聚焦地產科技創新
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(資料圖片)
來源：視覺中國
2021年下半年以來，土地投拓從業者同房地產行業一起進入了「黑鐵時代」，輝煌似乎一去不返。
2021年初，全國22城推行集中供地模式，全年分3批次集中統一發布招拍掛公告，開發商集中參與競拍。「北上廣深」、杭州、廈門等22個城市在列。同年6月，廣州首次集中供地期間，為增加中簽概率，34家房企注冊超300家「馬甲」公司爭搶1宗地塊，豪擲保證金1300億元，該金額超過廣州市全年賣地額2466億元一半。那只是一場短暫的狂歡。
很快，土地投拓從業者第一個感受到了集中供地帶來的巨大壓力：集中供地前一個投拓經理跟進一個地塊，集中供地后一個投拓經理需要在同一時期跟進幾十個地塊的研判。
然而，忙得起飛的那些投拓人已經無比幸運。集中供地提高了房企拿地的門檻，投拓人的命運也由此改變，一部分人忙著跳槽去仍在拿地擴張的企業；而另一部分人面臨公司沒地可拿而被裁員的窘境。
2022年，行業頭部公司也在不斷收縮公司的投資安全邊界，業內人士對36氪表示，從前大部分頭部房企會在全國100個城市看投資機會，如今分別收縮到30個城市以內。
房地產行業流動性危機，加劇了集中供地后的投拓崗裁員潮。據時代財經報道，2022年2月，一位失業的地產投拓人，一共投遞了765次簡歷，被HR查看60多次，最終通知面試的公司只有4家。
土地投拓行業如此內卷的時候，地產科技公司反而嗅到了機會。畢馬威中國于2022年發布的報告顯示，在地產科技行業，核心業務為服務項目投資決策的企業占比已達12%，超80%的上下游地產科技公司的技術人員占比超40%。其中一批擁有極高顆粒度城市及土地數據的創新公司，為土地投拓決策定制了數字化的解決方案。
悲觀者在擔心：土地投拓崗位會逐漸萎縮，直至徹底消失嗎？樂觀者也在焦慮：數字化技術對土地投拓人形成了哪些替代性的挑戰？
提出房地產進入「黑鐵時代」的萬科已經變革了自己的土地投拓方法論。2021年萬科集團業績會上，開發經營本部首席合伙人張海透露，以前是按照每個區域的回款做可投金額，大家都希望在自己的區域多投資。去年開始，這樣的投資方法不做了，投資額度不再分大餅，投資更加集中在市場穩定、項目安全、操盤能力強的地區。除此以外我們對新項目的投資評議也做了改變，重點是對直接影響投后結果關鍵因素的判斷和把控。
萬科是行業內較早在投拓決策上應用數字化工具的公司，但作為開發商的他們并不是在「閉門造車」。
上海脈策數據科技有限公司（以下簡稱「脈策科技」）是一家提供智能決策服務的地產科技公司，這家公司為萬科總部及全國多個區域公司提供服務。2022年7月，公司聯合創始人、副總裁王可青在朋友圈發了一張來自某招聘平臺的周榜海報，他被評定為「當周最受歡迎BOSS第6名」，王可青配文：跟前幾周一樣努力，排名卻下降了，看來行情有起色了。
一些開發商的土地投拓經理也向脈策科技投遞過簡歷，但并不是所有人都具備「數據信仰」。脈策科技對于公司研策崗位的第一要求是：深刻理解頭部房企投研、客研、產策、市場環節的工作，并且「有數據信仰」，有構建量化分析體系的能力、有探索數據并產生觀點的能力。
脈策科技將自身定義為「一站式數據科技服務平臺」，通過自主知識產權的 Datlas數據智能平臺，提供業務賦能和數字化轉型解決方案，助力政府、企業解決空間決策場景的復雜問題。服務客戶領域包括房企、零售、金融企業，如萬科、龍湖、華潤、保利、綠城、旭輝、可口可樂、上汽、建設銀行、中國銀行等300家企業。脈策還參與了上海、杭州等地「城市大腦」和「孿生城市」類重點工程。
王可青曾在一次公開分享中表示：簡單概括，我們公司是一家「博士比銷售多的公司」，脫胎于復旦大學的城市研究中心，團隊構成是來自城市科學、產業經濟、IT與互聯網、統計學、房地產、金融、商業與零售等各領域人員，碩士占比超 50%，博士占比超 20%。
地產行業的智能決策類產品并不是近幾年才出現，2016年，脈策科技的團隊成員還在大學做科研時，萬科邀請他們做產品共創，雙方共同研發了一款名叫「城市地圖」的產品。脈策科技負責把數據、技術、算法這三項服務合并構成為系統，萬科提供地產業務解讀。
王可青回憶，與萬科的合作是一個「要素聚齊」的場面，行業專家和產品經理牽手，業務模型和機器算法搭檔，行業小數據和城市大數據聚合，「恰好幾位技術伙伴及時地從騰訊、谷歌加入我們，一起將科研成果開發成系統，產生了行業第一款城市地圖產品，萬科的行業認知和方法論儲備使產品共創成為可能。」
事實上，萬科的內部輔助決策的研究體系里很早就有城市及人口的指標維度，與脈策科技的合作，相當于「業務分析師跟數據分析師的結合」。
「地產投拓鏈條的趨勢就是利潤率和容錯率都在大大下降，早前可以閉眼拿地，現在都要精準拿地，所以研判的環節就相當重要，這也是城市地圖的能力圈。」王可青告訴36氪，城市地圖的核心思想是把各類數據「疊」在一張地圖之上，去還原城市的價值分布和發展規律，在其中發現有價值的東西。
王可青認為，「城市地圖」的核心競爭力是幫助投拓決策做「最后1公里的定價問題」。傳統的數據系統根據周邊競品的價格和優勢點做單一維度的定價，比如，C房企拿了地，當進入地塊定價測算階段時，傳統系統根據C的產品力優于A、不如B，但C的地塊條件是地鐵上蓋，綜合因素給出該地塊定價。
「城市地圖」用科技手段在更大的時空尺度做選擇，在更細的客群粒度做捕捉，將土地稟賦、規劃落地、供求關系、產業與客群遷移等指標與經營策略和財務測算拉通，解決定價、定位問題。城市地圖有整套的商機監測、踏勘、篩選、可研、評價工具，導出測算。這在脈策科技內部被稱為解決「4W」，即投資的位置、時機、跟誰合作、做什么產品四大問題，尺度是從全國到項目。
借用客戶的話，拿對地，做對產品，進對市場，找對客戶，是脈策科技在各項決策中的輔助意義。
據了解，城市地圖隨市場趨勢也在不斷動態調整城市內部的投資安全邊界，甚至將一線城市主城區的陷阱地段排除在外。比如處于階段性「供應紅海」的北京望京外圍的崔各莊板塊，已不適合溢價進入，原因是根據城市人口的遷移動向、產業發展方向、庫存，該區域的成熟度還有待提高，望京外溢客群很難選擇該區域。
脈策科技統計，「城市地圖」產品入市6年，目前已服務于房地產企業TOP50中的一半以上。作為數據服務商，行業一個眾所周知的難點是：在把產品推薦給企業的過程中，如何讓企業高層信服數據分析的重要性并信任數字化能帶來的變革。
王可青對36氪表示，針對這樣的挑戰，「脈策科技認定所見即所得通常是最有效的方法，但一定要幫助用戶重視和驗證背后的數據質量和模型精度，不然都是花架子。」
李雯（化名）2019年畢業后進入某TOP20房企在江浙省會的城市公司，2022年初成功從投拓人轉型為互聯網營銷人，如今大部分前同事已經跳到各行各業，「有人去做測算，有人本來是從財務部門轉行過來，回去做財務了；有人創業了，也有人去咨詢公司；還有人去了本地房企的投拓部門。」
李雯對36氪表示，「三道紅線」、「集中供地」之后，身邊越來越多的人或被迫或主動地離開地產行業，前公司投拓部門和自己在職時比，人員精簡了90%。「很多房企都裁撤了城市公司，可以說，我所在城市的公司基本被一鍋端了，日常工作都由區域或臨近的城市公司代管，各家都需要節省成本。」
和李雯一樣，江盼（化名）也在江浙某省會城市，目前仍然「堅守」在總部位于上海的某TOP30民營房企投拓崗。在上下游地產科技公司不斷優化產品能力、土地投拓智能決策體系化的背景下，投拓人還是有生存空間的。江盼和李雯一致認為：在節省成本、數據處理等方面，他們所接觸過的數據供應商提供的功能還有待完善。
他們從日常工作中使用線上工具的情況、AI可替代的工作量、投資決策本身的復雜性等方面，向36氪分享了投拓人線上輔助線下作業的真實情況。
首先，江盼、李雯周圍同行的公司內部，大多數使用的是比較傳統的、全國性的數據決策系統，比如中指、克而瑞，這一類基本是公司總部集中采買、再分配到各區域公司；在當地城市，好地網、本地傳媒集團旗下開發的軟件也被廣泛使用，年費基本不到20萬元。
36氪了解到，即使是同一省份，不同城市使用的系統都不太統一。核心原因是數據的打通存在地域性問題，需要有地方政府官方數據的資源，還要深入各個樓盤拿數據，小盼告訴36氪，「全國性系統我們只在看全國拍地情況時使用，做可研報告，還是要聚焦城市、板塊的實時情況，通常會更多參考地方系統的數據，因為這類機構有更精細、準確、及時的數據，是有人每天跑在前線去核實的。」
小盼曾在工作中發現，公司使用的全國性數據機構存在數據錯誤，該系統展示出的某區域樓盤的在售均價，每平方米與實際情況相差2000元，這種「錯誤數據」非常容易誤導地塊后期的定價環節，小盼最后向區域公司申請了預算，在合理范圍內購買并使用數據準確度更高的地方性系統。
其次，系統能實實在在替代幾個投拓人？大數據決策系統能幫助投拓人完成多少工作？
李雯和江盼告訴36氪，從目前投拓人被裁的情況看，一套系統和一個投拓人的成本、工作產出是無法量化對比的，「數據決策商可以代替人做一些基礎的事情，比如投拓部門有10個人，在確認基礎數據100%可信的情況下，部門可能會裁掉1個人，但大部分房企不會絕對信任數據庫，面對一個地塊的研判，始終需要專門有一個人跑出去驗證數據的真偽。」
市面上一套系統的年費最高不超過40萬，和一個基層投拓人的年薪差不多，投拓人被裁的原因是企業不在那個城市布局，裁撤整個投拓部門，「背后是房企停止了無序擴張，而不是機器和系統已經夠發達了，不再需要人。」小盼表示。
最后，系統或數字化工具無法徹底取代投拓人的關鍵原因是決策的復雜性。就職于某TOP3房企的投拓經理對36氪表示，集團對于拿地非常謹慎，針對同一個地塊，自己要撰寫4個版本的土地報告分發給不同部門。李雯和江盼在工作中需要撰寫2個版本的可研報告，分別上交給區域公司、集團。
多名投拓人認為，「沒有一家房企領導會承認你從數據庫里一鍵生成的報告」，因為各家企業對于拿地研判的數據標準不一樣，行業的數據語言無法統一，外部條件、競品是定價的依據，各家的機密數據，比如融資成本、建材供應商的成本都不一樣，套用到相同的系統里，出來的決策建議是千差萬別的」。
王可青認為，系統只是人工能力的一種延伸，所以某種程度上最終不可能替代人力的決策，最理想的情況是與投拓人結合，輔助他們做出最優決策。
從個別情況看，投資決策的復雜性還有另外一種情況，就是「老板的喜好」，這普遍發生于創始人話語權很高的民營企業。例如，大多數杭州地區投拓人普遍都知道的，「濱江集團的戚老板會直接繞過投委會的建議，不顧一切地出高價拿到喜歡的地塊。」
2022年6月，濱江集團董事長戚金興親自「下場」，搖號購買自家企業在杭州開發的豪宅，288套中式合院，共吸引了788戶家庭登記。該項目是2018年濱江集團斥資逾40億元競得湘湖的觀湖里地塊，據了解，該地塊溢價率70%，成交樓面價29821元/㎡，今年在售均價75000元/㎡。
在2021年杭州首批集中供地期間，濱江集團共奪得5宗土地，戚金興談到這些地塊的利潤時表示，「努力做到1%-2%的凈利潤水平」。而今年業績會上，戚金興改口表示，「公司今年拿地的利潤率整體高于去年」，今年首批集中供地，濱江競得11塊地，根據投資部的測算，收益高低略有不同，平均凈利潤在8%左右。
多名投拓人向36氪證實，投拓人的KPI考核有30%是跟對應地塊最后的經營表現掛鉤，老板干預投資的行為，即使最后項目虧損，投委會也會給予相應的「豁免權」。
不論是系統還是人，追求決策的精準度是基本要求，需求下降才是行業普遍面臨的難題。
2022年上半年，全國土地出讓金收入同比下降三成。7月14日，財政部公布了2022年上半年財政收支情況。數據顯示，國有土地使用權出讓收入為23622億元，比上年同期下降31.4%。地產科技行業從業者普遍都有「技術面在不斷進步、但需求出現衰退」的憂慮。
在進入脈策科技之前，王可青曾任職于IBM開發中心，他對36氪表示，地產的信息化程度要稍晚于零售業。從現在看過去，「萬科城市地圖和發改委的人口大數據研究，這兩個項目讓我們相信了數字化的行業前景，勇敢地走了出來。」
地產行業近兩年普遍出現的聯合操盤模式也為脈策科技帶來了挑戰。服務于多家聯合操盤的項目，會出現數據語言不統一的情況。
王可青提出，「如果多家都是我們用戶，就不難了。房企合作也講究強強聯合，比如萬科、嘉里、旭輝等客戶就經常跟我們的一家投資機構客戶GIC合作。系統可以針對標的物輸送統一的客觀描述，為各家對齊研判視角和統一語言起到一定作用。但各家的資源稟賦和市場打法可能不同，成本測算、利益格局更有不同，這些往往超出我們工作邊界。」
房地產市場持續下行，開發商總部紛紛加強對區域土地投資的管控。脈策科技階段性受益于此，但王可青認為，公司仍需提供增值服務，例如為總部提供投資布局和投資組合等戰略建議，為區域和城市公司提供柵格級的價值、風險發現，項目定位等服務。房企各大信息系統隨之應變，在提效各層級和職能拉通的基礎上，輔助決策和風控是脈策的發力點。
在投拓端最注重的數據精準度方面，王可青也透露了脈策在數據治理方面的方法論。「比如加工人口數據一方面需要懂人口統計和分布遷徙特征，還需要了解運營商、互聯網的數據特質和問題，再建立體系化的治理工序和管理規范，剩下的就是卷自己了，比如產業數據方面，我們用了很大的人力在打碼。數據每精確一步，距離可用性和分析價值就近了一步。」
過去，地產客戶抱著獵奇的心態與脈策科技這樣的數據服務商合作；如今，使用線上數字化化工具已經成為企業標準化管理動作的重要步驟。王可青解釋，「一方面是企業管理者更加重視研判風險和價值，把城市和客戶維度的研究結論納入評價體系。同時，專業的研究人員從萬科、龍湖跳出來開枝散葉，還有人才從零售行業跨行過來，隨著雙邊發力，情況在不斷改善。」
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