2022年，哪個(gè)行業(yè)的表現(xiàn)最令投資人失望？如果要評(píng)選一份榜單，新消費(fèi)相信絕對(duì)榜上有名。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報(bào)道《新消費(fèi)沒有未來》中提過，2021年新消費(fèi)就進(jìn)入由盛轉(zhuǎn)衰的節(jié)點(diǎn)：一級(jí)融資市場(chǎng)凍結(jié)、頭部品牌相繼暴雷、消費(fèi)者的不滿也與日俱增。

【資料圖】

來到2022年，這些問題大多沒有得到緩解，反倒愈演愈烈。伴隨著鐘薛高年中引發(fā)的“雪糕刺客”討論，虎頭局在年底傳來的欠薪、拖欠工程款丑聞，以及大量品牌上市受阻的事實(shí)，火了許多年的新消費(fèi)似乎已經(jīng)墜入冰窟。

這艱難的一年里，新消費(fèi)品牌吸取了哪些教訓(xùn)？在風(fēng)口的起與落中，哪些賽道會(huì)成為資本的新寵？整個(gè)行業(yè)有沒有發(fā)生什么積極的變化？

想找到答案，我們必須從頭開始，好好梳理一下新消費(fèi)2022年的幾個(gè)關(guān)鍵詞。

本文內(nèi)容過長(zhǎng)，特為大家總結(jié)出主要亮點(diǎn)：

謹(jǐn)慎的資本：大額融資幾近絕跡

資本的靈敏度，向來遙遙領(lǐng)先于品牌和末端消費(fèi)者。 一級(jí)融資市場(chǎng)的降溫，就為新消費(fèi)行業(yè)的2022年定下悲情基調(diào)。

根據(jù)財(cái)聯(lián)社創(chuàng)投通統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2022年新消費(fèi)領(lǐng)域共完成了903起投融資事件，公開披露的投融資金額約為674.13億元。相比之下，2021年投融資事件為842起，少于2022年。但在融資金額方面，2021年的907.21億元較去年高出25%。

這一組數(shù)據(jù)，凸顯了新消費(fèi)行業(yè)的一個(gè)顯著變化： 資本沒有完全喪失信心，仍有意向給新消費(fèi)品牌投錢；但在大環(huán)境遇冷的情況下，資本變得更加謹(jǐn)慎，巨額融資在也這一年基本絕跡。

新茅榜統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，去年上半年總共只有34家新消費(fèi)品牌收獲億元及以上的單筆融資，最高紀(jì)錄是書亦燒仙草的6億元股權(quán)融資。

從公開披露的資料來看，大部分能獲得高額融資的品牌都是處于后期融資階段。除了書亦燒仙草之外，咖啡之翼、明康匯也已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略融資階段，老鄉(xiāng)雞、堅(jiān)果投影更是進(jìn)入了pre-IPO輪融資。只有新風(fēng)口戶外運(yùn)動(dòng)賽道的品牌挪客和日用品品牌佳幫手，能收獲過億元的天使輪融資。

而參與融資的機(jī)構(gòu)，也大多是相關(guān)品牌的老股東或?qū)?yīng)消費(fèi)賽道的深度投資者，資本的擴(kuò)張意愿不足，試錯(cuò)空間也在縮小。比如番茄資本，就密集投資了吉祥餛飩、麻爪爪和COMMUNE等新式餐飲品牌，創(chuàng)新工場(chǎng)則接連押寶奧特樂、WOW COLOUR等線下集合店。

（圖片來自新茅榜）

此外，如果從時(shí)間上進(jìn)行更精細(xì)的劃分，下半年的投融資市場(chǎng)比上半年更加蕭條——由此可見，資本的信心在過去一年正不斷降低。

其中情況最糟糕的12月，新消費(fèi)領(lǐng)域總計(jì)只完成39起投融資事件，遠(yuǎn)低于11月的50起，較2021年同期的89起更是直接腰斬。12月的累計(jì)投融資金額也只有14億元，環(huán)比、同比分別大跌48.15%和79.23%。相比之下，上半年的一級(jí)市場(chǎng)雖然也出現(xiàn)了萎縮，但融資金額還不至于斷崖式下滑。

是誰(shuí)嚇退了熱情的資本？在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，這當(dāng)中既有不可抗力的影響，也有新消費(fèi)行業(yè)內(nèi)部的問題。

客觀地講，去年下半年全國(guó)多地防疫形勢(shì)險(xiǎn)峻，消費(fèi)行業(yè)的大環(huán)境確實(shí)不甚理想。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)就顯示，去年前11個(gè)月全國(guó)餐飲收入同比下滑5.4%，11月的跌幅高達(dá)8.4%；除此之外，化妝品、服飾鞋帽、家具等消費(fèi)品類的社會(huì)零售額也出現(xiàn)同比下滑。

不過比起大環(huán)境的惡化，一眾新消費(fèi)品牌過去一年的糟糕表現(xiàn)更加讓資本心寒。

過去收獲多輪融資、站上行業(yè)金字塔頂端甚至已經(jīng)敲鐘上市的頭部品牌尚且艱難度日，資本又怎么可能有信心為新項(xiàng)目輸血燒錢呢？

激烈的競(jìng)爭(zhēng)：頭部品牌加速擴(kuò)張

2022年，新消費(fèi)品牌的鼻祖?zhèn)內(nèi)兆诱娴牟缓眠^。

在二級(jí)市場(chǎng)，包括“零食三巨頭”三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸?，“新消費(fèi)美妝第一股”逸仙電商，“新式茶飲第一股”奈雪的茶，“潮玩第一股”泡泡瑪特在內(nèi)的頭部品牌都在過去一年交出了難以令人滿意的財(cái)報(bào)。

其中，三只松鼠三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別僅為12.19億和1136.53萬(wàn)，同比分別大跌32.63%和87.43%。奈雪的茶年中報(bào)顯示，其凈虧損為2.542億元，營(yíng)收也同比下降3.81%至20.45億元。截止去年12月底收盤時(shí)，奈雪的股價(jià)已經(jīng)較巔峰時(shí)期跌去近六成。

除了遭到資本市場(chǎng)毒打的零食三巨頭之外，在資本變得愈發(fā)謹(jǐn)慎、紛紛擰緊水龍頭的背景下，尚未上市的新消費(fèi)品牌也充滿危機(jī)感。不過和互聯(lián)網(wǎng)大廠所走的降本增效路線不同， 頭部新消費(fèi)品牌在寒冬之中選擇繼續(xù)擴(kuò)張——它們?cè)噲D擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以增長(zhǎng)的門店、產(chǎn)品線來掩蓋利潤(rùn)端的疲軟。

最明顯的擴(kuò)張潮，出現(xiàn)在新式茶飲賽道。12月5日，奈雪的茶官官宣入股樂樂茶母公司上海茶田餐飲管理有限公司，斥資5.25億購(gòu)入后者的43.64%股權(quán)，成為后者的第一大股東和實(shí)控人，這也是新式茶飲市場(chǎng)歷史上規(guī)模最大的收購(gòu)之一。

值得一提的是，在奈雪入股之前，喜茶曾動(dòng)過收購(gòu)樂樂茶的心思，可惜最終不了了之。 但這一跡象也表明，兩大頭部品牌都從未斷過擴(kuò)張的心思。

去年上半年，樂樂茶在華南市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，一度關(guān)閉上海之外所有地區(qū)門店，一副風(fēng)雨飄搖之勢(shì)。但獲得奈雪的注資后，12月底樂樂茶在濟(jì)南、鄭州、合肥、煙臺(tái)、北京、青島、上海和杭州等城市一口氣連開了12家新門店。毫無疑問，樂樂茶將成為奈雪旗下另一張王牌，擴(kuò)大在全國(guó)的門店布局。

放棄收購(gòu)樂樂茶的喜茶也沒有歇著，在年底祭出了開放加盟這個(gè)大招。

窄門餐眼的統(tǒng)計(jì)顯示，截止去年12月初，喜茶全國(guó)門店總數(shù)為849家，年內(nèi)共新增45家，開店速度跟不上擴(kuò)張的野心。要知道，在2020和2021年喜茶分別凈新增了305家、170家門店。對(duì)比之下，奈雪的門店數(shù)在去年三季度末已經(jīng)突破了970家，今年1月成功跨入千店俱樂部。

為了加快開店步伐，簡(jiǎn)化門店選址、員工培訓(xùn)等流程，開放加盟是最直接的方式。早已突破萬(wàn)店規(guī)模的蜜雪冰城，相信會(huì)成為喜茶、奈雪們重點(diǎn)學(xué)習(xí)的對(duì)象。 不過當(dāng)加盟取代直營(yíng)成為主流擴(kuò)張方式，隨之而來的出品穩(wěn)定性、食品安全等問題，將成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

畢竟喜茶、奈雪不像蜜雪冰城那樣掌握價(jià)格戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)。對(duì)應(yīng)的價(jià)格必須匹配對(duì)應(yīng)的品質(zhì)。如果在擴(kuò)張之余丟掉了穩(wěn)定的質(zhì)量，消費(fèi)者必然不會(huì)買賬。一旦消費(fèi)者叛逃、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯，背后的資本就更加不會(huì)留情面了。

好不容易爬到金字塔頂端的喜茶、奈雪們，其實(shí)從來都沒有放松的余地。而那些實(shí)力沒有喜茶、奈雪那么雄厚的品牌，熱度也沒有新式茶飲那么高的賽道，過去一年處境之艱難可想而知。

破滅的風(fēng)口：美妝、酒飲、潮玩誰(shuí)最慘？

雖然仍得到資本厚愛，不少餐飲/新式茶飲品牌過去一年還是過得很艱難。比如和府撈面、馬記永、張拉拉等中式快餐品牌的開店速度就不及預(yù)期。和府撈面在2021年底提出了千店目標(biāo)，但在去年下半年反倒頻繁傳出關(guān)店消息。

當(dāng)然，如果要評(píng)選過去一年表現(xiàn)最慘淡的新消費(fèi)風(fēng)口，肯定另有其人： 美妝、酒飲、潮玩等賽道都比餐飲更加蕭條。

在融資環(huán)境還不算相當(dāng)嚴(yán)峻的上半年，美妝就率先跌入谷底。聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，美妝賽道僅完成了38起投融資事件，只有Dewy Lab淂意等少數(shù)幾個(gè)品牌獲得千萬(wàn)美元級(jí)別的融資。紅極一時(shí)的美妝集合店HAYDON也在去年陷入關(guān)店潮，杭州、哈爾濱、廣州、上海等地的門店相繼關(guān)停。

作為代表性品牌，完美日記的處境也完美詮釋了美妝行業(yè)的衰落。去年4月，完美日記的母公司逸仙電商承認(rèn)收到紐交所的退市預(yù)警，原因是公司交易價(jià)格低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。逸仙電商如果無法在接下來的6個(gè)月內(nèi)讓平均股價(jià)回升至1美元以上，將面臨被退市的風(fēng)險(xiǎn)。

股價(jià)動(dòng)蕩，業(yè)績(jī)下滑是直接原因。三季度財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商的彩妝業(yè)務(wù)營(yíng)收僅為8.58億元，同比暴跌48.8%接近腰斬。業(yè)績(jī)、股價(jià)暴跌之下，完美日記也主動(dòng)走向收縮之路。第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止去年11月底完美日記線下門店數(shù)量削減至183家，較年初減少100家。

要知道，在去年完美日記的目標(biāo)是在年底前開出600家店。理想和現(xiàn)實(shí)的差距，著實(shí)令人唏噓。 酒飲、潮玩的處境和美妝類似，都面臨投融資凍結(jié)、頭部品牌業(yè)績(jī)下滑的雙重打擊。

潮玩這邊，去年三季度，泡泡瑪特中國(guó)大陸地區(qū)收益同比下滑10%-15%，零售店、機(jī)器人商店、抽盒機(jī)和電商平臺(tái)全部出現(xiàn)下滑。酒飲這邊，“小酒館第一股”海倫司上市即巔峰，隨后股價(jià)光速下滑、門店擴(kuò)張計(jì)劃也不及預(yù)期。

當(dāng)然，新消費(fèi)的江湖有落就會(huì)有起，有人被打入冷宮，自然就會(huì)有人成為資本新寵。

受寵的賽道：戶外運(yùn)動(dòng)引領(lǐng)新潮流

在美妝、酒飲等風(fēng)口隕落后，資本很快就找到了新的獵物。

一方面，從年初爆火的飛盤，到夏秋時(shí)節(jié)掀起全民熱議的露營(yíng)，再到入冬之后翻紅的滑雪， 戶外運(yùn)動(dòng)成為了過去一年最火的消費(fèi)風(fēng)口之一，也是資本熱捧的新貴。

根據(jù)社區(qū)營(yíng)銷研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截至2022年底中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模約為4053億元，同比增長(zhǎng)13.5%。預(yù)計(jì)到2025年，該市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至5930億元，未來三年都會(huì)保持三位數(shù)的增長(zhǎng)。

翻看過去一年公開披露的投融資數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)，不少戶外運(yùn)動(dòng)品牌都獲得了資本加持。其中，戶外露營(yíng)裝備品牌挪客Naturehike、Moodlab，營(yíng)地運(yùn)營(yíng)商ABC Camping等都收獲了新一輪融資，參投機(jī)構(gòu)中不乏青山資本、紅杉中國(guó)種子基金和中鼎資本等大鱷。

另一方面，已經(jīng)紅火了許多年的餐飲食品行業(yè)，仍然是投資人最穩(wěn)妥的選擇，甚至成為下半年融資寒冬中僅余的遮羞布。

從投資分布來看，資本最愛的餐飲品牌有兩類：一類是具備流程化生產(chǎn)、規(guī)?；瘮U(kuò)張，出品高度依賴中央廚房的賽道，如中西式快餐和預(yù)制菜；另一類是符合消費(fèi)潮流，特別是迎合年輕人喜好的餐飲賽道，比如咖啡。駝鹿新消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)就顯示，光是去年上半年就有9個(gè)餐飲新消費(fèi)品牌拿到過億元融資。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，上述兩個(gè)風(fēng)口能維持熱度，都和過去一年反復(fù)侵?jǐn)_社會(huì)生活的疫情有很大關(guān)系。

在疫情封控階段，外出成為一件奢侈的事情，長(zhǎng)途旅行更是困難，不少久困家中的年輕人對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)變得更加熱情。對(duì)于追求儀式感、社交空間的Z世代來說，飛盤、滑雪、露營(yíng)都能讓他們暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)世界的生活，獲得短暫的滿足。

至于餐飲，雖然這兩年過得愈發(fā)艱難，但連鎖餐飲恰好是成本最固定、擴(kuò)張路徑最明確的模式，正好符合資本的訴求。畢竟說到底，在房租、人力和成本這餐飲業(yè)的三座大山中，只有后兩項(xiàng)有壓縮和調(diào)整的空間。中央廚房、預(yù)制菜和料理包的興起，就為連鎖餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

不過被資本催熟的戶外運(yùn)動(dòng)、連鎖餐飲品牌，都有一個(gè)共同的難題：盈利。

去年4月，防曬用品品牌蕉下向港交所遞交IPO申請(qǐng)，率先向公眾披露了其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。招股書顯示，蕉下在2019-2021年的營(yíng)收分別為3.8億、7.9億和24.1億，保持高速增長(zhǎng)。同一時(shí)間，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別只有1968萬(wàn)、3941萬(wàn)和1.4億元，凈利率約為5%；這三年的歸屬母公司股東期內(nèi)虧損則則分別達(dá)到2320.7萬(wàn)、7.7萬(wàn)和54.73萬(wàn)元。

去年10月，蕉下的IPO申請(qǐng)超過半年沒法通過聆訊，招股書正式失效。雖然蕉下隨后已經(jīng)更新了招股書，再次向港交所主板發(fā)起沖擊，但其前景依舊充滿不確定性。

蕉下的困境，是網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌的一個(gè)縮影。東西越賣越貴利潤(rùn)卻越來越低，消費(fèi)者的怨氣也越來越大，一切似乎走進(jìn)的死循環(huán)。

覺醒的用戶：消費(fèi) 降級(jí)成必然趨勢(shì)？

無論是戶外運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)等新風(fēng)口，還是餐飲、零食、美妝和服飾等傳統(tǒng)領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌，遭到最多的質(zhì)疑就是一個(gè)字：貴。

以蕉下為例，其在售的傘具均價(jià)約為102元，帽子接近100元，防曬衣等新產(chǎn)品價(jià)格更加驚人。對(duì)于并沒有太大技術(shù)壁壘，也競(jìng)品相比也很難找到太大差距的防曬用品來說，這個(gè)價(jià)格無疑勸退了不少潛在消費(fèi)者。到了夏天，鐘薛高的“雪糕刺客”事件更是將新消費(fèi)品牌的價(jià)格爭(zhēng)議推向了高潮。

7月，有“職業(yè)打假人”之稱的王海發(fā)布視頻痛批鐘薛高。據(jù)其監(jiān)測(cè)，鐘薛高雪糕的實(shí)際成本約為1.32元，但平均售價(jià)卻在20元以上，和王國(guó)頂流哈根達(dá)斯相比也不遑多讓。

而在“雪糕刺客”事件發(fā)酵自后，“酸奶刺客”、“水果刺客”、“月餅刺客”、“拉面刺客”等不斷涌現(xiàn)，背后涉及的簡(jiǎn)愛、榴芒一族和和府撈面等新消費(fèi)品牌也陸續(xù)被推向輿論的風(fēng)口浪尖。

事實(shí)上，美妝、潮玩等新消費(fèi)賽道的降溫，也和消費(fèi) 降級(jí)這股潮流密切相關(guān)。變得更理性的消費(fèi)者，更注重商品實(shí)用性和基礎(chǔ)性消費(fèi)，享受型消費(fèi)需求減弱。潮玩、美妝這類并非生活必需品的消費(fèi)品，很難延續(xù)以往的熱度。

另一個(gè)能側(cè)面證明消費(fèi) 降級(jí)趨勢(shì)的，則是臨期食品/護(hù)膚品和線下折扣店、集合店的興起。

艾媒咨詢的報(bào)告指出，到2026年臨期食品市場(chǎng)將達(dá)到471億元，較2021年增長(zhǎng)近30%。在豆瓣上，有一個(gè)“我愛臨期食品”小組，目前已擁有超過9萬(wàn)名成員。淘寶官方發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，截止2022年上半年，平臺(tái)內(nèi)目前共有超過1萬(wàn)家臨期食品店鋪，年消費(fèi)人次超過200萬(wàn)。

臨期食品不止攻陷了淘寶，在線下同樣是大肆擴(kuò)張。作為代表的嗨特購(gòu)在去年1月完成了藍(lán)圖創(chuàng)投獨(dú)家參與的A+輪融資，隨即開啟在全國(guó)范圍的擴(kuò)張——此時(shí)距離嗨特購(gòu)成立，不過短短1年的時(shí)間。

（圖片來自艾媒咨詢）

上述種種跡象表明，在被疫情折磨了三年之后，不少消費(fèi)者的消費(fèi)觀念都發(fā)生了深刻變化，消費(fèi) 降級(jí)取代消費(fèi)升級(jí)成為新潮流。而在消費(fèi) 降級(jí)的大趨勢(shì)背后，新消費(fèi)品牌通過大規(guī)模營(yíng)銷、網(wǎng)紅種草打造高端形象，提高品牌溢價(jià)的打法恐怕也行將失效——這無疑會(huì)迫使品牌方從根本上作出改變。

失效的公式：營(yíng)銷不再為王

為什么消費(fèi)者不再為價(jià)格高昂的新消費(fèi)品牌買單？這是許多人的共同疑問。

看到這相信大家已經(jīng)清楚，除了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境惡化、就業(yè)市場(chǎng)萎縮、收入水平不穩(wěn)定等客觀因素外，消費(fèi)觀念上的變化也是一個(gè)重要原因。而在這點(diǎn)變化背后，則是新消費(fèi)品牌一條萬(wàn)能公式的失效—— 營(yíng)銷為王，乘著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)東風(fēng)收割智商稅的時(shí)代似乎要過去了。

從完美日記、韓束到蕉下、鐘薛高，無論身處哪條分賽道，誕生在哪個(gè)時(shí)期，新消費(fèi)品牌似乎總是難逃重營(yíng)銷輕研發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上網(wǎng)紅營(yíng)銷熱度的死結(jié)。

蕉下的招股書就透露，從2019年至2021年，跟其合作的KOL數(shù)量不斷增加，從274位翻倍至597位。到了去年上半年，蕉下投放的KOL達(dá)到1577位的歷史巔峰，同比暴漲264%。然而，在2019年至2022年上半年期間，KOL為蕉下帶來的營(yíng)收占比分別僅為31.%、10.2%、9%和9.3%，甚至有下滑跡象。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，最近兩天網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)降溫的趨勢(shì)是相當(dāng)明顯的——流量紅利的減退、消費(fèi) 降級(jí)潮流的興起以及品牌投放量在過去幾年的海量投放導(dǎo)致生態(tài)失衡，KOL投放的ROI已經(jīng)較幾年前大幅降低。

好消息是，完美日記、三只松鼠等品牌也已經(jīng)意識(shí)到問題所在，有意識(shí)地壓縮營(yíng)銷成本。

在2020年財(cái)年，逸仙電商營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到34.12億元，費(fèi)用率達(dá)到驚人的65.2%。同一時(shí)期，國(guó)際美妝巨頭歐萊雅的營(yíng)銷費(fèi)用率還徘徊在30%以下。去年一季度，逸仙電商就將營(yíng)銷成本直接砍掉60%。

今年1月，新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷大本營(yíng)小紅書作出了一個(gè)重大轉(zhuǎn)變：蒲公英品牌標(biāo)記組建完成升級(jí)，品牌合作標(biāo)改為品牌標(biāo)記組建，在獲得品牌方同意的情況下博主可以不顯示合作標(biāo)。

雖然小紅書沒有針對(duì)此事作出回應(yīng)，但不難想象，此舉是為了淡化博主和筆記的商業(yè)屬性，讓小紅書的社區(qū)氛圍回歸以往。事實(shí)上，從用戶、博主的評(píng)價(jià)中都不難看出，過于商業(yè)化的筆記已經(jīng)改變了小紅書的生態(tài)，也讓部分用戶感到厭煩。如果不重視這些聲音、及時(shí)作出改變，很可能影響小紅 書的用戶黏性。

當(dāng)然，改變過往打法、大幅削減營(yíng)銷預(yù)算肯定會(huì)對(duì)新消費(fèi)品牌帶來陣痛。比如逸仙電商去年一季度的營(yíng)收就隨著營(yíng)銷支出的銳減而下滑近40%。不過這種轉(zhuǎn)變也是必要的，流量紅利一去不復(fù)返，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)難以重現(xiàn)昔日巔峰，新消費(fèi)品牌唯有作出改變，才有希望實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

未來的趨勢(shì)：供應(yīng)鏈、數(shù)智化得到更多重視

當(dāng)新消費(fèi)品牌們意識(shí)到營(yíng)銷時(shí)代的落幕，就必須拾起長(zhǎng)期主義。這樣一來，供應(yīng)鏈將率先凸顯價(jià)值。最先做出反應(yīng)的，同樣是資本市場(chǎng)—— 一場(chǎng)供應(yīng)鏈企業(yè)上市潮，就在2022年達(dá)到高潮。

去年2月，赤蘚糖醇原料供應(yīng)商三元生物成功登陸深交所，募資近37億元。招股書透露，元?dú)馍质瞧?021年最大客戶，喜茶、可口可樂和農(nóng)夫山泉也在客戶名單之列。

6月，為奈雪的茶、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)和滬上阿姨供應(yīng)鮮果、凍果、濃縮果汁和NFC等原材料的田野股份遞表北交所。再往后，為瑞幸供應(yīng)配料的德馨食品，為喜茶供應(yīng)包裝材料的恒鑫生活分別向深交所主板和創(chuàng)業(yè)板發(fā)起IPO申請(qǐng)……

從財(cái)務(wù)指標(biāo)來看， 這些躲在幕后的供應(yīng)鏈企業(yè)，賺錢能力不輸臺(tái)前光鮮亮麗的新消費(fèi)品牌們，部分企業(yè)的利潤(rùn)率更是逐年攀升。招股書顯示，田野股份2021財(cái)年歸母凈利潤(rùn)同比暴漲195.45%至6500萬(wàn)元。雖然去年略有下滑，凈利潤(rùn)率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率仍處于行內(nèi)較高水平。

上述企業(yè)相繼IPO，向新消費(fèi)品牌們證明了一個(gè)事實(shí)：供應(yīng)鏈的價(jià)值不容忽視。在網(wǎng)紅營(yíng)銷法則不再奏效的情況下，新消費(fèi)品牌得回歸到消費(fèi)行業(yè)本質(zhì)，通過提供優(yōu)質(zhì)商品、服務(wù)留住用戶。一條穩(wěn)固的供應(yīng)鏈則是它們最可靠的內(nèi)在護(hù)城河，可以起到控制成本、穩(wěn)定產(chǎn)能等一系列作用。

好消息是，新消費(fèi)品牌已經(jīng)意識(shí)到問題的所在。蜜雪冰城多次對(duì)安岳的檸檬園進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張保障自己的供應(yīng)鏈產(chǎn)能，也有更多品牌開始入股供應(yīng)鏈企業(yè)。當(dāng)然，除了供應(yīng)鏈之外還有其他一些現(xiàn)象也能證明新消費(fèi)品牌愈發(fā)重視長(zhǎng)期主義，積極修煉內(nèi)功。

比如元?dú)馍郑恢痹跀U(kuò)充生產(chǎn)線，過去一年又有兩家自建工廠傳來新消息。2月25日，元?dú)馍中己徒K省太倉(cāng)市簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在該地興建第六座智能化無菌碳酸生產(chǎn)線工廠。據(jù)悉，該工廠占地面積達(dá)到120畝，共有6條生產(chǎn)線，年產(chǎn)值約為24億元。

3月，元?dú)馍治挥谒拇ǘ冀叩牡谖寮易越üS正式進(jìn)入試投產(chǎn)階段。按照元?dú)馍值囊?guī)劃，這家工廠產(chǎn)能主要供應(yīng)西南市場(chǎng)，年產(chǎn)能超過12億瓶。除了確保四川和重慶的供應(yīng)之外，在都江堰工廠走上正軌后，元?dú)馍謱⒓铀傧蚯嗪?、甘肅、西藏等市場(chǎng)擴(kuò)張。

奈雪、蜜雪冰城等新式茶飲品牌，則開始主動(dòng)研發(fā)自動(dòng)化設(shè)備，并在對(duì)原材料采購(gòu)和運(yùn)輸、門店運(yùn)營(yíng)、人員管理等環(huán)節(jié)進(jìn)行全面的數(shù)智化改革。

去年3月，蜜雪冰城成立全資子公司雪王星際科技公司，經(jīng)營(yíng)范圍里包含智能機(jī)器人研發(fā)。奈雪的步伐更迅速，其自研的自動(dòng)奶茶機(jī)已經(jīng)去年6月在上百家門店試用，三季度基本上在所有門店完成普及。

根據(jù)奈雪官方公布的數(shù)據(jù)，應(yīng)用自動(dòng)奶茶機(jī)之后現(xiàn)制茶飲的生產(chǎn)效率提升了至少40%，最快10秒鐘就能完成出杯。創(chuàng)始人彭心曾表示，數(shù)字化對(duì)奈雪來說勢(shì)在必行。數(shù)智化升級(jí)既能提高門店的標(biāo)準(zhǔn)化程度，降低員工操作難度，也可能節(jié)省更多人力資源，絕對(duì)是消費(fèi)行業(yè)未來的大趨勢(shì)。

雖然新消費(fèi)的2022年并不好過，但長(zhǎng)期主義的崛起絕對(duì)是一個(gè)寒冬中的一個(gè)收獲。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)降溫之后，供應(yīng)鏈、自建工廠、智能化設(shè)備/系統(tǒng)，無疑將肩負(fù)起新消費(fèi)行業(yè)的未來。

寫在最后

和供應(yīng)鏈企業(yè)的上市熱潮相比，站在臺(tái)前的新消費(fèi)品牌上市之路就不是那么順暢了。

1月12日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露了一份針對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)IPO申請(qǐng)的反饋意見。在這份長(zhǎng)達(dá)萬(wàn)字的文件中，證監(jiān)會(huì)言辭犀利地提出了48個(gè)問題：生牛乳來源、食品安全、對(duì)賭協(xié)議、合作奶源管理方式、交易可追溯性等均遭到拷問。

事實(shí)上，自從遞交IPO申請(qǐng)之后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的經(jīng)營(yíng)模式以及盈利水平就飽受質(zhì)疑，不少機(jī)構(gòu)、分析師都對(duì)其上市前景感到擔(dān)憂。如今證監(jiān)會(huì)親自下場(chǎng)祭出“追魂48問”，更為這家網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌的上市之路增添了更多挑戰(zhàn)。

從認(rèn)養(yǎng)一頭牛的艱難IPO，以及供應(yīng)鏈企業(yè)的扎堆上市中不難看出，告別營(yíng)銷為王的時(shí)代后，新消費(fèi)品牌想長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康發(fā)展，必須修煉好內(nèi)功，重視供應(yīng)鏈建設(shè)和核心技術(shù)，打造護(hù)城河。

悲情的2022過去了，新消費(fèi)經(jīng)歷了不少難關(guān)，也有部分品牌倒在了這個(gè)寒冬之中。但活下來的品牌，仍有希望。抓住行業(yè)的新發(fā)展機(jī)遇，補(bǔ)強(qiáng)短板，是新消費(fèi)品牌們接下來一年反敗為勝的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 數(shù)據(jù)顯示 三只松鼠