｜GUIDE｜
(資料圖片)
■除了供應鏈，Shein還做對了什么？
■Temu會對Shein構成威脅嗎？
■Shein最大的挑戰是什么？
去年4月份，快時尚跨境電商企業Shein完成F輪超10億美元融資時，它的估值超過了1000億美元。
當時，在全球范圍內，估值高過Shein的企業只有兩家——一家是字節跳動，另一家是馬斯克的Space X。
更讓人著迷的是它估值上漲的速度。2020年8月份E輪融資時，它的估值還只有150億美元。
人們好奇，一家公司是如何在超過十年的時間里，一直游離在主流媒體和投資者之外，不聲不響長大成為一家百億美金的公司，也好奇它為什么只用了兩年時間，又躍遷為一家千億美金市值的絕對獨角獸。
過去兩年，這些謎團大多數被解開了。拋開創始團隊刻意想要保持低調之外，強大的供應鏈管理能力和流量獲取能力，支撐了Shein過去數年的高增長。
但是現在，另一個謎團出現了。
有媒體報道，近期Shein的新一輪30億美元融資即將完成交割，這一輪，它的投后估值介于650億美金-700億美金之間，較之前的估值最高點縮水300-350億美金。
除去仍然在產生作用的、無法避免的大環境的因素，Shein到底遇到了哪些挑戰？
從Shein的崛起說起。
Shein最為人稱道的是供應鏈管理能力，從供應鏈起始端的產品設計，到生產環節，再到末端的物流配送環節，都比競爭對手做得更極致，差異化更明顯。這是它長成千億美金獨角獸的核心原因。
但這又絕非是一種簡單的供應鏈管理層面的能力——
Shein供應鏈優勢的構建過程，至少還包括了對資源的整合、對互聯網技術的應用、與供應商的利益博弈，以及一家缺乏中國本土市場運作經驗的企業，從零開始成功出海的能力等等。
比如：
Shein創建了一套數據收集監測系統，通過爬蟲、Google Trends等大數據技術工具手機流行元素，再結合上平臺用戶分析數據，這讓它能更快、更精準地把握快時尚潮流。
Shein建立了完善的供應鏈體系，它建立了標準的供應商考核評級制度，但是它同樣會給優質供應商做出利潤保證。恩威并施再加上規模足夠大，讓它掌握了對上游供應商的議價權。
Shein搭建了MES、GMP數字化管理系統，將全部供應商接入進行集中化管理，實時追蹤各工廠生產進度、訂單處理情況等，大幅改善生產效率，目前在系統完善度、易用程度方面，已經領先了中國服裝生產業。
以上這些能力，是建立在長時間、大規模投入的基礎之上的。如果從2014年Shein開始自研數字化供應鏈管理系統算起，這件事它已經做了近十年。
所以我們看到，Shein在供應鏈上的布局，體現出來的作用是降本增效，但內在的優勢，其實是競爭對手短期內的難以復制性和替代性。
那么問題來了：在Shein的崛起過程中，供應鏈優勢是不是主導一切？
答案是否定的。
一家公司主要策略的制定，與創始人的性格、過往的經歷密不可分。Shein的創始人許仰天系營銷出身，做SEO（搜索引擎）起家。這決定了，從一開始，Shein就懂營銷和流量的重要性、并且擅長這件事。
晚點LatePost此前曾報道過一個細節，早些年做SEO時，在投廣告上，許仰天“骨頭縫里的都吃掉，營銷成本控制得比同行便宜70%以上。”
你會發現，從早期的Google的SEO、到后來的關鍵詞廣告搜索、再到后來的廣告投流和網紅帶貨，Shein幾乎吃到每一波營銷變革紅利和流量紅利。
比如Shein是最早一批在Facebook、Instagram等社交媒體上營銷推廣的品牌。
招商證券在一份研報中指出，當時在廣告投流上，Shein早期的成本極低，單次點擊僅0.1-0.2美元；在網紅營銷上，早期的合作方式多為資源置換模式，Shein為KOL免費寄送服裝新品、發放優惠券，KOL則通過社媒賬號分享種草。
這樣做最大的好處在于，Shein能夠以極低的成本，完成原始流量的積累。
但是流量紅利不可能一直都在，獲客成本的上升只會是時間問題。浙商證券指出，2013年時，海外電商平臺的獲客成本平均為4.5美金/用戶，目前已經上漲至40美金/用戶。
還有一點尤為重要，從2017年以后，跨境電商的行業增速，已經從前幾年的25%-60%，放緩至20%以下。
再疊加美國電商市場滲透率不斷走高，Shein在未來大概率會出現增速下滑的挑戰。
當然，Shein的銷量爆發也是從2017年以后開始的——Shein早期在供應鏈上、在營銷上做的努力得到了兌現。甚至在那之前的時間里，它幾乎沒有能匹敵的競爭對手出現。
但是當一個強有力的競爭對手出現時，接下來會發生什么，就不好說了。
現在，Shein遇到了一個新的挑戰者：拼多多。
去年9月1日，拼多多跨境電商平臺Temu正式在海外上線，首站選擇了北美市場。這是Shein的主要市場，2022年美國市場和歐洲市場，合計貢獻了超過60%的銷售份額。
為了在北美市場站穩腳跟，Temu投入了大量資源。浙商證券指出，上線僅僅兩個月，其已經投入了140億元的營銷費用，且在拼多多集團內部，Temu的優先級高于主站業務。
再到2月13日，Temu購買了美國“超級碗”（NFL職業橄欖球聯盟總決賽）的廣告位，連續兩遍播放了其廣告曲，時長60s。有媒體稱，為此Temu投入了超過1400萬美元。
砸錢營銷也確實有用。據Sensor Tower統計，在美國推出四個月后，Temu的下載量就突破了1000萬大關，在2022年11月前兩周成為了下載量最高的應用。
有多位投資人告訴晚點LatePost，目前Temu的單日成交額穩定在700萬美元，今年1月份的成交額約為2億美元。
拼多多的強勢入局，對Shein來說絕非好事。
甚至Temu上線前，拼多多還曾經考慮過在北美市場“再造一個Shein”，為此還調研了Shein供應鏈的各個環節，挖了不少Shein在廣州番禺辦公室的員工。雖然最后Temu并沒有完全跟著Shein的路走。
拆分來看，Temu對Shein的挑戰將集中在以下幾個方面：
第一，在Temu面前，Shein的供應鏈優勢沒那么大。
Temu是類自營模式，負責商品定價、營銷獲客、履約（由合作方提供服務）等環節，商家作為供應商只需備貨到倉，形成“供應鏈-平臺-海外消費者”的交易鏈路，平臺賺取購銷價差，承擔獲客、履約等成本；
Shein是獨立站模式，自主生產商品，自建平臺進行銷售，同樣賺取購銷差價。
但在供應鏈方面，Temu是可以復用拼多多的優勢的。據The Daily FRONT ROW的報道，多年經營下，拼多多積累了超過1100萬家供應商網絡，自2015年起以來培育孵化了1000余個工廠品牌。
而且在Temu正式上線的當月底，拼多多還宣布啟動“2022多多出海扶持計劃”，稱將投入百億資源包，聚焦制造業的跨境電商市場，首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業，具體扶持措施包括：
制造企業0傭金、0保證金入駐；提供倉儲、物流、售后等全方位基礎設施服務；開展多多出海專場培訓等。
第二，在營銷玩法上，Temu更加多元、經驗更足，也更舍得投入資源。
根據浙商證券，在營銷獲客方面，Temu延續了國內拼多多靈活多樣的玩法，社交裂變、信息流廣告、KOL推薦等等該用的方法都用上了。目前Temu也開啟了“砍一刀”等邀請+返現的裂變策略，用戶在邀請新用戶后，能獲得直接優惠折扣。
所以，Temu在營銷上的優勢不僅僅體現在舍得砸錢上，更重要的是拼多多早些年成長過程中積累下的運營能力。
第三，Temu做的是全品類，Shein雖然目前主要還是集中在女裝垂類賽道，但有擴大品類的打算，雙方存在競爭關系。
而且如上圖所示，目前在服飾鞋包等細分領域，Temu還具備價格優勢。
如此看來，接下來Shein與Temu難免會有交鋒，Shein將不得不直面Temu帶來的挑戰。
高成長性，往往會掩蓋很多問題。
因為在公司尚處于開疆拓土、擴大市場規模的階段，拿到更多的投資、爭取更大的市場規模、樹立起更堅固的護城河，才是最重要的。
但是當公司已經成為的領頭羊、當公司要走向資本市場的時候，這些潛在的還未被解決的問題，也很可能成為企業新的難題。
Shein當前就面臨著這樣的挑戰。在ESG重要性不斷凸顯的今天，Shein面臨著諸多質疑。
ESG是一種關注企業環境、社會、治理績效而非財務績效的投資理念和企業評價標準?；贓SG評價，投資者可以通過觀測企業ESG績效、評估其投資行為和企業在促進經濟可持續發展、履行社會責任等方面的貢獻。
據外媒報道，由非盈利的“時尚革命”編制的最新一期《時尚透明度指數》顯示，在百分制打分中，只給Shein打出了1分，遠低于H&M、蓋璞和耐克等。
而在供應鏈可追溯性方面，Shein的得分更低，只有零分。
品牌咨詢網站Brandwatch也稱，從2020年到2023年期間，圍繞Shein的在線對話中，有70%是負面的。
更早一些，在2021年11月，Shein還曾面臨關于勞工條件的爭議。
當時，基于一份Shein在廣州17家供應商的視覺和書面調研資料，瑞士監管機構Public Eye發布了一篇名為《每周75小時：聚焦中國在線時尚巨頭眩目形象的背后》的報告。
該報告指出，Shein涉及每周75小時的工作時間、火災安全隱患等工作環境，有違勞工法律。其還指出，在24名受訪工人中，沒有一人具有雇傭合同，而這違反了當地法規。
Shein還曾多次陷入“抄襲”指控。
此前，有外媒報道稱，Shein或其香港母公司在過去三年中，因被指控侵犯商標版權，遭到美國至少五十起訴訟。
有數據顯示，自2019年以來，Shein被列為美聯邦版權或商標侵權案件的被告，幾乎是快時尚競爭對手H&M的10倍。
去年底，雷鋒網曾報道，澳洲泳裝和沙灘裝品牌Tribe Tropical創始人發文，稱Shein涉嫌抄襲其四款兒童泳裝的設計，并以極地的價格發售。該創始人稱，“看到這一點，非常令人心碎，大公司對小品牌這樣做，完全不尊重我們所做的一切?！?/p>
這一風波發生后，Lazada前總裁、品牌商城負責人劉秀云宣布加入Shein，成為新的全球品牌運營副總裁。
而未來，Shein能不能持續性高增長也是一個問題。
上文我們提到，2017年跨境電商行業增速降至20%以下，而2017年及此后，Shein的GMV增速分別為200%、167%、100%、308%，一枝獨秀是其獲得高估值的重要原因。
在外媒的報道中，Shein預計2025年收入相比于2022年將翻一番，達到585億美元，聽起來仍然是在跑步前進，實際上增速已經降到了26%。相較于前些年，Shein下調了對自己的預期。
當公司的收入規模達到高基數，增速下降是難免的，如果能在一個利潤水平上穩定增長，投資者想要的確定性也會比較高。
但2022年Shein在收入增長的背景下，實現利潤7億美元，相較于2021年降了4億美元，這是由于物流和生產成本提升所引起的，疊加拼多多的“低價”挑戰，未來Shein保持利潤率的風險更高。
當一家公司在規模增長的同時，也伴隨著公眾質疑的擴大，那些一直被忽視的問題，才是懸在這家公司頭上的、真正的達摩克利斯之劍。
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參考文獻
[1]《拼多多：Temu有望抓住美國電商性價比賽道機遇》，浙商證券；
[2]《折扣消費專題系列一：Temu能否復制拼多多的成功？》，浙商證券；
[3]《SHEIN旗下綠色品牌evoluSHEIN：實時時尚能否躋身道德消費之列》，元氣資本；
[4]《無懼銷售放緩，潮牌Shein擬赴美上市》，FT中文網；
[5]《揭秘Shein：中國最神秘百億美元公司的崛起》，晚點LatePost；
[6]《供應鏈&流量為核，快時尚跨境巨頭厚積薄發——SHEIN深度報告》，招商證券
