消費大環境的遇冷，是很多人的普遍體感。據國家統計局數據，今年前三個季度，中國網上零售額增幅普遍放緩，其中有五個月的月增長率在5%以下。
作為一年一度消費爆發的節點，今年雙11的表現自然而然成為各界的關注重點。
從已經披露的成績單來看，雙11依然是電商銷量爆發最大的窗口。10月31日，天貓雙11開始后第一個小時，102個品牌成交額過億元。京東開賣1分鐘后，家電全品類成交額破10億元。截至11月10日零點，天貓雙11已經跑出了148個成交額增長超100%的品類。
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不管是10月31日的“開門紅”，還是11月11日的“正日子”，依然有許多商家，在不確定性中抓住了雙11帶來的確定性。與此同時，不管是商家還是平臺，也都意識到生意進入了新的周期，降本增效成為今年的主旋律。燒錢換量的老辦法面臨挑戰，大家開始重新討論生意和經營的本質。
36氪「CEO錦囊」特別節目邀請了三位消費領域資深大咖，隅田川聯合創始人兼CMO吳振、蚊子會創始人兼CEO吳蚊米和知名互聯網分析師倪叔做客直播間，從消費和電商的最前沿出發，進行了一場深入的圓桌對話。
在這場圓桌里，我們重點探討了以下問題：
1、當前消費情緒變化，到底給從業者帶來了哪些實際影響？
2、在充滿不確定性的大環境中，商家做好哪些動作才能抓住確定性？
3、作為中國第一的購物節IP，和全年銷量爆發的最大窗口，雙11的玩法有哪些改變？
4、雙11大促，除了銷量，商家還應該留下什么？
5、有哪些新的工具，可以達到真正的降本增效？
36氪：今年消費遇冷是媒體和消費同行飯桌上聊天的主旋律。開場我們先來聊點刺激的，幾位今年雙11的戰果如何？相應的，你們的雙11預算是高了還是低了？
吳振：截至11月8日，隅田川位列整個大食品類目的第七，去年是第十。在掛耳咖啡和咖啡液細分類目隅田川是第一，并且相比第二名的領先優勢比去年更大了。我們預期，整個雙11期間增量能達到30%左右，可能在賽道里面算還不錯，但跟自身的前年三倍多的增速相比，確實稍弱。
相比銷量，今年雙11我們可能更注重品牌影響。9月份時隅田川推出了王家衛導演肖戰主演的品牌短片，全網曝光達到幾十億量級。在規劃這一品牌活動的時候，我們是將雙11考慮進去，希望達成兩段爆發，為未來的長效經營貢獻價值。如果把這類塑造品牌認知的活動算進去，隅田川在今年雙11的預算其實大于去年。單純從投流來講，今年會比去年更審慎地計算投入產出比。
吳蚊米：作為服務商，我們的一大感受是今年的雙11更清爽了，就是分成24日晚預售，31日晚現貨和10日晚八點新一輪現貨，共三波。不管是對消費者還是對品牌商家來說，玩法都不再復雜。目前我們服務了近百個品牌，在24日晚預售這一波的業績目標都超額完成了。
美妝這次表現很好。某個貴婦級美容儀品牌，一臺美容儀產品單價1萬元，預售銷量出去好幾百，讓人體會到，消費者的消費力依然強勁。另外，蚊子會代播的國貨美妝品牌養生堂，不管是滲透率還是成交額，實際成績相比目標翻了好幾倍，國貨崛起的潮流還在繼續。
家用電器則是另一個表現突出的品類。蚊子會服務美的已經好幾年，每一年目標都節節攀升，今年的預售依然超額完成。除了大品牌，一些小品牌也表現很好。比如北鼎，它客單價在家用小電器中是較高的，但預售成績超出目標很多。其實，現在消費者不是不花錢，而是要花在刀刃上，花在真正在意的地方。大家現在居家時間更多，也就更希望通過電器來提高自己的生活品質。
36氪：吳振提到了一個重要變化，品牌在投入產出比上更加審慎了。是否可以理解成，比起往年燒錢來換GMV，以擴大規模為第一目標，品牌如今更加看重效率了呢？
吳振：其實擴大規模和看重效率是殊途同歸。對于一個企業經營，效率有大效率和小效率兩個層面。大效率服務于戰略目的。只要在承擔范圍內，那么為了達到戰略目的，成本在所不惜。小效率則是日常的運營優化、降本增效，這對企業來講也很重要。
對于隅田川，當前的大效率就是實現規模化，讓固定成本降低，實現現金流和利潤的大幅優化。舉個例子，假設大象體重是老鼠的10000倍，但大象的能耗只有老鼠的1000倍。所以，盡管今年大環境不算好，但是因為我們看好咖啡，看好隅田川這個品牌，所以依然采取了高舉高打、擴大規模的戰略。最終成果，今年前十個月，隅田川銷量是去年同期的150%，體量則達到去年的2.5倍。明年我們依然會保持這種大效率。
小效率，總結就是降本增效。在投入的時候，我們會傾向于投入更確定的事情、更確定的渠道。相對而言，天貓是比較好的選擇，因為能夠從品牌端、曝光端、會員運營端等方面提供更完整的服務。比如，今年天貓雙11的店播和會員運營上，我們就會花更多心思，期望取得小效率層面上的提效。
36氪：作為服務商，蚊子會能夠接觸到更多的品牌，大部分品牌的雙11預算投入和GMV產出，是更多還是更少了？有沒有實際案例可以分享？
吳蚊米：確實是這樣。品牌在花錢時，考量的維度更多了。如何把流量效率最大化是品牌很看重的事情。對服務商的要求不止賣貨，還需要更多附加價值。以前，有多少預算，想想在哪個時間讓多少KOL帶貨，要達到多少ROI，品牌會直接給個Brief?，F在他們可能會要求服務商先做一個方案，你列出自己哪一個渠道的ROI更高，又如何把不同渠道聯動起來。
以前品牌的TP、代播、圖文短視頻可能是不同的服務商，之間信息溝通不暢，就會形成流量浪費。現在品牌更傾向于交給同一家，把所有渠道都打通，實現最大轉化。
對服務商來說，要考慮的不是品牌預算多和少，而是如何幫助品牌在這一預算下，實現流量效率最大化，讓品牌愿意把所有預算都花在你家。相比往年燒錢換量，激進擴張，如今也要燒錢，但每一分錢都要燒在刀刃上。
36氪：倪叔之前在阿里待過7年，也跟業內有很深聯系，就您觀察，效率是否已經成為品牌商家在經營中首要考慮的因素？
倪叔：效率和成本，自然是做生意最關心的問題。但雙11不止如此。我往往會跟服務的品牌強調兩個點。第一是，預算到底如何定？我以前在阿里做雙11，每年滿300減50還是滿400減60，肯定不是拍腦袋決定，而是通過平臺獲得的消費者數據嚴格核算的。品牌也是同樣。假如一個用戶總共花500元，那么他最想要的是哪些？你的品類在不在核心需求里？如果是的話，品牌大投入去搶份額是對的。如果不是的話，那就佛系一點，自然降低促銷成本。
第二個點是，雙11大促中，品牌一擁而上，流量一定是比日常要貴的。品牌如果追求數字追求ROI，不如加大日常投入。雙11的重要性在于，它是品牌投資用戶資產的最好機會，是摸高天花板的機會。
舉個例子，露營是個新興增長賽道，正有大量新用戶涌入，那么品牌在雙11投入，不是為了銷量，而是為了在賽道鞏固擴張自己的占有率，算ROI就本末倒置了。
但是搶占到賽道高地之后呢？我接觸的很多品牌，都在加大私域的經營力度，不再盲目追逐流量，因為搶流量就是一個卷的過程，你要避免過度的卷，才能真正的提升效率。
36氪：吳振剛剛也提到，這次雙11，隅田川比起銷量更看重品牌影響。但品牌力聽起來有點虛，要怎么體現和衡量？
吳振：我自己的理解，品牌就是八個字：識別記憶，重復積累。識別記憶包括符號體系、話語體系等，重復積累則靠傳播和露出。效率，則可以理解為重復的效果。
舉例來說，直播間就是一個實現品牌信息傳遞的重要渠道。我可以在直播間體現我的品牌資產，包括隅田川是亞運會贊助商，擁有鎖鮮技術，還有代言人和logo等一整個體系。
這些品牌資產有三個作用。第一，降低消費者的選擇成本。我認為，品牌跟消費者的最好關系，就是你選擇我的成本為零。品牌是否形成，成交轉化率是重要的衡量指標。
第二，填補消費者心理落差，就是所謂的品牌溢價。很多新消費品牌興起又面臨困境，很大原因是沒能產生品牌溢價，最后毛利撐不住了。
第三，是社會資源的杠桿。一個品牌，一定要有高揚的品牌精神。對隅田川來說，就是讓每個人都喝上健康平價的好咖啡。有了品牌精神，別人才認可你，才能一起成就品牌。
36氪：那在今年雙11中，隅田川具體是如何實現品牌資產的沉淀或者說傳達的，更側重哪個平臺？
吳振：無論是流量資源、品牌資源還是貨品資源，都還是重點放在天貓。主要三個考慮。第一，天貓依然是行業占比最大的，要宣傳品牌，自然要選在人最多的地方。第二，天貓的雙11心智是非常強的，形成了消費者習慣。第三，從營銷工具和人群經營工具上，天貓也相對更對豐富的。品牌在天貓立住了，那全渠道都立得住。這是去年經驗驗證過的，是相對確定性的。
就以王家衛導演影片的活動分析。9月份開始的話題策劃和貨品準備，我們大頭都放在天貓，并聯動了天貓的超級品牌日IP，形成核心爆發，然后再輻射全渠道，在社交媒體平臺引爆。
36氪：蚊子會如何看待品牌資產這件事，是也將天貓作為主陣地還是？
吳蚊米：品牌，一定是長期主義者。它要有非常清楚的自我定位認知。舉個例子，我們之前服務的一個品牌，電商視覺老板全程把關，如果他不認可，寧可不動。我覺得這就是堅持品牌自身定義。第二塊我覺得就是平臺的賦能。
平臺上，我們確實更側重天貓，因為第一，消費者心智上，雙11第一選擇還是天貓。第二，作為MCN機構，我們察覺9、10月份，有一大波淘寶主播從抖快等其他平臺回流了。因為她們發現這里的流量更穩定、更精準。天貓場觀可能不像其他平臺那么多，但是來的都是有消費預期的人群。這是天貓的確定性。
36氪：長期主義的品牌，跟短時爆發的流量之間沖突嗎？要怎么把品牌塑造融入雙11這種限時大促中？
吳振：一個品牌銷量增長了兩三年，但是品牌始終形成不了溢價，其實就是被ROI給綁架了。加大促銷力度能立馬實現的ROI，肯定比投入品牌精神建設要高得多，但品牌體系和價格體系都會隨之扭曲。
流量紅利是不可能一直存在的。有紅利的時候大家都會來搶，最終拉高流量成本，紅利也就消失了。它就像路邊一道好風景，出現的時候，可以好好欣賞一下，但是不要因此忘記目的地——建立品牌。具體如何建立？就是不斷地兌現對消費者的承諾，包括消費體驗、品牌價值感等等。
在雙11這種大促里，價格手段是必須的。但價格促銷讓銷量爆發，不是最終目的。要通過高質量的產品和品牌形象的傳播，讓消費者認可產品，認可品牌本身，而不是只認打了幾折。雙11作為購物節頂流IP，帶動的不只是全中國人的消費熱情，也帶動了他們對各種品牌信息的關注度。所以，不僅促銷這個時候最好做，做品牌曝光，也是最高效的時機。
從人群角度來講，我們當然會關注最終完成成交和轉化的人群。但注意人群和興趣人群，也十分值得關注。雖然沒有成交，但選在雙11關注，購買傾向終歸是比其他時間關注的人要高。所以要針對這一類人群做持續的運營，最終形成轉化。
36氪：這可能是品牌和消費者的一種默契，在雙11關注你，代表我有比較強烈的購買意愿。對長效品牌和流量爆款之間的關系，倪叔怎么看？
倪叔：為什么短視頻媒介興起后，有一大批新品牌跑出來？因為比如抖音這種平臺，它為商家提供一些投流服務，保證你的品牌能夠高頻地曝光給消費者，讓消費者形成熟悉的印象，好像已經成為了大品牌，打亂了原有的品類內的品牌排序，讓新品牌和大品牌是站在了同樣的起跑線。這是流量的厲害之處。
但是，流量是助力，不是本質。品牌的本質是，你要比所有人都更了解你的用戶，然后真正抓住他們的一個重要需求。這些新品牌和大品牌的差距在于，是不是真能長期卡住用戶需求。很多新品牌，沒有給到用戶真正有價值的供給，很多時候只是做了一點微創新就把價格賣兩三倍。用戶有錢的時候可能愿意嘗試，等用戶越來越沒錢的時候，他一定只去買最重要的東西。比如，用戶原來有買五瓶SK-II的錢，那他可能買一瓶SK-II，再買瓶平替試試。但如果他只有兩瓶的錢，他的選擇一定是只買SK-II。如果沒有流量，就不會有完美日記三年上市的故事。但是后面的發展是什么？不言而喻。
如果這瓶咖啡比別人便宜兩塊錢，消費者就不買了，這樣的品牌是沒有未來的。因為讓消費者來算賬的話，品牌之間互相卷，行業是沒有最低價的。
36氪：抖音可以在短時間把新品牌拉到大品牌的同一起跑線，靠有效的投流就能做到。那對于天貓來說，這是它的弱項嗎？
倪叔：并不是。新消費品牌浪潮本身就是天貓帶起來的。對于業外的人來說，可能覺得平臺誰的流量大，誰的生意就好。但實際上，中國雖然有很多流量平臺，但真正有能力幫助品牌做好新品營銷，做好整個流程設計的電商平臺，目前沒有幾家，但天貓可以算一家。
舉個例子，天貓的小黑盒，專門扶植品牌新品，幫助新品牌獲得最開始的啟動量，提高認可度。如果沒有平臺幫助，憑商家自身是很難完成這件事的。
36氪：降本增效是今年各家公司的主旋律，蚊子會這邊在服務品牌時候，有哪些辦法來達到這一點？
吳蚊米：降本增效其實一直是我們追求的目標，或者說為了精細化運營，我們每年都有創新。今年，我們與阿里巴巴達摩院合作推出了虛擬主播。一種是基礎版，一種是定制版?；A版的成本很低，如果訂購一年，精算到每個小時可能就是11塊錢?，F在真人主播價格水漲船高，對于品牌壓力有點大。虛擬主播便宜非常多。
目前很多品牌已經部署了。比如說新銳品牌滿小寶，晚上四個小時黃金時段用真人，剩下的20個小時全部上虛擬，目前銷售額已經能做到1比1了。再比如說養生堂的虛擬主播滲透率也做到26%了。
我們內部已經定了一個50計劃。一個是要把直播間銷量做到全店銷量的50%，另外則是虛擬主播要做到直播間的50%。今年我們已經幫幾十家直播間部署了虛擬主播，在擴大規模的過程中，我們也希望形成一整套成熟的SOP和方法論。如今我們已經實現了7*24小時的不打烊直播，但在這次雙11沉淀后，我們要做的不是填空題，如何把24小時填滿，而是選擇題，在什么時段，應該用虛擬還是用真人，才能真正做到降本增效，做到流量效率最大化。
當然，要強調的是虛擬主播更適合標品，像女裝品類，每天都在上新，想讓虛擬主播實現真人主播沉浸式試衣服、跟觀眾互動的效果，目前還不太可能。
36氪：從圖文到短視頻，再從真人直播到虛擬主播，行業一直在發展在變化。倪叔在跟行業內人士交流的過程中，有沒有總結出一些適應新時期的方法論？
倪叔：這一點，我想聊回開頭說的雙11底層邏輯，冬季換新。為什么雙11比618聲量更大？不是因為做得早，而是冬季這個時間節點的整體消費大盤，就是比夏季換新時候要大很多。
剛剛蚊子會吳總也提到，天貓雙11已經14年了。慢慢地會發現，隨著商品供給越來越多，已經超過了需求，社會對購物的關注度也越來越少了。在一線城市社交圈里，會聽到很多聲音覺得雙11沒有那么新奇了，也不會再因為物質上的匱乏而產生購買欲望。這個時候，就需要有內容，需要有場景。這就是興趣電商的邏輯。
我覺得天貓的遺憾就是，雙11臺子已經搭好了，但是沒有表演，沒有足夠多的內容增量來幫助用戶激發購買欲。所以，為什么要做種草要做逛逛要做直播，都出于這樣的考量。李佳琦為什么雙11預售戰績依然遙遙領先，就是因為他有好的內容。
從品牌自身來說，除開跟隨大促搞降價，有沒有做好消費者溝通，有沒有做好內容，有沒有激發用戶購買的沖動，才是最需要考慮的問題。
36氪：跟我們聊的一個大的討論前提設定都是電商這個行業里的中腰部以上的玩家，對于腰部以下小商家，想要玩轉雙11，或者說想要全年日銷做得更好的，有哪些工具可以使用？哪些思路可以提升？
倪叔：腰部以下也有差異。如果量級特別小的商家，建議不要來搶雙11，更好的選擇一定是日常就維護好用戶，再利用雙11的氛圍，讓他們在這個時間點成交。
對于更中型的商家，可以學習類目Top1和Top2的一些做法，不管是公關仗還是比價，甚至通過主播進行一些競爭，都是可以的。再次強調，雙11就是往上摸高的好機會。但總體來說，大的經營邏輯就是，大家不要對流量過度關注。過去那種以小博大的神話，在當前環境下肯定是越來越少，現在大家都是有幾分實力，就做幾分事。
36氪：總結一下，就是越難的時候心越要定，要擁抱變化，然后想辦法從不確定中尋找確定性，對嗎？
倪叔：對。阿里從去年就在講一件事，回歸經營本質。其他平臺也都在講經營邏輯。平臺在努力幫商家簡化營銷和流量的部分，讓商家更多地關注行業本身，關注自己的用戶最喜歡什么，怎么給用戶提供最好的產品和活動。當一個品牌不打折的時候，還有多少用戶愿意買，這才是品牌力的體現，也是生意能否做長久的根本。
