代工利潤低、制假沒出路、原創難度大、“山寨”又在制鞋鄙視鏈的最底端，莆田已經走到不得不變的十字路口。
晚10點半已過，安福城冷冷清清；攝影/辛曉彤
余國民還記得莆田安福電商城最熱鬧的時候。
安福電商城曾經是莆田的“假鞋批發中心”，數以萬計的仿冒鞋從這里發往全球各地。2004年《福建日報》曾稱“6雙耐克鞋有1雙莆田產”。
余國民是安福城中一家門店老板。他告訴《財經十一人》，由于躲避監管，假鞋販往往選擇在晚上進行交易。安福城也因此得名“鬼城”，不少外地游客慕名而來。
最紅火的那幾年，每晚10點過后，浩浩蕩蕩的“摩托大軍”都會駛入這個小區。摩托騎手都是批發商，他們將店里包裝完整、堆積如山的球鞋裝進大紙箱;快遞站點也在不停地打包，鞋盒幾乎堆滿了人行道；一些假鞋購買者則被請進店內，生意好的話能談到后半夜……直到太陽升起，安福城才和商家老板一起陷入沉睡中，多數門店大門緊閉，直到下午甚至傍晚再次喧囂，周而復始。
但是，2022年4月，記者看到的卻是另一番景象：晚上10點過后，零星的摩托駛過，帶走店內不算多的存貨。和白天的大門緊扣相比，夜晚的安福城的確熱鬧些，但這點聲音很難抵得過街道的寂靜。當地人說，這樣的冷清場景從2018年開始就已出現了，并非是疫情所致。
安福城的“熱鬧”今非昔比，而100公里外的晉江，另一個鞋類批發市場“中國鞋都”此時卻正經歷落魄后的“第二春”。
記者前往中國鞋都精品鞋商貿城的時候，晉江剛剛解封，鞋都內各家門店都在為重新開張做準備，復工復產頗為忙碌。與安福城一樣，這里的各家門店也在做鞋類批發生意，只不過都是白天營業。晚上9點之后，除了幾家做直播帶貨的，店鋪基本就都歇業了。
與安福城的盛極而衰相反，直到兩年前，中國鞋都還是一棟空置的“鬼樓”。這里曾是一家百貨商場，2013年倒閉后，房東便沒有繼續招商，直到2020年10月，這里才開始重新裝修，打造成晉江鞋類中小品牌聚集地。
晉江中國鞋都；攝影/辛曉彤
這兩個批發市場的現狀，印證了莆田和晉江制鞋產業的此消彼長。這兩座城市早年都是做國際品牌的代工生意，只不過晉江走上了自主品牌的道路，誕生了安踏、特步、鴻星爾克等眾多鞋服品牌；而莆田困于路徑依賴，一直在代工生產中內卷，一些人為了追求利潤，鋌而走險做起“假鞋”生意。
在假鞋紅火的日子里，莆田的日子曾經比晉江好過得多，但到了今天，晉江的自有品牌已在挑戰國際大牌，莆田卻處在了進退兩難的尷尬境地：代工利潤低、制假空間小、原創難度大，“山寨”又在制鞋鄙視鏈的最底端。莆田已經走到不得不變的十字路口。
余國民并不留戀安福城當初的熱鬧，他稱之為“虛假的繁榮”。
制鞋業是莆田市的支柱產業之一。《福建日報》報道，2021年莆田鞋產量達13.9億雙，占全國十分之一，年產值超過1100億元。不知道這個數字有沒有把仿冒鞋算進去。
仿冒鞋在當地被稱為“阿冒”，也是莆田被稱為“假鞋之都”的根源。全國做仿冒鞋生意的不只莆田一地，但由于莆田制鞋工藝更好，能“以假亂真”，因此“莆田鞋”才成了網友對“仿冒鞋”“山寨鞋”的代稱。
20世紀八十年代產業轉移，莆田承接了大量從臺灣向內地轉移的鞋服訂單。臺資企業管理能力較強，莆田制作的產品質量好，因此品牌訂單源源不斷，外貿也成為莆田GDP的重要來源。
但是，隨著土地、勞動力和原材料的價格不斷攀升，代工訂單的利潤也在不斷被壓縮。
莆田自主品牌索羅芬（Soulsfeng）的創始人黃逢春告訴《財經十一人》，現階段莆田代工的毛利潤平均不超過5%。“國內代工和國際代工也不一樣，低的可能只有2%-3%左右。”
此外，代工生意的優質訂單逐漸被大廠所壟斷，其他企業很難染指。莆田戶外品牌“洛弛Clorts”創始人陳英洪告訴《財經十一人》，很多外來者在莆田投資建廠，但接不到大單，小的代工訂單無法覆蓋成本。“為什么新人進來都做‘阿冒’？因為擠不進這個圈子。”
相比之下，假鞋的利潤則大得多，翻倍也是常有的事。不少假鞋以大牌正價、甚至二級市場炒作的價格售出。
利潤的誘惑讓莆田形成了一條完整的制假產業鏈，就連配套的鞋盒、正規發票、能刮開的防偽標識等也一應俱全。“有時候一些國外大牌剛剛上市的新鞋，甚至只曝出‘諜照’（已有成品還未上市）的鞋，莆田就已經在賣了。”一位安福城的商家告訴《財經十一人》。
莆田假鞋的興盛期暗合國內電商發展初期。早年間，莆田假鞋主要通過亞馬遜等電商平臺銷往國外，后來這一渠道因打假嚴格被迫切斷。但幾乎同一時期，淘寶開始嶄露頭角，莆田的假鞋生意得以在國內迅速擴展。
“早期莆田的產業是受到淘寶歡迎甚至鼓勵的。”上述安福城商家告訴《財經十一人》。據當地媒體2012年報道，莆田城廂區經貿局一位工作人員表示，2011年，莆田假鞋在淘寶的網絡銷售額達到33億元。
與此同時，以做自主品牌為主的晉江鞋業，卻面臨著嚴峻的庫存危機。
2008年前后，北京奧運帶來了運動熱潮，國產運動品牌對前景過分樂觀，紛紛擴大產能，在未得到實質性利潤之前迅速擴張門店。
但是，市場接受度并不及品牌預期，沒過多久，運動品牌便紛紛出現產能過剩的現象。禍不單行的是，那段時間市場受全球金融危機波及，急轉直下，行業不得不面對庫存高企、利潤下跌的嚴酷局面。
這場席卷市場的庫存危機讓晉江的運動品牌元氣大傷，不少品牌面臨破產清算。就連2021年突然火爆的鴻星爾克，基本也是從那段時間開始淡出消費者視野。
當時晉江品牌最主要的渠道是經銷商，對電商渠道重視程度不夠，因此淘寶也被莆田鞋迅速占領。就在晉江品牌焦頭爛額之際，莆田安福城的夜晚依舊燈火通明。一位網約車司機告訴《財經十一人》，他在2015年前后也是“摩托大軍”中的一員。當時旺季的安福城一晚上能拿走30萬雙鞋。此前央視曾報道，一位安福城假鞋商，才做了不到10天，一天就能賣1000雙，純利潤每天2萬-3萬之間。
安福城的興盛也輻射到周邊。上述司機表示自己的朋友在安福城邊的小吃街賣扁食（餛飩），也是10點出攤，一晚上營業額能到2000元。
然而，制假售假畢竟是違法行為，莆田市政府也在不斷加大打擊力度。從2019年底開始，莆田市政府將沒有自主品牌的門店全部請出安福城，跟著離開的還有假鞋批發商們。小吃街也搬離原址，原本在街上攔住游客加微信賣鞋的阿姨不見蹤影，“摩托大軍”也零零散散，只有城中“耀明廟”外墻上的大燈牌依舊刺眼。
安福城中有一座耀明廟，外墻也被商家用來放置廣告牌；攝影/辛曉彤
事實上，在莆田市政府清理安福城之前，安福城就已逐漸衰落。主要原因在于售假渠道的封鎖，尤其是網絡渠道。
2011年，淘寶因“欺詐”問題被輿論關注，開始了嚴格的審查制度，包括京東、抖音等其他常用平臺的監管也日趨嚴格。此外，得物App等一系列球鞋驗證平臺推出后，許多年輕人會去平臺驗證真假，假鞋遭到進一步打擊。
現階段，“阿冒”大多選擇微商渠道，或者用一個虛假的海外發貨地址，假裝海淘。
大燈牌搭配微信二維碼，是安福城的特色；攝影/辛曉彤
今年2月28日，“莆田鞋”集體商標在國家知識產權局注冊成功，再次表明了政府嚴厲打擊“阿冒”的態度。
從《莆田鞋集體商標使用管理辦法》來看，申請授權使用集體商標的最重要的一條，，就是品牌不能做仿冒生意。“莆田鞋”集體商標品牌運營負責人林勇告訴《財經十一人》：“對外界來說，‘質量’是莆田鞋產品最基礎的要求，也是最基本的底線。”
一系列內因與外因的結合壓縮了“阿冒”的生存空間，很多人“逃離”了莆田，去到人力、土地成本更低，且監管沒有那么嚴格的地區。至于留下的人，制假代價太大，大部分都在謀求轉型。
此時再看晉江，熬過了庫存危機的運動品牌迎來了高速發展期，安踏、特步已經開啟了國際品牌的收購道路，2021年安踏集團的市值甚至高過了莆田市的GDP。晉江中小品牌也乘著發展的東風，探索著屬于自己的原創發展之路。
《財經十一人》在探訪下發現，莆田的鞋企，尤其是安福城內的商家，都懷揣著一個“品牌夢”，“能做品牌誰想做假鞋呢？”
但是，做品牌對中小企業來說絕非易事。莆田幾位采訪對象不約而同地認為，前期幾千萬的投入是最基本的，這還是在自家有工廠的情況下。
沃特（VOIT）是第一批加入莆田鞋集體商標的企業，可能也是莆田運動品牌中知名度最高的企業，1999年依靠做籃球鞋起家，曾經登陸CBA、NBA的場邊廣告，簽約王治郅，在籃球愛好者中積累了知名度。
創始人蔡金輝已過花甲之年，他見證了莆田市制鞋產業的發展興衰，深知自主品牌前期投入之大、發展之艱難。“（21世紀初那幾年）我們每年在推廣方面至少投資五六千萬，產品研發也要一兩千萬。”蔡金輝說。
與沃特同時期發展起來的晉江品牌，早年也非常艱難。
很多人在解讀莆田和晉江的歷史分野時，都會提到90年代中期的亞洲金融危機：代工廠訂單急劇縮減、利潤降低，倒逼兩個城市產業轉型。晉江選擇了自主品牌之路，莆田則選了更為“躺平”的仿冒之路。事實上，晉江當年面臨的境遇與莆田不盡相同。
蔡金輝表示，相比于莆田，晉江不太容易接到優質訂單，這些幾乎都被莆田壟斷，晉江代工廠的利潤空間遠不及莆田。
陳英洪提到，晉江當年不但在制鞋工藝上落后于莆田，也缺乏設計和管理人才。“于是他們來莆田到處挖人，”陳英洪說道，“很多設計、管理人員被挖走。”
蔡金輝回憶說，90年代初一些品牌剛剛成立的時候，經常“悄悄”來莆田的大鞋企“取經”，有些技術和管理人員“接私活”，去完善和指導晉江品牌如何去做。
同樣的境況在今天依然存在，只不過反了過來，優秀的管理和設計人才幾乎都就職于晉江的大品牌，倒成了莆田中小品牌的“奢侈品”。
蔡金輝認為，原創設計是個高門檻：“大家都希望找到有一定知名度的、了解市場的、最好能夠引領潮流的設計師。”這類設計師別說薪水，能找一個兼職的都不容易。
也有品牌會去向設計師購買設計圖稿，成熟的圖稿動輒兩三萬，一家品牌可能買不起，有的會聯合三五家一起購買。當然市面上也有兩三千的便宜圖稿，但款式通常不太出眾。
設計圖出來后還有開發模具和打樣板的費用，這又是一筆幾乎負擔不起的支出。
在莆田當下的年輕原創品牌中，索羅芬Soulsfeng算是比較有代表性。這個街頭品牌成立于2017年，主要銷往海外。從亞馬遜上看，索羅芬的原創單品能賣到70美元。黃逢春介紹，2021年，公司年營收4000萬元左右。
黃逢春一直信奉品牌的核心是產品，而不只是一個商標。“想讓消費者接受你的產品，就需要品牌有源源不斷的創造力。”黃逢春表示索羅芬每年在設計研發上的投入占總營收的10%左右，這個數字放在安踏、李寧和特步是2%-3%。
設計到位之后，品牌推廣又是一筆費用。
早年間，安踏等晉江運動品牌瞅準了電視宣傳，依靠給央視投放廣告，才有了知名度的原始積累。央視五套一度被稱之為“晉江頻道”。如今的互聯網時代，推廣形式更多樣，但消費者的注意力也被分散。
索羅芬雖在海外小有名氣，但每年投入的推廣費用仍要占到營收的30%，這個數字放在安踏、李寧和特步是10%上下（港股對營銷投入占比有規定）。
“我還研究過中外電商和社交網絡平臺的推送規則，其實亞馬遜、instgram的推送機制比天貓、抖音包括Tik Tok都要更合理，推送更精準。所以索羅芬如果面向國內市場，推廣費用可能不止30%。”黃逢春說道。
大額成本砸進來之后，銷售端還得不斷壓縮利潤。小品牌能和大品牌拼的，只有性價比。
做自有品牌不易，因此，代工如今仍然是莆田制鞋業的盈利支柱。據莆田當地人介紹，4000多家制鞋企業中，90%都在做代工。即使是自主品牌也會接代工訂單，例如沃特也在為美國休閑品牌Tommy Hilfiger和游泳品牌Speedo代工。
受疫情影響，沃特自主產品的原材料因封控無法及時送到，截至采訪時，工廠全部產能都在做代工；攝影/辛曉彤
2021年，有 77家鞋企獲得莆田市政府突出貢獻獎，大部分都是國際品牌的代工企業。從莆田2020年納稅企業排名來看，制鞋業排在前面的均為耐克、阿迪達斯、彪馬等品牌的大型代工廠。
代工廠的優勢在于生產和技術，缺點則是對消費市場的理解和把控。一位莆田“規模以下”代工企業負責人告訴《財經十一人》，工廠曾推出幾款原創鞋，但后來基本全部積壓成了壞賬。
很多代工廠是在原創發展之路上“撞了頭”，回來繼續代工的。蔡金輝提到莆田力奴鞋業，曾經推出過皮鞋品牌，但“兩三年虧了兩三千萬”，之后就停掉，目前主要給安踏集團做代工。
但疫情的到來打斷了代工廠的發展節奏，莆田代工廠在“訂單爆表”和“無單可做”之間來回跳躍。
2021年夏天，莆田制鞋代工廠“雙倍承壓”。首先，工廠要承接“上一年的貨”。2020年疫情最嚴峻的時候，不少國內外品牌都降低了生產規模，待到市場行情回歸，品牌的訂單便加倍增長，代工廠即便加班加點也追不上訂單飛來的速度。其次，越南等東南亞地區代工廠因疫情商品無法交付，部分重擔也落回到國內工廠手中。
2021年9月，福建疫情嚴峻，莆田當地不少代工廠停工停產。“出口訂單很多，但是貨出不去，只能取消，還得交違約金。”上述代工企業負責人告訴《財經十一人》，“最差的時候，做好的成品只交付了5%左右。”
問題并不單單出在訂單上，一些制鞋原材料，例如EVA、PU、橡膠等，也在疫情期間全線漲價，甚至是紙箱價格也在上漲，紛紛突破歷史最高點。2021年底，《財經十一人》從莆田一位工廠負責人處了解到，EVA（乙烯-醋酸乙烯酯共聚物，用于發泡鞋材）價格每噸已突破2萬元，“十幾年了都是1萬出頭”。即便這樣，材料仍然供不應求。
疫情之下，原本就不高的代工利潤，被“不確定性”瘋狂擠壓。
代工與原創之間，不少品牌也在做“公版鞋”，即外觀設計沒有受到專利保護的鞋。對廣大消費者而言，“山寨鞋”可能是更熟悉的稱呼。
掛在安福城櫥窗里的運動鞋大部分都是公版鞋，乍一看與國外大牌的經典款相差不遠，外行人不容易識別。標價300多的鞋子，拿貨還可以再打折，有些100多也賣。
當地人也稱“公版鞋”為“去標鞋”，暗示其除了去掉耐克、阿迪的商標，改動不大，甚至還編成了順口溜：“加標六七百（假鞋），去標一二百（公版鞋）。”
“山寨”確實不那么正大光明，但是比代工利潤高，比仿冒鞋合法。更何況，被市場廣泛認可的款式，的確比不知名品牌的新款式更容易賣得出去。
在原創自主品牌的發展道路上，大企業或許還有資本靠自身實力尋求突破，中小品牌礙于現狀，在理想和現實之間艱難內卷。
在“莆田鞋”集體商標申請成功的時候，就已經有人提出，莆田鞋業能否學習“晉江模式”？“莆田牌”有可能成就下一個安踏嗎？
這些假設性問題當下自然沒有答案，不過在林勇看來，莆田正在創牌階段，很難復制晉江愈加成熟的公司運作模式。
“晉江品牌已經是各自單打獨斗了，但莆田還需要抱團。”林勇說道。
蔡金輝認為，莆田商人太適應以家族為單位單打獨斗。莆田鞋商屆流傳一句話——論抱團，莆田不如晉江，晉江不如溫州。他們的突出優勢就是同鄉相互扶持，先共同把盤子做大，再內部競爭。想必晉江、溫州以外的運動品牌深有體會。跟沃特同一時期起家的莆田品牌，大多淹沒在歷史的洪流中。
“莆田鞋”集體商標就是一個解決方案，集中莆田鞋企業技術優勢和供應鏈優勢，合力推動“莆田牌”這個區域品牌的發展。“企業用心把產品做好，我們負責將營銷做好，努力去提升品牌影響力，讓莆田鞋的品牌力直接轉化為產品的銷售力，減輕企業在營銷和渠道方面的投入。”
根據目前的發展規劃，“莆田牌”運營管理上會有一系列完備的運作，包括品牌營銷、產品設計、渠道建設、供應鏈整合等。到那時，晉江品牌的管理經營、品牌運作方式等亦可以成為“莆田牌”的學習對象。
民間產業帶的交流也在增多。余國民經常與中國鞋都總經理陳秋楠交流探討，他非常欣賞鞋都的融合發展模式，并在鞋都成立了產業帶集采中心和分銷中心。
余國民的公司“0594莆貓供應鏈平臺”成立于2018年，是莆田市平臺白名單企業，其模式是邀請工廠品牌入駐，由平臺統一做銷售和推廣工作，可以理解為區域性垂直類目的電商平臺。品牌主只負責生產，莆貓負責推廣和渠道銷售工作。作為安福電商城最大的鞋類品牌展廳，莆貓旺季時每天出貨量可達到1500雙-3000雙鞋。
“0594”是莆田的區號，這家店明顯比周圍店家大幾倍；攝影/辛曉彤
這種模式跟中國鞋都類似。陳秋楠對中國鞋都的規劃也不僅僅停留在中小品牌集散中心，而是將企業家、生產商、品牌商、營銷商聚合在一起，形成一個適合中小鞋企發展的解決方案，“把優質的產品推廣出去。”陳秋楠表示，“鞋都最主要的功能不是批發賣貨，而是給各個品牌資源對接的空間。”
中國鞋都在做的另一件事就是“品牌第二春”計劃，重塑一些走下坡路的知名老品牌，例如金萊克。“我們會整合所有工廠和銷售的渠道，依靠現在的電商直播環境，加大曝光，重新把品牌價值做大。”陳秋楠說道。
在中國鞋都新的規劃中，一二層留給品牌店鋪，三樓整個打通，作為各個品牌的產品展示會場。六七樓則留作辦公室和會議室。四樓原本是KTV，如今小包房全部改造成直播間。五樓劃分出來做“快手大網紅”的直播基地。“目前一個主播的月薪8千到1萬，優質主播1萬5上下，小品牌根本付不起。”陳秋楠說道，“這里多個品牌可以聘請一個主播，也可以培養自己的主播。”
夜晚，中國鞋都的商家正在店內直播帶貨；攝影/辛曉彤
晉江中小品牌很早就開始直播帶貨，也嘗到了一波紅利，如今直播渠道對他們而言是再正常不過的事，幾乎各門店都有設備，甚至花樣都在翻新，有的深入倉庫，有的深入工廠等。這在安福城是很少見的。
不過莆田品牌也在跟進。余國民在莆田有一家小型制鞋工廠，他計劃做“工廠直播”，把這里打造成網紅工廠，這對工廠環境要求很高。
中國鞋都吸引了很多莆田品牌的加入，莆貓、超火體育等莆田品牌均在中國鞋都開設門店。莆貓還在中國鞋都6樓建立了一個集采中心，廣納晉江品牌的產品，甚至廣東、溫州等地的產品。但是，安福城仍然是各家門店各自發展，并沒有形成合力。余國民的“大店”運營方式也并沒有在安福城推廣開。
在跟陳秋楠的對話中，《財經十一人》注意到他對“溫州模式”非常熟悉，陳秋楠會熟練地對比溫州模式與晉江模式的異同，它的優點在哪里，不足之處又在哪里，晉江從哪幾個方面向溫州學習等。
產業發展滾滾向前，在學習模式的背后，永遠有新的學習模式。
“我經常說逃離莆田，”余國民說道，“并不是要離開莆田，而是一種學習的心態，例如晉江的品牌運營模式，溫州的成本控制經驗，我們把莆田的產品帶出去，把經驗帶回來。”
“莆田需要破冰，不破不立，莆田自主品牌的創業者就是想給同行樹立一個榜樣，哪怕這條路走得特別辛苦，也要堅持下去。”余國民表示。
編輯：余樂 ，36氪經授權發布。
關鍵詞： 集體商標
