今年的618，與以往大不相同。外界紛紛看衰這次618，然而在作者看來(lái)，在這看似安靜冷清的表面背后卻有著激烈的暗潮涌動(dòng)。感興趣的朋友一起來(lái)看看吧。
“去做風(fēng)吧，做不被定義的風(fēng)”，這段出自抖音博主@美子干嘛了的短視頻中表達(dá)對(duì)自由的向往的話，經(jīng)過(guò)網(wǎng)友們的整活兒成為了網(wǎng)絡(luò)熱梗，讓互聯(lián)網(wǎng)從四月開(kāi)始，刮起了“不被定義文學(xué)”的風(fēng)。
(資料圖)
四月是萬(wàn)物復(fù)蘇的春季，而從這個(gè)四月開(kāi)始，萬(wàn)物也皆可“不被定義”。
“去做狗吧，做不被定義的狗，傻狗、單身狗、舔狗。”
“去販劍吧，去販那些不被定義的劍，去你不該出現(xiàn)的地方販劍。”
“去擺爛吧，去擺不被定義的爛，去任何你想擺的地方擺爛。”
在抖音里，網(wǎng)友們紛紛以無(wú)厘頭的“不被定義體”，配上陽(yáng)光、溫暖的視頻內(nèi)容，來(lái)吐槽平時(shí)不知如何吐槽的事情。
“去……吧，去……不被定義的……”的文體，似乎成為了“舔狗”、“犯賤”、“擺爛”等等這些負(fù)面表達(dá)和負(fù)面情緒的高情商表達(dá)模板。
每個(gè)生活中的槽點(diǎn)，都可以通過(guò)這個(gè)句式，高級(jí)且不失禮貌的表達(dá)出來(lái)。
只在抖音上，“不被定義文學(xué)”的話題目前就已經(jīng)有了4.3億次的播放量。
在日常生活中的各種文案和簽名中也總能找到“不被定義”的影子。
“去做運(yùn)營(yíng)吧，做不被定義的運(yùn)營(yíng)，做為流量絞盡腦汁的運(yùn)營(yíng)”，這是一段用“不被定義文學(xué)”對(duì)運(yùn)營(yíng)工作的描述“不被定義文學(xué)”背后蘊(yùn)含著的內(nèi)容流量密碼，想必也是每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員都想一探究竟的。
筆者試著整理總結(jié)了“不被定義文學(xué)”蘊(yùn)含著的單個(gè)事件的內(nèi)容流量公式：
單個(gè)事件內(nèi)容流量=事件可傳播度*模板可復(fù)制度*內(nèi)容可創(chuàng)作度
事件可傳播度：事件是內(nèi)容流量的核心，事件可傳播度可以分為吸引力和復(fù)雜度兩個(gè)方面。事件的吸引力是基礎(chǔ)，事件的復(fù)雜度則決定了事件傳播的廣度。以“不被定義文學(xué)”為例，能夠優(yōu)雅的進(jìn)行各種吐槽，還能讓別人感覺(jué)自己是5G上網(wǎng)沖浪的達(dá)人，對(duì)任何人都會(huì)有吸引力；內(nèi)容上句式簡(jiǎn)單，一看就明白，不需像一些熱點(diǎn)一樣需要專門的“補(bǔ)課吃瓜”，也非常易于傳播。
模板可復(fù)制度：模板是指可以對(duì)事件相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行二次內(nèi)容創(chuàng)作的固定套路。例如，“不被定義文學(xué)”的“去……吧，去……不被定義的……”的文體，只需要替換模板中的描述對(duì)象，就可以快速的產(chǎn)生新的內(nèi)容。
內(nèi)容可創(chuàng)作度：主要衡量單個(gè)事件是否能夠不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容。“新的內(nèi)容”這里指與事件原本不同且可以被大家單獨(dú)評(píng)論的內(nèi)容，單純對(duì)事件本身的評(píng)論不包含在此范圍之中。就如“不被定義”的文體可以套用描述其他的事物，進(jìn)而不斷產(chǎn)生新的“不被定義文學(xué)”的內(nèi)容一樣。
對(duì)于公式中的三個(gè)影響因素，我們可以統(tǒng)一的使用“媒體”、“平臺(tái)”、“精英”、“圈子”、“大眾”五個(gè)等級(jí)進(jìn)行衡量。
衡量的標(biāo)準(zhǔn)是單個(gè)事件在分別在內(nèi)容流量公式的三個(gè)維度分別達(dá)到了以上哪個(gè)圈層的充分參與。
以參與度來(lái)排序：“媒體”＜“平臺(tái)”＜“精英”＜“圈子”＜“大眾”。
“媒體”這里特指官方屬性的媒體機(jī)構(gòu)；
“平臺(tái)”主要指互聯(lián)網(wǎng)上的各類內(nèi)容平臺(tái)；
“精英”是指娛樂(lè)明星、企業(yè)家、作家、媒體人等小部分的社會(huì)精英；
“圈子”定義為有共同行為特征的人群；
“大眾”即所有的普通民眾。
就“不被定義文學(xué)”而言，“事件可傳播度”本來(lái)只局限于抖音。
但由于“模板可復(fù)制度”和“內(nèi)容可創(chuàng)作度”都達(dá)到了“大眾”的標(biāo)準(zhǔn)，人人都可以套用“不被定義”文體的模板進(jìn)行二次創(chuàng)作，“可傳播度”也破圈成為了“大眾”級(jí)別的熱點(diǎn)事件。
與“不被定義文學(xué)”類似，最近也很火的“廢話文學(xué)”也都在三個(gè)維度上達(dá)到了“大眾”的標(biāo)準(zhǔn)。
以“說(shuō)了好像沒(méi)說(shuō)”模板，任何人都可以進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)作，使得“廢話文學(xué)”也受到熱捧。
像“螃蟹死之前，都是活的”，“七日不見(jiàn)，如隔一周“，“上次這么無(wú)語(yǔ)還是在上次”，“這個(gè)西紅柿一股番茄味兒”這樣的金句也是不斷出現(xiàn)。
網(wǎng)友們甚至在文學(xué)作品中也追溯起了“廢話文學(xué)”。
魯迅的“我家門前有兩棵樹(shù)，一顆是棗樹(shù)，另一棵也是棗樹(shù)”，王小波的“世界上有兩種人，一種是像我這樣的人，一種是不像我這樣的人”也“入選”了“廢話文學(xué)”。
筆者也在此臨時(shí)創(chuàng)作一句：“你看完了這句話，就又多看了一句話”。
與此相比，一個(gè)脫口秀熱梗或者一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)新聞，如果沒(méi)有可復(fù)制的模板和再創(chuàng)作內(nèi)容的空間，也只能在傳播度一個(gè)維度產(chǎn)生內(nèi)容流量。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以使用內(nèi)容流量公式來(lái)評(píng)估運(yùn)營(yíng)策略或者運(yùn)營(yíng)事件的預(yù)期效果。如果能在三個(gè)維度都能達(dá)到“大眾”的參與等級(jí)，那么也肯定能夠成為一次成功的運(yùn)營(yíng)案例。
內(nèi)容流量公式可以用于衡量單個(gè)事件的內(nèi)容流量，我們也可以進(jìn)一步升級(jí)為衡量?jī)?nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容流量模型。
與單個(gè)事件內(nèi)容流量公式不同，平臺(tái)的內(nèi)容流量模型的三個(gè)維度為“事件創(chuàng)造能力”、“模板生產(chǎn)能力”、“內(nèi)容創(chuàng)作能力”。
事件制造能力，主要通過(guò)平臺(tái)上的熱點(diǎn)事件主要由哪個(gè)群體制造來(lái)衡量。
模板生產(chǎn)能力，主要通過(guò)平臺(tái)熱點(diǎn)事件的內(nèi)容模板主要由哪個(gè)群體提供來(lái)衡量。
內(nèi)容創(chuàng)作能力，主要通過(guò)平臺(tái)關(guān)于熱點(diǎn)事件的衍生內(nèi)容主要由哪個(gè)群體創(chuàng)作和傳播來(lái)衡量。
單個(gè)維度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，依然可以用“媒體”、“平臺(tái)”、“精英”、“圈子”、“大眾”的等級(jí)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。
單對(duì)模型進(jìn)行概念性的描述比較難理解，筆者運(yùn)用這個(gè)模型對(duì)抖音、B站、微博和微信進(jìn)行了測(cè)評(píng)，也希望能夠幫助大家更好的理解模型。
抖音用戶發(fā)布短視頻作品時(shí)，可以選擇使用道具來(lái)幫助視頻拍攝。抖音的拍攝道具已經(jīng)從最初簡(jiǎn)單的頭飾、背景發(fā)展到現(xiàn)在有主題有背景音樂(lè)道具模板。用戶只需要選擇特效后自拍一段，就可以生成相應(yīng)主題的短視頻內(nèi)容，操作極為方便。
一些與AI算法相結(jié)合的道具特效也頻頻出圈，在其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也能夠廣泛傳播，起到了激發(fā)老用戶創(chuàng)作熱情和吸引新用戶的雙重效果。
除視頻道具之外，抖音還可直接選擇模板進(jìn)行拍攝。模板庫(kù)會(huì)根據(jù)節(jié)日和最近的熱點(diǎn)不斷更新，用戶可以通過(guò)直接添加照片或者視頻的方式生成主題作品。這樣能夠節(jié)省用戶大量的剪輯視頻的時(shí)間，讓視頻創(chuàng)作的門檻進(jìn)一步降低。
自帶熱點(diǎn)事件屬性的道具和模板，再匹配上每個(gè)用戶不一樣的特質(zhì)和內(nèi)容，抖音的內(nèi)容策略比較完美的匹配了內(nèi)容流量模型。
道具和模板的不斷豐富，能夠不斷的吸引新的用戶，產(chǎn)生新的內(nèi)容。
不斷擴(kuò)大的用戶群體，又進(jìn)一步讓這些道具和模板能夠生產(chǎn)出更為豐富多樣的內(nèi)容，兩者產(chǎn)生了良好的正向循環(huán)。
不僅如此，抖音在2018年上線了特效開(kāi)放平臺(tái)，平臺(tái)上包含專有的特效創(chuàng)作工具和幫助創(chuàng)作者學(xué)習(xí)的創(chuàng)作者學(xué)園，支持普通用戶通過(guò)學(xué)習(xí)創(chuàng)作自己的特效作品來(lái)賺取收益。
開(kāi)放平臺(tái)的模式使得抖音源源不斷地有新的道具和模板注入，在模板生產(chǎn)和內(nèi)容創(chuàng)作兩方面都能不斷的吸引廣大用戶的智慧來(lái)迭代和進(jìn)化。
綜合來(lái)看，在“事件制造能力”方面，抖音大量的視頻博主能夠不斷的提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，制造熱點(diǎn)事件，而且不斷的有普通的視頻博主成為新的網(wǎng)紅。
在“模板生產(chǎn)能力”方面，抖音通過(guò)特效開(kāi)放平臺(tái)，支持廣大的設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)視頻道具和模板，而且道具和模板本身也能夠制造出新的熱點(diǎn)事件。
在“內(nèi)容創(chuàng)作能力”方面，基于短視頻易于創(chuàng)作的特點(diǎn)，每一位用戶都是平臺(tái)內(nèi)容的提供者，抖音也擁有著最為廣泛的內(nèi)容創(chuàng)作群體。
B站在發(fā)布視頻時(shí)也有視頻模板的功能。用戶可以選擇不同主題下的視頻模板快速的制作視頻。但對(duì)于長(zhǎng)視頻，很難像抖音的短視頻一樣通過(guò)模板就能清晰的定義視頻主題。
而且相比于抖音的1-2張的圖片素材，B站的視頻創(chuàng)作一般都需要準(zhǔn)備4-8段的視頻素材，對(duì)于一般用戶來(lái)說(shuō)還是個(gè)不低的門檻。
對(duì)應(yīng)內(nèi)容流量模型，在“模板的生產(chǎn)能力”這一方面，由于長(zhǎng)視頻的天然特點(diǎn)，B站的模板還無(wú)法做到像抖音短視頻一樣能夠簡(jiǎn)單迅速生成內(nèi)容。
但正因?yàn)殚L(zhǎng)視頻制作有著較高的門檻，B站通過(guò)不斷打造創(chuàng)作文化和生態(tài)而不斷聚集的優(yōu)質(zhì)的UP主，也成為了B站最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
支持著B(niǎo)站在沒(méi)有投入大量的資金購(gòu)買影視節(jié)目版權(quán)的情況下，依然在長(zhǎng)視頻賽道能夠占有一席之地。
也許是意識(shí)到視頻模板無(wú)法達(dá)到制造熱點(diǎn)事件效果，B站在社區(qū)中心上線了“熱詞圖鑒”的功能。
用戶們可以通過(guò)“熱詞圖鑒”查看B站上最近流行的熱詞的解釋和出處，查看與熱詞相關(guān)的熱門稿件，使用熱門事件的素材創(chuàng)作自己的作品。
目前“熱詞圖鑒”由官方的運(yùn)營(yíng)人員整理，熱詞的時(shí)效性相對(duì)滯后，而且長(zhǎng)視頻內(nèi)容的熱梗素材的準(zhǔn)備周期也相對(duì)較長(zhǎng)。
總體而言，B站在“事件制造能力”方面，平臺(tái)定位和UP主的特點(diǎn)都有著明確的圈子屬性，滿足“圈子”的標(biāo)準(zhǔn)。
在“模板生產(chǎn)能力”方面，主要由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者提供針對(duì)熱門事件的模板和素材，沒(méi)有形成如抖音一樣的開(kāi)放生態(tài)，在此維度上B站的評(píng)價(jià)為“平臺(tái)”。
“內(nèi)容創(chuàng)作能力”方面，與“事件制造能力”相似，主要基于一定的圈子進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作和分享。
與視頻內(nèi)容相比，圖文內(nèi)容是最不受客觀條件限制的創(chuàng)作形式。
作為在短視頻出現(xiàn)之前最大的圖文內(nèi)容平臺(tái)之一，微博正從最初的文字圖片擴(kuò)展到動(dòng)圖，再升級(jí)到可以包含短視頻內(nèi)容，一步步豐富著自己的內(nèi)容形式。
以內(nèi)容流量模型來(lái)看，微博的熱搜榜起到了至關(guān)重要的制造熱點(diǎn)事件的作用，但如今微博的熱點(diǎn)主要集中在社會(huì)熱點(diǎn)和大V的動(dòng)態(tài)上，一般的博主很難獲得關(guān)注和流量，在“事件制造能力”維度上的評(píng)價(jià)為“精英”。
內(nèi)容模板方面，微博單獨(dú)的文字或者圖片內(nèi)容都可以發(fā)布，基本不需要依賴于任何模板。
微博也比較特色的以“點(diǎn)評(píng)”的形式提供了快捷的內(nèi)容模板，用戶可以快速的添加點(diǎn)評(píng)的小標(biāo)題，關(guān)聯(lián)想要點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容。整體而言，在“模板生產(chǎn)能力”方面，微博屬于“平臺(tái)”層級(jí)。
在“內(nèi)容創(chuàng)作能力”方面，盡管微博的超話在興趣愛(ài)好的維度聚集了有共同興趣點(diǎn)的用戶和內(nèi)容，但從微博整體內(nèi)容的特點(diǎn)和定位來(lái)看，筆者認(rèn)為還是可以屬于“大眾”層級(jí)的。
此外，簡(jiǎn)短的文字內(nèi)容易于創(chuàng)作，也導(dǎo)致了微博中大量的內(nèi)容都是文字的形式。
與視頻內(nèi)容相比，文字內(nèi)容需要用戶主動(dòng)的閱讀，沒(méi)有視頻內(nèi)容那樣方便理解，也沒(méi)有像視頻那樣容易在用戶之間進(jìn)行傳播。
這使得在內(nèi)容的吸引力方面，微博還是要遜色于短視頻平臺(tái)。
雖然微博現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展了短視頻的內(nèi)容形式，但長(zhǎng)期的用戶習(xí)慣依然很難轉(zhuǎn)變，而且微博本身的內(nèi)容基礎(chǔ)設(shè)施都始于圖文內(nèi)容，無(wú)法在視頻內(nèi)容的環(huán)境上達(dá)到純視頻平臺(tái)的效果。
除非革命性的禁止用戶只發(fā)文字或圖片，但這樣的做法更可能導(dǎo)致微博喪失在圖文內(nèi)容領(lǐng)域的地位。
與視頻平臺(tái)相比，微信的朋友圈和公眾號(hào)近些年顯得落寞了不少。
不少朋友轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，在抖音上分享生活。
很多公眾號(hào)的頂流也都轉(zhuǎn)做短視頻博主。
能夠?yàn)槲⑿胖圃鞜狳c(diǎn)事件的微信公眾號(hào)，也逐漸變成了各大官媒和各級(jí)機(jī)構(gòu)發(fā)布消息的平臺(tái)。
微信在“事件制造能力”方面微信逐漸退化為了“媒體”平臺(tái)。
微信在發(fā)布朋友圈時(shí)增加了選擇照片制作視頻的功能。但目前也只有五個(gè)模板，需要選擇更多的話需要跳轉(zhuǎn)下載“秒剪”APP，這樣的體驗(yàn)著實(shí)讓用戶不可理解。
公眾號(hào)平臺(tái)也是由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)根據(jù)需要升級(jí)相應(yīng)的平臺(tái)功能。
在“模板生產(chǎn)能力”方面，微信還是由微信團(tuán)隊(duì)來(lái)生產(chǎn)供內(nèi)容創(chuàng)作的使用的模板，屬于“平臺(tái)”層級(jí)。
最后，在“內(nèi)容創(chuàng)作能力”方面，無(wú)論是朋友圈還是公眾號(hào)，都是定位于“圈子”。甚至由于微信幾乎完全轉(zhuǎn)變?yōu)槭烊松缃黄脚_(tái)，用戶之間內(nèi)容的分享也只限于熟人圈子。
微信與同屬于“圈子”的B站相比，“內(nèi)容創(chuàng)作能力”也相對(duì)較弱。
微信的內(nèi)容與微博一樣，都由社交的屬性延伸而來(lái)。
不同的是微博已經(jīng)弱化了社交的屬性而更注重內(nèi)容，微信依舊是社交應(yīng)用的老大，在內(nèi)容方面的好壞似乎無(wú)關(guān)痛癢。
微信早期，朋友圈的內(nèi)容讓用戶之間能夠更緊密的連接，公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也讓公眾流量不斷向微信聚集。如今，內(nèi)容吸引力不斷下降，內(nèi)容流量不斷被分流，是否會(huì)反向沖擊微信社交的地位呢？
微信也并非沒(méi)有危機(jī)感，2020年微信在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)內(nèi)添加了視頻號(hào)的入口，視頻號(hào)的內(nèi)容以圖片和短視頻為主，以對(duì)抗短視頻平臺(tái)的崛起。
但做為微信的附屬功能，用戶需要打開(kāi)微信后切換到“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)再點(diǎn)擊“視頻號(hào)”，才能看到視頻號(hào)的內(nèi)容，兩步多余的操作也足夠勸退大部分用戶。
視頻號(hào)發(fā)布視頻也需要先點(diǎn)擊到個(gè)人主頁(yè)，再下滑屏幕才能找到“發(fā)表視頻”的按鈕。
不知道一向被認(rèn)為極其注重用戶體驗(yàn)的鵝廠，這樣設(shè)計(jì)功能是否另有深意？
最讓人無(wú)法接受的還是在發(fā)布視頻的特效上，還停留在磨皮、瘦臉、美白、大眼的時(shí)代，更多的功能同樣需要另下載“秒剪”APP。
也許從定位上，微信的視頻號(hào)就沒(méi)有把內(nèi)容創(chuàng)作放在第一位。
舊媒體時(shí)代，“事件”、“模板”、“內(nèi)容”的發(fā)布權(quán)都集中在“媒體”，大眾沒(méi)有平臺(tái)發(fā)布自己的內(nèi)容。而后有了微信和微博，普通人有了發(fā)布社交屬性內(nèi)容的平臺(tái)。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)和微信公眾號(hào)成熟后，自媒體應(yīng)運(yùn)而生，可以制造熱點(diǎn)事件，聚集自己的內(nèi)容流量。B站給了特定文化圈的群體內(nèi)容創(chuàng)作和分享的平臺(tái)，也因此聚集了相應(yīng)文化圈的內(nèi)容流量。
如今的短視頻時(shí)代，抖音將事件制造和內(nèi)容創(chuàng)作的能力賦予了普通大眾，聚集了最豐富多樣的內(nèi)容創(chuàng)作群體，也當(dāng)之無(wú)愧的成為了內(nèi)容流量的王者。
從“不被定義文學(xué)”的爆火，筆者腦洞大開(kāi)的整理了評(píng)價(jià)單個(gè)事件的內(nèi)容流量公式和內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容流量模型。
無(wú)論單個(gè)事件還是內(nèi)容平臺(tái)，在“事件”、“模板”和“內(nèi)容”三個(gè)維度上，大眾參與程度越高，預(yù)期產(chǎn)生的內(nèi)容流量規(guī)模就越大。
“事件”、“模板”和“內(nèi)容”三個(gè)方面不斷的大眾化是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，內(nèi)容流量也會(huì)往更為符合趨勢(shì)的平臺(tái)上聚集。當(dāng)然，這并不意味著其他形態(tài)的必然消亡。
就如在新媒體浪潮的沖擊下，電視、廣播和報(bào)刊等舊媒體形態(tài)依然在當(dāng)今社會(huì)生活中發(fā)揮著重要的作用。
內(nèi)容大眾化的趨勢(shì)會(huì)產(chǎn)生巨量的增量流量，其背后的流量密碼，就是每個(gè)個(gè)體都是獨(dú)一無(wú)二“不被定義”的。個(gè)體是內(nèi)容流量的最小單位，如果每個(gè)個(gè)體都能夠被吸引為內(nèi)容創(chuàng)作者，那也將組成最為龐大的流量群體。
如何能夠讓每個(gè)個(gè)體充分展示那個(gè)“不被定義”的自己，也成為了內(nèi)容流量永恒的命題。
除了“事件制造能力”、“模板生產(chǎn)能力”、“內(nèi)容創(chuàng)作能力”之外，也一定有未知的全新的維度能夠讓每個(gè)個(gè)體更為閃光。
找到新的維度，也就找到了新的內(nèi)容流量密碼。
關(guān)鍵詞： 生產(chǎn)能力 開(kāi)放平臺(tái)
