自1991年舉辦第一屆3·15晚會以來，截止目前，3·15晚會已連續(xù)舉辦了32屆，是目前央視除了春晚外，最受國人熱議、媒體聚焦、企業(yè)關(guān)注的一檔晚會。
盡管每年晚會的主題有所不同，如2022年的“公平守正，安心消費”，2019年的“信用讓消費更放心”，2016年的“共筑消費新生態(tài)”，但它致力于“維護(hù)消費者權(quán)益、規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序和完善法律法規(guī)”的初心始終沒變。
(資料圖)
去年，3·15晚會共曝出了13件案例事件，其中最撩動國人神經(jīng)的無疑是“老壇酸菜包竟是土坑腌制”這一案例。據(jù)爆料，曾號稱老壇工藝，足時發(fā)酵，并為一些方便面企業(yè)代加工老壇酸菜包的插旗菜業(yè)，其標(biāo)準(zhǔn)化腌制池腌出來的酸菜是用來加工出口產(chǎn)品的，而老壇酸菜包里的酸菜則是從外面收購來的“土坑酸菜”，并且在夏季時，這個酸菜里的防腐劑會嚴(yán)重超標(biāo)至2-10倍。
事件一經(jīng)曝出，曾與插旗菜業(yè)有過合作的方便面品牌康師傅、統(tǒng)一入坑，沒有合作關(guān)系的今麥郎躺槍，白象爆火。之后，多家電商平臺也悉數(shù)下架了“老壇酸菜”品類的方便面，甚至在平臺輸入與“老壇酸菜”相關(guān)的關(guān)鍵詞都是空白頁。
對于“老壇酸菜”品類的方便面，《零售圈》了解到，這一單品最早由統(tǒng)一方便面于2002年研發(fā)推出。在2012年，這一單品年銷售額超過了40億元，占統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)總營收的56%，一舉成為其全部產(chǎn)品中的第二大品類。
在統(tǒng)一大獲成功后，各方便面品牌也相繼推出了自己的“老壇酸菜”方便面，一時間老壇酸菜方便面成為了方便面市場上的熱銷品，也成為了繼傳統(tǒng)紅燒牛肉味方便面之后的第二大單品。
不過，近幾年隨著消費市場的升級，方便面市場的創(chuàng)新，“老壇酸菜”口味的方便面已逐漸被后來者反超。據(jù)艾媒咨詢2021年數(shù)據(jù)，在多種方便面口味中，傳統(tǒng)的紅燒牛肉味依舊穩(wěn)居第一，金湯肥牛口味則成后起之秀，占比為42.1%。而作為近年的創(chuàng)新產(chǎn)品，粉面菜蛋正每年以30%左右的速度增長。
由此可見，去年被曝出的“土坑酸菜”事件，無疑是讓銷量正在下滑的“老壇酸菜”品類方便面雪上加霜。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在3·15“土坑酸菜”事件后，有約50.4%的消費者表明不會購買酸菜味的方便面產(chǎn)品，有約50.2%的消費者表明會減少酸菜口味方便面的消費次數(shù)。
而且，這一“事件”不僅會影響老壇酸菜方面這一品類，還會加深消費者對方便面這個大品類商品不健康的認(rèn)知。這在外賣、酸辣粉、自熱鍋等新品類不斷沖擊市場份額下，對整個方便面行業(yè)來說無異于撮鹽入火。
如今，新一屆3·15晚會將至，那么曾作為“土坑酸菜”影響最大的幾家方便面企業(yè)，在過去的一年里它們過的怎么樣呢？
3·15晚會后，曾與插旗菜業(yè)建立長期合作伙伴的康師傅第一時間進(jìn)行了澄清道歉，并表示已經(jīng)終止了與插旗菜業(yè)的合作，相關(guān)產(chǎn)品也將全部召回并封存。
即便如此，第二天資本市場依舊讓康師傅付出了相應(yīng)的“代價”，當(dāng)日康師傅股價暴跌13.56%，相當(dāng)于在短短一天時間損失了86億。如果按照市場價2元/袋計算，則讓康師傅在無形之中損失了43億袋方便面。
之后，則是消費市場口碑危機(jī)導(dǎo)致的銷量下滑。《零售圈》了解到，在“土坑酸菜”過去3個多月后，在許多大型商超或電商平臺上，方便面出貨量最慢、最少的依舊是康師傅和統(tǒng)一，尤其是酸菜味方便面更是如此。直到現(xiàn)在，據(jù)超市工作人員反映，老壇酸菜口味的方便面銷量還是不如從前。
此外，從2022年康師傅發(fā)布的中期業(yè)績報告來看，2022年上半年，康師傅營收382.17億元，同比增長7.97%；實現(xiàn)歸母凈利潤12.53億元，同比暴跌了38.42%；整體毛利率為28.22%，同比下降2.83%，也降至近十年的新低點。
其中，方便面業(yè)務(wù)營收135.48億元，同比增長6.49％，占集團(tuán)總收益的35.45％，有所下降；在毛利率上方便面同比下滑3.26％至20.63％，進(jìn)而導(dǎo)致方便面板塊上半年的凈利潤同比下滑39.23％至5.44億元。
對于康師傅方便面業(yè)務(wù)板塊占集團(tuán)總收益的下滑，《零售圈》認(rèn)為雖不能說完全是由“土坑酸菜”影響而導(dǎo)致的，但這一事件一定起到了助推作用。
另外，在不久前富瑞發(fā)布研究報告中，康師傅預(yù)計2022年下半年凈利潤將同比跌25%至13億元，銷售額增6%至409億元，2022年全年凈利潤或?qū)⑦_(dá)到25.7億元。盡管利潤下滑有所收窄，但盈利情況仍不樂觀。
事實上，康師傅盈利的不樂觀，在幾年前就已經(jīng)有所顯現(xiàn)。《零售圈》了解到，自2017年起，康師傅控股的主營業(yè)務(wù)收入幾乎沒有變化，直到2021年時才增加了140億元，復(fù)合年均增長率僅有5.88%。而歸母凈利潤上的表現(xiàn)則更糟糕，5年里增速一直在下滑，2021年時下滑至負(fù)增長（-6.40%）。2022年前半年更是只有12.53億元，同比下滑接近40%。
顯然，在盈利能力上康師傅已然下滑到了十分危險的位置。雖然，目前康師傅的業(yè)務(wù)主要包括方便面和飲料兩大板塊，但從其2022年上半年飲品板塊所占全部營收的比例（63.58%）來看，方便面板塊明顯由原來的主業(yè)變成了“副業(yè)”。
而且，未來在其他品牌方便面以及外賣、預(yù)制菜、自熱鍋等新品擠壓下，康師傅在方便面這一業(yè)務(wù)板塊如果沒有持續(xù)性的創(chuàng)新，其在銷量很可能會進(jìn)一步下滑，營收上也會繼續(xù)走低。
去年3·15晚會后，相對于康師傅的痛快認(rèn)錯，統(tǒng)一可以說是一波三折。它先是發(fā)布公告承認(rèn)錯誤，隨后又迅速刪帖，重新發(fā)布了一則極力撇清關(guān)系的公告，稱早在5年前就已經(jīng)與湖南插旗菜業(yè)停止合作，今后也不會有任何合作。
對于統(tǒng)一的極力撇清關(guān)系和劃界行為，網(wǎng)友們并不買賬，甚至有人提出五年前雙方就有合作，保不準(zhǔn)“土坑酸菜”的制作方法從那時起就已經(jīng)開始了。所以不久后統(tǒng)一又一次更改了聲明，表示已經(jīng)對相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行封存，并會積極配合相關(guān)部門接受進(jìn)一步的檢測。
不過，相比于康師傅的股價大跌13.56%，損失86億而言，統(tǒng)一則要少許多，據(jù)《零售圈》了解，會后第二天統(tǒng)一港股股價下跌了3.57%，損失8.1億元。
此外，在“土坑酸菜”等因素影響下，2022年上半年統(tǒng)一還交出了一份近五年來最差的成績單。財報顯示，2022年上半年統(tǒng)一實現(xiàn)營收139.40億元，同比增長7.17%；實現(xiàn)歸母凈利潤6.14億元，同比下滑27.49%；毛利率為30.1%，同比下降4.7%，創(chuàng)五年新低。
其中，方便面業(yè)務(wù)占比超95%的食品板塊營收53.69億元，虧損1.58億元；食品板塊的毛利率由去年同期的26.6%下降至22.2%。在財報中，統(tǒng)一表示毛利率下降“主要受大宗原物料價格上漲、國際油價及疫情影響運輸費用增加所致”。
《零售圈》則認(rèn)為，除了方便面產(chǎn)品的主要原材料棕櫚油、面粉等價格持續(xù)上漲，使得毛利率下降，盈利能力下滑外，“土坑酸菜”對其二季度收入也帶來了不少影響，另外方便面行業(yè)整體增長放緩等，也是影響統(tǒng)一業(yè)績的因素之一。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2018-2020年中國方便面產(chǎn)量連續(xù)三年下滑，且2013-2016年方便面需求量連續(xù)四年減少，只在2019-2020年間有所上升。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，方便面行業(yè)整體銷量下滑了7.7%，銷售額下滑了7.3%。
所以，在行業(yè)整體下行下，為了拉動業(yè)績、減輕毛利率壓力，統(tǒng)一將重點放在了高端化布局上。去年8月在其中期財報中，統(tǒng)一也表示將積極推動方便面品類的創(chuàng)新及高端化。目前，在品牌上統(tǒng)一的高端產(chǎn)品主要有湯達(dá)人、茄皇、開小灶等。
數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年湯達(dá)人的收益在雙位數(shù)上增長，過去五年收益復(fù)合增長率也是在雙位數(shù)增長。而且去年11月，湯達(dá)人官方旗艦店還推出了兩款價格為6元一杯的新品，依舊主打的是湯達(dá)人的高湯特色。
基于此，《零售圈》認(rèn)為，未來隨著市場上方便食品的可替代品、競品品牌的增多，統(tǒng)一將不斷加大對新品的研發(fā)，以及會繼續(xù)推進(jìn)其高端化的戰(zhàn)略布局。
3·15晚會后，相比于康師傅和統(tǒng)一，今麥郎可以說是躺著中槍。盡管“土坑酸菜”曝出后，今麥郎也第一時間發(fā)布了聲明，稱“已第一時間通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)溯源，自建廠以來，今麥郎從未與被曝光企業(yè)有過任何采購合作。”但還是因與日本的日清公司合作過，而被推上了風(fēng)口浪尖，使得它不得不于19日再發(fā)聲明，澄清與日本日清公司已無“瓜葛”。
不過，由于今麥郎沒有上市，而且其消費者主要在下沉市場，所以在損失上也就沒有康師傅和統(tǒng)一嚴(yán)重。
據(jù)《零售圈》了解，今麥郎成立于1994年，其前身是華龍食品集團(tuán)，總部位于河北省邢臺市。根據(jù)其官方資料，今麥郎集團(tuán)是橫跨面品、飲品兩大品類的大型食品集團(tuán)，產(chǎn)品覆蓋方便面、掛面、面粉、飲品等。
2004年，日本的日清公司曾出資15.54億元，與河北華龍面業(yè)有限公司合資成立世界最大制面企業(yè)——中日合資華龍日清食品有限公司，2015年日清控股在與今麥郎合作10年后分道揚鑣；2016年，統(tǒng)一也以12.91億元價格出售今麥郎飲品47.83%股權(quán)，雙方10年的合作走向終點。
作為一家土生土長的本土企業(yè)，今麥郎在創(chuàng)立之初便將下沉市場作為其目標(biāo)，憑借小今野與東三福在下沉市場中占據(jù)一席之地。緊接著今麥郎又以“一桶半”系列拿下更多下沉市場份額，而超高性價比也俘獲了小鎮(zhèn)消費者的心，使其躋身行業(yè)前三。
2022年“土坑酸菜”事件下，整個方便面行業(yè)都受到了不同程度的影響，今麥郎也未能幸免，尤其是在上半年更為明顯。之后，為了提升銷量也為了提升品牌形象，今麥郎在下半年大力開拓“0油炸健康面”這一賽道。最終今麥郎于逆勢中突圍，據(jù)去年12月底今麥郎官方數(shù)據(jù)顯示，其“1桶半1袋半”系列產(chǎn)品銷量突破100億份，平均月增速為150%。
當(dāng)然，在今麥郎“1桶半1袋半”系列產(chǎn)品收獲亮眼成績單的同時，也暴露出了其高端產(chǎn)品裹足不前的問題。
在《零售圈》看來，今麥郎可以說是成于下沉也困于下沉，當(dāng)下以下沉市場為主的今麥郎，多年來在消費者的認(rèn)知中早已與“低端”、“性價比”緊密聯(lián)系，而這也在某種程度上束縛了今麥郎在高端路上的發(fā)展。
事實確也如此，當(dāng)下今麥郎也在積極嘗試更多元化的產(chǎn)品，今麥郎烏冬面及老范家正是新消費時代下的產(chǎn)物。但事與愿違的是，相比康師傅與統(tǒng)一來說，今麥郎的高端之路進(jìn)擊的并不順利，不論是烏冬面還是老范家并未在市場中激起太大水花。數(shù)據(jù)顯示，今麥郎烏冬面無論是在淘寶還在京東上，其月銷量均為幾百單，而關(guān)于老范家的產(chǎn)品更是少得可憐。
顯然，這在“高端化”已成為方便面行業(yè)共識的當(dāng)下，今麥郎的高端化依舊有很長的路要走。
如果說3·15晚會后，康師傅、統(tǒng)一是口碑崩塌，今麥郎是“躺槍”，那么白象就是“躺贏”。在網(wǎng)友同樣懷疑白象使用涉事酸菜企業(yè)后，白象則以一句“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”再獲好評。
同時，“白象創(chuàng)始人是退伍軍人”“吸納殘疾人就業(yè)”“拒絕日資”等此前已經(jīng)受到好評的品牌故事，也再次得到了大家的關(guān)注。于是在眾多熱情網(wǎng)友的“野性消費”下，白象官方旗艦店抖音直播迎來爆炸式增長。僅一周，白象官方抖音號新增粉絲近30萬，直播銷售額達(dá)到了770多萬元。甚至因為短期單量暴增，白象在電商平臺不得不發(fā)布公告，呼吁消費者理性下單。
據(jù)煉丹爐數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2022年4月開始，白象便已經(jīng)超越康師傅、統(tǒng)一，成為了方便面品類當(dāng)月銷量最高的品牌。一直到2022年7月份，白象的銷量和銷售額依然高于其他方便面品牌。盡管如此，但目前白象的市場份額依舊很小約為7%，而且在品牌力上也沒有康師傅、統(tǒng)一、今麥郎更有影響力。
《零售圈》了解到，白象集團(tuán)成立于1997年，前身為河南正龍食品有限公司。2003年，白象率先推出骨湯品類方便面，成為當(dāng)時方便面市場的口味“風(fēng)向標(biāo)”。2004年，白象年產(chǎn)量達(dá)50億包，營業(yè)額為23億元。2007年，白象實現(xiàn)綜合銷售收入40億元，2013年收入達(dá)到50億元。此后，白象的發(fā)展開始走下坡路。
近些年，在整個方便面行業(yè)銷量下滑下，與其他品牌一樣白象也選擇了多元化和高端化的發(fā)展路徑。但是曾因其發(fā)展初期走的是低端、性價比路線，所以當(dāng)白象準(zhǔn)備升級品牌形象，發(fā)力高端市場時，只能是“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”。數(shù)據(jù)顯示，在高端市場康師傅和統(tǒng)一依舊是大頭分別占據(jù)38%和34.5%，其次是日清和農(nóng)心分別為14.5%和7.2%，今麥郎為3.1%，白象只能占到1%左右。
白象高端產(chǎn)品的市場份額之所以這么小，看似是其他品牌擠壓導(dǎo)致的結(jié)果，但事實上背后還是白象“品牌力”的問題。品牌力，即知名度、美譽度和誠信度的有機(jī)統(tǒng)一，是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度。
雖然這幾次營銷事件助力白象大賺消費者眼球，但從本質(zhì)來看光靠情懷，愛國、幫扶殘疾人等并不能真正地提升白象的品牌力。等熱潮過去，也就只能像鴻星爾克一樣再次沉寂。所以，白象要想在激烈的競爭中立足并勝出，必須得在品牌上不斷發(fā)力。
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