此前在2022年9月，拼多多在美國推出跨境電商平臺Temu，隨即在9月17日就已成功登頂Google Play購物類應用下載量排行榜，并領先Amazon Shopping和SHEIN。據市場分析公司Sensor Tower日前公布的相關數據顯示，Temu在美國市場的安裝量已達1080萬次，并成為了11月1日至12月14日期間美國市場下載量最高的APP。
一時間，“美版拼多多成為消費新寵”、“Temu在美國異軍突起”等相關報道不斷涌現。而就在2022年12月初，同為國內電商巨頭的阿里，也因年內第三次向東南亞電商平臺Lazada注資而引發了諸多的關注。其實自2016年收購Lazada以來，阿里方面便一直在向其“輸血”，截至目前相關資金總額更是已經達到了約48億美元。
事實上，不僅僅只是拼多多與阿里，京東、字節跳動等企業也早已開始布局跨境電商賽道，并且近年來動作頻頻、大有加速之勢。就在Temu上線不久前，字節跳動旗下海外快時尚獨立站IfYooou登陸歐洲市場，并且不久前TikTok還將直播帶貨業務拓展到了美國。而在此之前，字節跳動還曾先后推出獨立站Dmonstudio以及獨立電商APP Fanno。
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就連一向被調侃“沒有電商基因”的騰訊，其實也早早的就在東南亞市場布局，并投資了電商平臺Shopee的母公司Sea。此外，唯品會方面近期也已正式在東南亞市場推出相關服務、并同步上線了官網與APP。
其實早在1999年，阿里方面就推出了面向跨境貿易B2B業務的阿里巴巴國際站，京東也早在2014年就將全球化作為重要戰略之一。那么這股早已刮起來的“出海風”，為何會在如今再次攪動整個市場呢？背后的原因或許并不復雜。
一方面，在經過了多年的高速發展后，如今國內互聯網的流量增長儼然已然見頂，電商也早已從藍海變為紅海，逐漸步入了存量競爭階段。據中國互聯網絡信息中心發布的相關數據顯示，截至2022年6月，我國網絡購物用戶規模為8.41億、較上年底下降153萬。并且值得注意的是，這也是多年來這一數據首次出現下滑。
伴隨流量紅利的消退，電商平臺也迎來了用戶增長放緩、獲客成本上升等挑戰。據億歐智庫在2022年3月發布的相關數據顯示，阿里2021財年的獲客成本為477元、同比增長近2倍，達到了近4年來的最高點，拼多多、京東的獲客成本則分別為578元、384元，同樣處于高位。并且值得注意的是，頭部電商企業的增長也開始放緩。其中在2022年第一季度，淘寶出現了成立19年以來的首次季度GMV下滑，阿里整體收入的增速也創下歷史新低。同時，京東的營收增速也在2022年前兩個季度不斷下滑。
在2022年第二季度的財報電話會上，阿里CEO張勇就曾表示，淘寶用戶規模已經超過10億，此后將不會再提及用戶增長相關數據，而是將重點放到“錢包份額”，也就是單用戶消費額上。另一方面，京東CEO徐雷也曾強調，GMV是結果，但并不是公司短期追求的目標，后續將更關心市場份額、現金流和降本增效。
但相比之下，東南亞等海外新興市場則無疑正在釋放巨大的潛力。據研究機構eMarketer公布的統計數據顯示，目前東南亞（除新加坡）零售電商滲透率平均值僅2.5%，作為參照，中國實物電商滲透率約為25%。而與東南亞低電商滲透率形成鮮明對比的，是該地區的高互聯網普及率。公開數據顯示，2021年東南亞的互聯網總用戶數為4.4億、互聯網普及率達75%，高于國內的74.4%（截至2022年6月）。此外東南亞的人口結構也呈現出年輕化的趨勢，其35歲以下人口占比超過50%，人口紅利有待進一步的釋放。
高互聯網普及率、低電商滲透率，以及年輕化的人口結構，這三者的組合無疑為東南亞市場帶來了無限可能。據eMarketer方面預測，到2025年東南亞的電商零售銷售總額將達到近1300億美元、較2021年增長近75%。
此外，歐美與日韓澳等成熟市場也仍處于持續增長狀態。據TikTok for Business聯合第三方調研機構德勤發布的白皮書顯示，這類市場的電商零售規模占全球整體59%。面對這一塊龐大的蛋糕，即便已有亞馬遜、eBay等一眾強敵，顯然并沒有擋住國內頭部電商平臺想要去分一杯羹的決心。而且SHEIN近年來的爆發式增長，無疑也證明這一市場并非鐵桶一塊。
字節跳動創始人張一鳴就曾指出，“中國的互聯網人口只占全球互聯網人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規模化效應的產品，五分之一無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的“。如今看來，或許正如張一鳴所言，對于電商平臺來說，出海已經從當年的一道附加題、變成了一堂必修課。
在目前國內的一眾電商巨頭中，阿里無疑最早就開始了出海的嘗試，誕生之初便面向全球推出了B2B平臺阿里巴巴國際站。隨后在2010年，面向海外客戶的跨境電商平臺全球速賣通成立，其業務模式脫胎于B2B、而后逐漸轉向B2C。此外在推進自身跨境電商業務布局的同時，阿里方面還不斷通過投資、并購來擴大海外業務的版圖。
而東南亞廣闊的市場空間也同樣吸引了諸多參與者的入局，2021年字節跳動旗下的TikTok便開始在印度尼西亞、英國試水直播電商業務TikTok Shop。進入2022年后，TikTok Shop明顯加快了擴展的步伐，并相繼在泰國、越南、馬來西亞、新加坡等國落地。據公開數據顯示，目前印尼TikTok Shop的平均月GMV已達到2億美元。
2022年，拼多多也瞄準了美國市場，并推出跨境電商平臺Temu。此外，拼多多還啟動了“2022多多出海扶持計劃”，宣布將投入百億資源包，首期打造100個出海品牌，扶持1萬家制造企業直連海外市場。而對于入駐的商家和企業，平臺會給與0傭金、0保證金入駐，并提供倉儲、物流、售后等全方位基礎設施服務。
在拼多多的出海之路上，目前國內最大的跨境電商獨立站、且同樣擁有“低價基因”的SHEIN，無疑是個不錯的學習對象。事實上，目前Temu所采取的國內供應鏈+極致性價比這一模式，就多少能看出點SHEIN的影子。據悉，Temu不僅將總部安在了廣州番禺SHEIN的旁邊，并有消息稱其已與后者的服裝供應商溝通，還曾開出幾的倍高薪吸引其員工。
此外，與國內其他電商企業出海主要發力獨立站、直播帶貨不同，京東方面則依托于自身的供應鏈優勢，將重點放在了物流倉配等更“重”的環節。截至目前，京東在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，供應鏈服務覆蓋全球近230個國家和地區。此前在2022年6月，京東還在美國啟用了首個自動化倉“洛杉磯2號”，并在同一時間上線“京東全球貿”，主打北美和東南亞市場。
盡管國內各大頭部電商企業紛紛將目光投向了海外市場，但在這個過程中依舊還有諸多的問題需要解決。
首先，不論歐美、還是東南亞，抑或其他區域，都需要面對來現有“參賽者”的競爭，這其中既有本土企業、也有亞馬遜這樣的國際巨頭。此前在2022年5月，印度十大電商平臺之一的PaytmMall就曾發表公告，宣布阿里與螞蟻集團已從公司退股，并將對兩者持有的超28%股權進行回購。
其次，不同的地區自然也有著各自的土壤，在國內成長起來的一眾電商巨頭同樣也需要經歷一段適應期。而如何做好本地化運營，挖掘本地化需求和細分領域，既是商機、也是難點所在，因此很多在國內市場成功的模式，在海外卻不一定具有可復制性。
除了應對競爭、做好本地化之外，如何確保物流、支付等環節的順暢，顯然也是決定能否在海外市場走得更遠的重要一環。相較之下，東南亞市場快速增長的背后是基礎設施落后、供應鏈尚不完整，而在歐美等經濟發達地區成本問題同樣也十分棘手。
如今，出海這股風依舊還在刮，對于一眾正在探索的參與者來說，下一步將走向何方或許依舊還是個未知數。但對于任何平臺而言，扎扎實實的走好每一步、真正深入的去了解本地市場，精心運營用戶與商家、提升品牌力，無疑才是謀求長期發展的必備項。
