近年來(lái)，新茶飲賽道已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的階段，不僅內(nèi)卷嚴(yán)重，市場(chǎng)也被嚴(yán)重?cái)D壓。今年上半年在面臨倒閉的餐飲店中，近22%為奶茶店。
【資料圖】
此外，進(jìn)入后疫情時(shí)代，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)需求也在改變，消費(fèi)下行已然成為一種趨勢(shì)。今年以來(lái)，打著高端茶飲旗號(hào)的喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶紛紛實(shí)行降價(jià)策略：喜茶告別30元，奈雪也推出了10元以下的新系列茶飲產(chǎn)品。
不僅如此，在高端茶飲屆還發(fā)生了兩樁大事——曾明確表示不接受任何形式加盟的喜茶開(kāi)放了品牌加盟、新茶飲第一股奈雪以5.25億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶。長(zhǎng)期以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)焦灼的新茶飲第一梯隊(duì)?wèi)B(tài)勢(shì)要變天了？接下來(lái)就由見(jiàn)智研究（公眾號(hào)：見(jiàn)智研究Pro）作詳細(xì)分析：
這兩年由于外部嚴(yán)峻的環(huán)境以及新茶飲激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高端茶飲的日子并不好過(guò)。
今年上半年奈雪的茶平均客單價(jià)為36.7元，同比下降15.6%；每間門(mén)店的平均每日訂單量為346.2單，同比下降29.2%。
客單價(jià)與訂單量的雙下滑使得奈雪的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡如人意。今年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.4億元，同比-3.8%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)-2.49億元，同比下滑較為明顯，由盈轉(zhuǎn)虧。
喜茶也面臨著相同的窘境，自降價(jià)以來(lái)，客單價(jià)已從今年1月的29元以上降至24元。其實(shí)從去年7月起，喜茶店均收入和坪效已經(jīng)開(kāi)始雙雙下滑。銷(xiāo)售額從今年起也是持續(xù)走低，雖然在4月份觸及最低點(diǎn)后震蕩反彈，但10月份銷(xiāo)售額也僅接近去年12月份的水平。
（圖來(lái)源：久謙數(shù)據(jù)）
面對(duì)高端茶飲的難，蜜雪冰城卻呈現(xiàn)出了完全不同的面貌。
2020、2021 年公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 46.8/103.5 億元，同比增長(zhǎng)82.4%/121.18%；扣非歸母凈利潤(rùn) 9.0/18.5 億元，同比增長(zhǎng)104.6%/106.1%。客單價(jià)僅為6元的蜜雪冰城僅靠一季度的營(yíng)收已超過(guò)奈雪整個(gè)上半年的營(yíng)收，它是怎么做到的？
蜜雪冰城能夠?qū)崿F(xiàn)較快速度的增長(zhǎng)，主要是由于門(mén)店數(shù)量的快速擴(kuò)張以及單店銷(xiāo)售額的不斷提升。
眾所周知，蜜雪冰城做的是供應(yīng)鏈的生意，食材收入占比超過(guò)70%，由于對(duì)上游供應(yīng)鏈的建設(shè)完善，在加盟模式下凈利潤(rùn)近20%。
2019-2021 年，蜜雪門(mén)店年平均凈增加 6643 家，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 68.5%。2022Q1 公司門(mén)店數(shù)量?jī)粼黾?1765 家，現(xiàn)有門(mén)店2.2W家，擴(kuò)張速度與盈利能力遠(yuǎn)超喜茶、奈雪的直營(yíng)模式（今年1-10月，喜茶新開(kāi)門(mén)店僅35家。2019-2021年新增門(mén)店分別為227家、320家和202家），并且已在60%以上的省份實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)第一。
（見(jiàn)智研究自制圖）
另外蜜雪冰城單店模式可復(fù)制性強(qiáng)，“高質(zhì)平價(jià)”的產(chǎn)品定位也受到消費(fèi)者的認(rèn)可，單店銷(xiāo)售額提升明顯。2020 年、2021 年公司對(duì)加盟門(mén)店單店商品銷(xiāo)售收入分別為 44.4/58.7萬(wàn)元/家，分別同比增長(zhǎng)7.4%/32.3%。隨著單店銷(xiāo)售額不斷提升，也進(jìn)一步帶動(dòng)了公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。
高端茶飲們開(kāi)始意識(shí)到，為了搶占更多用戶(hù)，提高門(mén)店坪效和盈利能力，降價(jià)終不是唯一辦法。
以喜茶為例，盡管在11月初喜小茶全面退出了市場(chǎng)，不過(guò)在最后一家喜小茶關(guān)閉的同一周，喜茶宣布將在非一線(xiàn)城市開(kāi)放加盟。其實(shí)無(wú)論是喜小茶的試水還是此次加盟瞄準(zhǔn)非一線(xiàn)城市，都是看中了非一線(xiàn)城市尤其是下沉市場(chǎng)的強(qiáng)大消費(fèi)潛力。
但是要知道喜茶與蜜雪冰城的基因完全不同。定位平價(jià)的蜜雪冰城之所以采用加盟方式擴(kuò)張，是因?yàn)閱蔚昝娣e較小（5-20平方米），且客單價(jià)低，可快速放量，在下沉市場(chǎng)具有發(fā)展前景。而喜茶更注重高品質(zhì)，在直營(yíng)模式下更能保證質(zhì)量。
此外下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更注重性?xún)r(jià)比，定位高端的喜茶下沉之路能否順暢？
（圖來(lái)源：招商證券）
一方面，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)和高端化特質(zhì)，喜茶的加盟門(mén)檻可以說(shuō)是行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)了。首先需要在喜茶門(mén)店實(shí)習(xí)3個(gè)月成為正式員工，并通過(guò)考核獲得店長(zhǎng)任職能力。加盟費(fèi)用在 50 萬(wàn)以?xún)?nèi)，面積在 50 平米以?xún)?nèi)；
另一方面，喜茶正深耕供應(yīng)鏈以控制成本，除了在貴州梵凈山自建茶園、在廣西桂林共建檳榔芋種植基地等外，喜茶近幾年還通過(guò)投資建設(shè)后端供應(yīng)鏈，比如投資的野生植物YePlant就是燕麥奶供應(yīng)商。
見(jiàn)智研究認(rèn)為喜茶這樣的高端茶飲在原材料和生產(chǎn)流程上相對(duì)而言更加復(fù)雜，降本與下沉需要建立在深耕供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，才能讓品質(zhì)優(yōu)且相對(duì)平價(jià)成為可能。而在利用加盟擴(kuò)張的過(guò)程中需要嚴(yán)格把關(guān)，否則會(huì)損害建立起多年的品牌形象，作為高端品牌一旦發(fā)生食品衛(wèi)生問(wèn)題，其打擊將比蜜雪冰城更嚴(yán)重。
另外喜茶的加盟門(mén)檻和標(biāo)準(zhǔn)在前期可能會(huì)相對(duì)較高，而在流程和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步優(yōu)化、成熟后，未來(lái)喜茶有望在可控的情況下進(jìn)一步提高擴(kuò)張速度。不過(guò)在實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)模效應(yīng)之前，喜茶的下沉之路還有很長(zhǎng)要走，此舉一是觸及更多消費(fèi)者，也是在完善供應(yīng)鏈管理并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)門(mén)店，實(shí)現(xiàn)各方面的標(biāo)準(zhǔn)化，最終降本增效。
喜茶正在奮力向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，蜜雪冰城也將完成上市。面對(duì)這么多有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奈雪也在積極求變。
首先，剛剛我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)蜜雪冰城在門(mén)店數(shù)量和展店速度方面明顯領(lǐng)先直營(yíng)模式的奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶以及喜茶。
而這份優(yōu)勢(shì)也同樣體現(xiàn)在盈利能力方面。2020及2021年，蜜雪冰城平均單店收入分別為 35.7 萬(wàn)元和 50.4 萬(wàn)元，奈雪的茶平均單店收入則達(dá)到了 622.6 萬(wàn)元和 525.8 萬(wàn)元。然而，盡管奈雪單店?duì)I收規(guī)模更大，但由于展店數(shù)量及速度顯著低于蜜雪冰城，從而在營(yíng)收業(yè)績(jī)端表現(xiàn)還是要弱于蜜雪冰城。
為了改善盈利表現(xiàn)，奈雪的茶在今年做了二件大事：一個(gè)是在疫情期間逆勢(shì)擴(kuò)張開(kāi)店、一個(gè)則是以43.64%股權(quán)控股樂(lè)樂(lè)茶。
見(jiàn)智研究認(rèn)為此次對(duì)樂(lè)樂(lè)茶的收購(gòu)一方面是為了降低奈雪未來(lái)拓展門(mén)面的成本以加大盈利空間，更重要的一點(diǎn)是利用樂(lè)樂(lè)茶在華東地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)以形成品牌聯(lián)盟，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
我們看到奈雪今年共新增了175家新店，其中只有上海的71家店是位于華東地區(qū)。從門(mén)店總量來(lái)看，江浙滬的占比也僅達(dá)到23.5%，而樂(lè)樂(lè)茶在去年陸續(xù)退出華南后便聚焦于華東，在華東地區(qū)品牌影響力大（目前華東門(mén)店占比高達(dá)81.8%），這有利于補(bǔ)足奈雪的茶在華東地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步優(yōu)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
另外，奈雪、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶本是高端茶飲屆的三巨頭，去年喜茶還放棄了收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，今年樂(lè)樂(lè)茶就和奈雪化敵為友了，這對(duì)喜茶也是一種無(wú)形的壓力。
而且值得一提的是，奈雪不僅在疫情期間加速開(kāi)店，明年還會(huì)繼續(xù)加快拓店速度，以350—400家門(mén)店的目標(biāo)加速布局重點(diǎn)一線(xiàn)、新一線(xiàn)市場(chǎng)，有望持續(xù)占領(lǐng)東南地區(qū)的一線(xiàn)市場(chǎng)，消費(fèi)復(fù)蘇后預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)彈性較大。
再?gòu)某杀旧峡矗瑔T工成本和租金開(kāi)支高一直是奈雪的心病之一。為了節(jié)省開(kāi)支優(yōu)化單店模型，奈雪也是做了不少努力。
一方面是完成自動(dòng)制茶機(jī)和自動(dòng)排班機(jī)的全門(mén)店覆蓋，以降低人力成本（人力費(fèi)用率有望從25%-26%下降至15%左右）；另一方面是奈雪從去年開(kāi)始調(diào)整門(mén)面類(lèi)型，放棄標(biāo)準(zhǔn)店，改推面積更小、成本更低的PRO店，且現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)店也會(huì)在租約到期后陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO店（租金費(fèi)用率從22%下降到15%左右）。見(jiàn)智研究認(rèn)為單店模型的優(yōu)化將使奈雪的茶盈利能力顯著加強(qiáng)，據(jù)券商測(cè)算，門(mén)店利潤(rùn)率將從20.2%提升到27.1%。
（圖來(lái)源：中信證券）
總的來(lái)說(shuō)，今年面對(duì)嚴(yán)峻的外部環(huán)境各個(gè)高端茶飲品牌都在價(jià)格及戰(zhàn)略上都做了一定的調(diào)整。不過(guò)隨著防疫政策的優(yōu)化，最壞的日子已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)者們最終還是會(huì)追求更好的產(chǎn)品品質(zhì)，消費(fèi)趨勢(shì)最終還是會(huì)往品質(zhì)化和優(yōu)質(zhì)化的趨勢(shì)發(fā)展。「品質(zhì)更優(yōu)且相對(duì)平價(jià)」的路線(xiàn)將是品牌們殊途同歸的終點(diǎn)。
