏逢連夜雨，船遲又遇打頭風”這句出自明代文學家馮夢龍的《醒世恒言》的句子，可謂是形容小熊電器的近況較為貼切的了。
4月5日，小熊電器發布公告稱，公司在湖南省湘潭市合作倉庫于4月1日失火，涉及受損貨物價值約5500萬元。隨后，在人們還在擔憂倉庫失火會不會影響小熊電器發貨的時，小熊電器發布了這份“雙降”的財報。
從財報來看，小熊電器在報告期內營業收入為36.06億元，同比下降1.46%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.83億元，同比下降33.81%；經營活動產生的現金流量凈額為1.71億元，同比下降85.83%。
從數據之中可以窺得小熊電器2021年的“囧況”。不過，如果說失火對于小熊電器來說是意料之外，那此次業績雙降或許大概率是在意料之中。
首先，我們從小家電市場大環境來看。
大概分為兩方面：一是疫情所催化的“宅經濟”熱度已有所消退，二是小家電所需原材料成本的快速提升。
1.奧維云網數據顯示，2021年電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機等12個品類的廚房小家電零售額為514億元，同比下降14.1%；零售量23744萬臺，同比下降13.5%。可見，2021年市場消費總量是呈現下降趨勢的。
此外，從小家電行業龍頭們的財報也可以窺得一二：九陽股份2021年營收同比下降6.09%，凈利潤同比下降20.69%；愛仕達業績預估顯示，預估2021年歸母凈利潤虧損5647.6萬～7701.27萬元，2020年其歸母凈利潤為1.03億元，由盈轉虧。
2.自去年年初以來，鋁、銅、塑料等家電原材料成本快速提升，并且原材料上漲一直在繼續。根據國金證券數據顯示，今年一季度中鋁、銅、塑料和鋼同比上漲達到54%、17%、8%及5%。
由小熊電器所公開披露數據中，也可以看到。2021年1~9月相比2020年同期，塑料原料均價上漲29.11%、陶瓷均價上漲12.68%、包材均價上漲9.33%、電機均價上漲8.48%。
其次，我們從小熊電器本身來看。
畢竟，原材料的上漲只能擠壓企業的利潤，大環境雖然不好，依舊有著蘇泊爾、北鼎股份、新寶股份等小家電公司的營收/利潤的增長，那么小熊電器營業收入的下滑還與企業自身在產品、渠道等各個方面的競爭力有關。
1.產品同質化下，依舊“重營銷”與“輕研發”？
據其2021年財報顯示，報告期內小熊電器的研發費用約為1.3億，占當期營業收入的3.60%；而銷售費用約為5.53億，同比增長25.66%，是研發費用的4倍多。
此外，截至2021年12月31日，小熊電器研發人員減少47人，數量較上一年減少14.73%；本科及以上的研發人員流失量數量最高，達40人；反觀銷售人員卻大幅增加，截至2021年12月31日，其銷售人員為893人，較上年增加112人，增加幅度為14.34%。
如此“重銷售”、“輕研發”的做法，不禁讓人質疑，身為“創意小家電第一股”的小熊電器，創意要從哪里來呢？從消費者所看到的廣告宣傳里面嗎？
并且，面對著小家電市場的降溫，同質化產品下的競爭加劇，沒有創意與創新，哪里來了的市場競爭力呢？
2.渠道偏差，守不住的線上與攻不下的線下？
或許因為線下渠道一直被美的、九陽、蘇泊爾等老牌傳統小家電所把控，小熊電器另辟蹊徑的選擇以線上為重心。但是，隨著疫情暴發，線下渠道的家電巨頭們，也開始紛紛向線上轉移，開直播、做營銷、搞活動可謂是一樣不差。
并且，像是九陽、蘇泊爾這些老品牌在國人認知中的影響力大概率遠高于小熊電器。而且，像是九陽等老品牌也同小熊電器一樣走起來了“顏值”的道路，與小黃鴨、寶可夢等諸多熱門形象聯名。
然而，小熊電器在2021年營收幾乎仍舊是靠著線上渠道，其報告期內線上銷售營收高達32.49億元，占總營收比為90.09%，線下銷售營收僅為3.57億元，占總營收比的9.91%。其線上與線下，幾乎9：1的差距，面對著老品牌對線上渠道的蠶食，無疑要面對不小的壓力。
此外，隨著互聯網用戶數量逐漸趨于天花板，那么獲客成本以及線上銷售渠道成本將會越來越高，像是小熊電器這類品牌溢價能力較弱的小家電品牌，會使得其本就不高的利潤增長空間再次被壓縮。
在財報中小熊電器也將線上銷售占比較高列為自身風險之一，并表示，若未來公司無法與電商平臺保持良好的合作關系，或上述電商平臺的銷售政策、收費標準等發生重大不利變化等情況時，都將對其經營業績產生不利影響。
同時，隨著疫情的常態化，與線下商業的逐漸恢復，使得九陽、蘇泊爾下線渠道逐漸回暖，未來將進一步拉大與小熊電器的差距。
3.質量問題頻發，品牌形象下滑？
當然，小熊也一直在“轉型”，設立了小熊智能電器、小熊健康電器、小熊環境電器等等，從廚房向健康、母嬰、環境各方面進軍。
不過，無論向哪個細分賽道轉型，首先要保證自身產品質量的合規性與安全性。但是，小熊電器近年來，卻陷入產品質量問題頻發的境地之中。
2021年5月，小熊電器的一款安撫奶嘴因產品質量問題被上海市場監管局認定質檢不合格。同年12月，浙江市場監管局公示顯示，小熊電器生產的一款料理機也存在產品質量不合格問題。
今年1月，上海市市場監督管理局發布2021年上海市產品質量監督抽查結果（第四批），顯示小熊電器生產的小熊吸奶器被檢出標志和說明項目不合格。無獨有偶，今年3月，小熊電水壺（型號：ZDH-A06G1）因沸水斷電時間嚴重超時，不符合QB/T20089-2008標準要求而被江蘇省消保委認定抽檢不合格。
通用電氣公司總裁杰克·韋爾奇曾說過：“質量是維護顧客忠誠的最好保證”。頻發的質量問題大概率讓消費者認為這個品牌，并不注重質量與品牌形象，或許會讓消費者走向“始于顏值，終于質量”的道路上。
并且，作為要開辟新賽道的小熊，卻在新開辟的母嬰賽道上接連翻車。在國內，孩子代表著一個家庭的希望，從孕育到成長都是不容疏忽的，這也說明這個賽道的消費者對于質量問題會格外敏感。
曾經有多少奶粉或者母嬰大品牌皆因質量問題，或被時代淘汰或再也無法回到曾經的巔峰，而小熊作為一個在母嬰賽道上，還未形成品牌規模，就開始被“避雷”，無疑是一種自毀前程的做法。
對于小熊電器來說，面對著后疫情時代下，市場的自動回調、材料與營銷成本上漲與品牌影響力弱化，就不得不從全方位提升去面對更加膠著化的市場競爭。
那么自身的“市場抗性”尤為重要，“市場抗性”簡單來說無非是擴大品牌品類網絡或向下深挖建設產品“技術壁壘”兩條增長曲線，品牌由點發散到面，“縱向”擴張塑造自身“立體化”抗性堡壘。
首先，擴寬產品SKU矩陣，用來抵抗市場用戶喜好波動的風險。并且，從研發與創新端去迎接下一個風口。
以市場來說，2020年受疫情的影響，“宅經濟”爆發從而使得廚房小家電爆火。而今年后疫情時代，大家失去了空間的禁錮，對于廚房小家電需求回落，轉向了生活、清潔、健康與美容。
從去年6.18數據就可以看出，洗地機首日成交額超過2020年前6個月的總和，美容儀器類、空腔清潔類成交額都同比增長100%以上，主打“健康、自然、安全”的空氣循環扇與無葉凈化扇成交額更是達到去年同期的11倍。
其次，技術與創新向來都是時代的改革者。如果說營銷決定企業增長天花板的話，那么技術就代表了企業的下層地基的穩固性，一定要先有穩固的地基才能“零風險”的沖刺天花板，以技術創新打造產品“護城河”，應當是小熊電器最好的“市場抗性”。
并且，達維多定律告訴我們：任何企業在本產業中必須不斷更新自己的產品。一家企業如果要在市場上占據主導地位，就必須第一時間開發出新一代產品。如果被動地以第二或者第三家企業將新產品推進市場，那么獲得的利益遠不如第一家企業作為冒險者獲得的利益，因為市場的第一代產品能夠自動獲得50%的市場份額。
此外，精細化營銷也是必不可少的，尤其是對于小熊電器這種低溢價的廠家，如何改變自身品牌形象，從低溢價走向高溢價，是一個不能回避的問題。的確，低溢價可以增加自身競爭力，但是靠“價格低廉”這種競爭大概率不會是良向的。所以說，不能過于著眼于“短期利益”，忽略掉了長期的“用戶認知”。
不過，就目前來看，無論是小熊電器這種互聯網品牌，還是九陽這類傳統品牌，當下在下一個高壁壘風口出現之前，仍舊會圍繞著“營銷”來帶動同質化產品的增長。但是，如若誰能做到質量保證、技術進階、受眾與文化凸顯，或許未來小家電市場的格局會有所變動。
