近期，Costco、瑞幸咖啡、名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了最新財(cái)報(bào)。其中，Costco的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)均呈穩(wěn)健上漲趨勢(shì)，但營(yíng)收增速不達(dá)此前市場(chǎng)預(yù)期；瑞幸咖啡2022年Q4利潤(rùn)驟降，同店銷售額增幅連續(xù)8個(gè)季度下滑；名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年Q2營(yíng)收下滑10%，利潤(rùn)卻逆勢(shì)上漲。
【資料圖】
3月10日，Costco上海浦東店正式開啟試運(yùn)營(yíng)。
有了四年前上海首店開業(yè)“人山人海”的前車之鑒，這次試營(yíng)業(yè)Costco已經(jīng)限定每日2萬(wàn)的客流量，并提前開放了預(yù)約服務(wù)，但現(xiàn)場(chǎng)人流依舊超出預(yù)期，有網(wǎng)友戲稱“現(xiàn)場(chǎng)堪比當(dāng)年世博會(huì)”。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
就在浦東店試營(yíng)業(yè)的前一天，3月9日，Costco也披露了截止到2月12日的2023財(cái)年Q2季報(bào)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Costco在Q2季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收542.4億美元，同比增長(zhǎng)6%；利潤(rùn)方面的增幅更為顯著，Q2季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為14.66億美元，較去年同期的12.99億美元增長(zhǎng)12.85%。
圖源：Costco2023財(cái)年Q2財(cái)報(bào)
整體來(lái)看，Costco的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)均呈穩(wěn)健上漲趨勢(shì)，但營(yíng)收增速仍不達(dá)此前市場(chǎng)預(yù)期。
聚焦中國(guó)市場(chǎng)，存在續(xù)卡率低、開店速度過(guò)慢、本土化改造不成功等問(wèn)題。
根據(jù)Costco最新消息，預(yù)計(jì)今年在中國(guó)開出4家門店，發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，加速拓店能給幫Costco緩解“水土不服”問(wèn)題嗎？
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，Costco在Q2季度實(shí)現(xiàn)凈銷售額542.4億美元，較去年同期增長(zhǎng)6%。
在財(cái)報(bào)中，Costco稱報(bào)告期內(nèi)銷售額的增加得益于同比銷售價(jià)格5%的提升，以及自去年Q2以來(lái)，Costco在全世界范圍共計(jì)新增20家倉(cāng)儲(chǔ)店所帶來(lái)的增長(zhǎng)。
圖源：Costco2023財(cái)年Q2財(cái)報(bào)
相較于2022年的兩位數(shù)增長(zhǎng)，本季度營(yíng)收增速低至個(gè)位數(shù)，并不達(dá)此前市場(chǎng)預(yù)期。
對(duì)此，在財(cái)報(bào)中Costco也有提及，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，居高不下的通貨膨脹因素對(duì)Costco的銷售經(jīng)營(yíng)形成了不小阻礙。
消費(fèi)端，顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格更為敏感，大多數(shù)傾向于購(gòu)買剛需名品或者更具性價(jià)比的替代品，類似的趨勢(shì)與沃爾瑪最新財(cái)報(bào)反映的消費(fèi)變化如出一轍。
圖源：Costco2023財(cái)年Q2財(cái)報(bào)
商品銷售額分類數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，在總銷售額同比增長(zhǎng)的情況下，只有非食品的商品銷售額是下降的，為147.4億美元，較去年同期151.05億美元下降了2.4%。
對(duì)此，Costco的解法是，通過(guò)調(diào)整定價(jià)以及商品組合，增加自有品牌產(chǎn)品和在線產(chǎn)品銷售的滲透率，以此來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)變化。
圖源：Costco官網(wǎng)
Costco旗下自有品牌Kirkland Signature（柯克蘭），除了普通商品供應(yīng)短缺的因素外，自有品牌往往定價(jià)更低、品質(zhì)更佳，這也是消費(fèi)者青睞自有品牌的原因。
報(bào)告期內(nèi)，Costco毛利率同比略微上漲，較去年同期上漲了8個(gè)基點(diǎn)至10.72%。
圖源：Costco2023財(cái)年Q2財(cái)報(bào)
此外，Costco的會(huì)員費(fèi)收入也與凈銷售額保持著相同增速，會(huì)員費(fèi)收入共計(jì)10.27億美元，較去年同期增長(zhǎng)6%。
會(huì)員費(fèi)作為Costco的利潤(rùn)大頭，雖然收入僅占總營(yíng)收的1.9%，但卻占到總凈利潤(rùn)額的七成以上。
對(duì)于會(huì)員費(fèi)6%的同比增速，Costco給出的原因是：用戶注冊(cè)成為更高級(jí)的會(huì)員，以及更高的續(xù)訂率。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
對(duì)于Costco這類付費(fèi)會(huì)員制商店，續(xù)卡率就代表著客戶留存率，也體現(xiàn)著運(yùn)營(yíng)價(jià)值；截至2023年Q2季度，Costco在美國(guó)和加拿大的續(xù)卡率分別為92.6%和90.5%。
可當(dāng)視線轉(zhuǎn)移至中國(guó)市場(chǎng)，續(xù)卡率卻遠(yuǎn)不及北美市場(chǎng)的表現(xiàn)，只有60%。
中國(guó)市場(chǎng)的續(xù)卡率低，某種程度上構(gòu)成Costco未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的隱患之一。
但Costco開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢卻認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)期。
圖源：雪球
自財(cái)報(bào)公布后，Costco(納斯達(dá)克：COST)股價(jià)持續(xù)走低。
相較于上海浦東店試營(yíng)業(yè)期間大排長(zhǎng)龍的盛況，Costco蘇州店卻出現(xiàn)了絡(luò)繹不絕的退卡顧客；Costco中國(guó)區(qū)續(xù)卡率低，從蘇州店的“退卡潮”中便能尋見(jiàn)蛛絲馬跡。
「商業(yè)財(cái)報(bào)」認(rèn)為，會(huì)員費(fèi)性價(jià)比不高、暫無(wú)外送渠道及服務(wù)、“代購(gòu)”業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)等都直接阻礙了Costco在中國(guó)區(qū)域吸納新會(huì)員、提升續(xù)卡率的進(jìn)程。
近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)商品性價(jià)比、品價(jià)比提出了更高要求。現(xiàn)階段，不少消費(fèi)者認(rèn)為辦理一張Costco會(huì)員卡并不值當(dāng)。
Costco官網(wǎng)顯示，目前在中國(guó)門店設(shè)有兩種會(huì)員形式，但定價(jià)均為299元，定價(jià)比起山姆會(huì)員的普通會(huì)員260元/年，還要貴出15%。
圖源：Costco官網(wǎng)
perfect price調(diào)研比較了Costco、山姆、沃爾瑪、Whole Foods四大會(huì)員店品牌，其中Costco的客單價(jià)是最高的，為136美元（人民幣937元），是山姆的1.68倍、沃爾瑪?shù)?.47倍、Whole Foods的2.52倍。
顯然，會(huì)員費(fèi)高只是一部分，Costco單件貨品規(guī)格大、客單價(jià)動(dòng)輒在千元以上的模式，令不少消費(fèi)者稱其為“千元超市”。
圖源：21世界商業(yè)評(píng)論
此外，盡管Costco作為老牌會(huì)員制玩家，在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等方面擁有更為豐富的經(jīng)驗(yàn)，但上海市場(chǎng)尚未開通外送服務(wù)，這也成為阻礙它吸納新客、留住老客的因素之一。
從消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，Costco很難作為高頻消費(fèi)地，與之消費(fèi)能力適配的城市客群很難花費(fèi)半天或整天時(shí)間來(lái)“郊區(qū)”購(gòu)買商品，于是很多人選擇了在家附近消費(fèi)或者外賣替代。
資料顯示，Costco在2022年10月才開通線上配送服務(wù)，并且線上購(gòu)物的“挑挑購(gòu)物”小程序僅限蘇州門店。
該小程序是開市客(中國(guó))投資有限公司指定合作的第三方平臺(tái)，不僅商品物流配送的要求也相當(dāng)繁雜，必須要10公里以內(nèi)才能享受當(dāng)日配送，滿299元才享受10KG運(yùn)費(fèi)，而且據(jù)消費(fèi)者反饋，線上商品的價(jià)格比線下門店更貴，存在6%左右的溢價(jià)。
圖源：Costco挑挑購(gòu)物小程序截圖
線下買太遠(yuǎn)，線上買又有諸多不便，那么購(gòu)買頻率就會(huì)大打折扣，根本值不回299元的會(huì)員費(fèi)。
圖源：淘寶
由于外送服務(wù)的缺失，中國(guó)市場(chǎng)便衍生出一種獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式——Costco代購(gòu)。
Costco代購(gòu)對(duì)續(xù)卡率產(chǎn)生了負(fù)面影響，代購(gòu)人員對(duì)某些爆款商品、特惠產(chǎn)品的大批量采購(gòu)行為使這些產(chǎn)品很快處于售罄狀態(tài)，導(dǎo)致正常消費(fèi)者在線下門店都無(wú)法買到心儀商品。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
付費(fèi)充會(huì)員，在線下買不到想買的“爆款”商品，又無(wú)法自由地實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)，Costco續(xù)卡率低也就不足為奇了。
筆者觀察到，抖音網(wǎng)紅“白冰”探店Costco視頻顯示，白冰剛到門店，Costco工作人員提示，只有辦會(huì)員卡才能入內(nèi)，強(qiáng)硬語(yǔ)氣令人不適。
視頻下方網(wǎng)友評(píng)論高達(dá)17萬(wàn)，爭(zhēng)論焦點(diǎn)為“付費(fèi)會(huì)員是否物有所值”。
更有消費(fèi)者直接在評(píng)論區(qū)呼喊“胖東來(lái)超市”的名字，認(rèn)為免費(fèi)也可以得到超值服務(wù)，又何必付費(fèi)當(dāng)冤大頭？
圖源：抖音
不可否認(rèn)，上海浦東店火爆的背后，除了品牌自身的吸引力之外，還有付費(fèi)會(huì)員打折的活動(dòng)誘惑。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)披露，在試營(yíng)業(yè)前入會(huì)，會(huì)員費(fèi)立減100元，即199元便可成為會(huì)員。截至3月6日，已經(jīng)有8萬(wàn)多人辦理了會(huì)籍。
若以199元單人計(jì)算，Costco浦東店在營(yíng)業(yè)前就先賺了1592萬(wàn)元會(huì)員費(fèi)。
基于會(huì)員費(fèi)折扣活動(dòng)才辦卡的人群，在開業(yè)的新鮮感消退后，來(lái)年是否還會(huì)續(xù)卡不得而知，但蘇州店所遭遇過(guò)的“退卡潮”仍需Costco警惕。
同為老牌倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制商店，中國(guó)消費(fèi)者常將Costco與山姆會(huì)員店進(jìn)行比較。
作為會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市的首創(chuàng)者，Costco一直以來(lái)宣傳其核心優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)、精簡(jiǎn)的商品和會(huì)員制。
但在某社交平臺(tái)上，也有不同的聲音表示Costco本土化做的太差，無(wú)論是宣傳體驗(yàn)，還是店鋪的陳列擺設(shè)，都不如山姆成功。
「商業(yè)財(cái)報(bào)」認(rèn)為，如何在中國(guó)進(jìn)行成功的“本土化”改造是重中之重，不然在熱度之后，仍將面臨“水土不服”的尷尬處境。
圖源：小紅書
放眼整個(gè)賽道，眾多玩家開始將目光瞄準(zhǔn)這一擁有無(wú)限潛力的市場(chǎng)。
除了以Costco、麥德龍為代表的外資品牌外，國(guó)內(nèi)永輝、大潤(rùn)發(fā)等商超也紛紛入水倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。
據(jù)悉，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售也將于今年4月在江蘇揚(yáng)州開出全國(guó)第一家M會(huì)員商店。
作為新零售代表的盒馬加速盒馬X會(huì)員店布局，對(duì)標(biāo)Costco、劍指山姆，致力于打造屬于“中國(guó)人自己的會(huì)員店”。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
面對(duì)這些來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)者，Costco除了“本土化”焦慮外，在開店進(jìn)程上也慢人一步。
正如Costco創(chuàng)始人辛納格所說(shuō)：“人們之所以選擇來(lái)Costco消費(fèi)，就是因?yàn)槲覀兡軌蚪o顧客帶來(lái)價(jià)值，并一直在向他們傳遞這種價(jià)值觀。”
除了加快開店進(jìn)程，如何在中國(guó)市場(chǎng)提供超越競(jìng)品的價(jià)值形成“不可替代性”，是當(dāng)下Costco必須要思考并解決的核心問(wèn)題。
“先覆蓋，再提坪效。”在瑞幸咖啡的最新財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一對(duì)于2023年的公司戰(zhàn)略如是說(shuō)。
3月2日，瑞幸咖啡發(fā)布2022年Q4季度及全年財(cái)報(bào)。
第四季度總凈收入36.95億元，同比增長(zhǎng)51.9%。2022財(cái)年總凈收入132.93億元，同比增長(zhǎng)66.9%，首次突破百億元；在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)11.56億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率8.7%，首次扭虧為盈。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
2017年成立、2018年上市，瑞幸咖啡曾靠瘋狂燒錢補(bǔ)貼的方式搶占市場(chǎng)份額；成立五年后，2022年是瑞幸咖啡首次扭虧為盈的一年，但“燒錢”戰(zhàn)略并未停止，開始盈利后的瑞幸不求謹(jǐn)慎，反而打法更加激進(jìn)。
瑞幸咖啡稱，公司目前仍處于快速增長(zhǎng)階段，而2023年的目標(biāo)就是完成瑞幸的第一個(gè)“萬(wàn)店目標(biāo)”。
如今，咖啡賽道已不似五年前的一片藍(lán)海，尤其是一二線的人群咖啡需求已經(jīng)被市場(chǎng)教育得頗為飽和。
瑞幸慣用的燒錢策略、堆數(shù)量做法，能否助其搶占市場(chǎng)尚不得而知，“燒錢換增長(zhǎng)”的老路能否繼續(xù)真香也得打個(gè)問(wèn)號(hào)。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在2022年Q4季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為36.95億元，較上一年同期增長(zhǎng)51.9%。
營(yíng)收同比增幅超五成，但利潤(rùn)卻驟減。
圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業(yè)績(jī)匯報(bào)
瑞幸咖啡Q4季度凈利潤(rùn)僅為5450萬(wàn)元，相較于上年同期的9.213億元，足足降低了94%。
對(duì)于利潤(rùn)的異常降幅，瑞幸咖啡在財(cái)報(bào)中給出了解釋：
主要是由于罰款的支出造成了利潤(rùn)的銳減，此前瑞幸咖啡在2020年被美國(guó)證券交易委員會(huì)指控2019年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，該指控在本季度終于達(dá)成和解，為此瑞幸繳納了約11.465億元的巨額罰款。
圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業(yè)績(jī)公告
縱觀全年，瑞幸咖啡2022年實(shí)現(xiàn)年?duì)I收132.93億元，同比增長(zhǎng)66.9%。
利潤(rùn)方面也受到了罰款金的影響，全年凈利潤(rùn)約為4.88億元，較2021年下降15個(gè)百分點(diǎn)。
此外，瑞幸咖啡在2022年實(shí)現(xiàn)GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)11.56億元，首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)扭虧為盈。
在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)層面，瑞幸咖啡可謂“咸魚翻身”，在股價(jià)上則經(jīng)歷了“觸底反彈”。
圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業(yè)績(jī)匯報(bào)
從光速上市，到因財(cái)報(bào)造假閃電退市，如今的瑞幸只能退居粉單市場(chǎng)。
對(duì)比在2020年的個(gè)位數(shù)股價(jià)，后又加之雪湖資本長(zhǎng)達(dá)81頁(yè)的看多報(bào)告，瑞幸此后的股價(jià)一路上漲。
圖源：雪球
即使財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整體“驚艷”，讓很多所謂相信瑞幸咖啡的忠實(shí)粉絲加大持股，但部分人卻始終持相反態(tài)度，對(duì)“帶有前科”的瑞幸并不看好。
首先，對(duì)瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)凈額的現(xiàn)金流方面存疑。
作為高毛利的餐飲行業(yè)，瑞幸曾擁有過(guò)低的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流。
最新財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，瑞幸咖啡持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金為35.78億元。較上一年年底的65.55億元，大幅減少了近五成。
對(duì)于現(xiàn)金流大幅收縮，瑞幸在財(cái)報(bào)中給到的原因是贖回離岸票據(jù)、訴訟和解費(fèi)、購(gòu)置設(shè)備等。
圖源：富途牛牛
其次，大部分投資客對(duì)瑞幸咖啡的整體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)仍有“狼來(lái)了”的陰影。
一些股民認(rèn)為，瑞幸之前的財(cái)務(wù)造假案底在列，很難保證不會(huì)梅開二度。再者，瑞幸咖啡的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)陸正耀等人正在以“庫(kù)迪咖啡”東山再起，且勢(shì)頭強(qiáng)勁。
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而作為瑞幸2.0的庫(kù)迪，有股民犀利點(diǎn)評(píng)道：“若庫(kù)迪能夠再次創(chuàng)業(yè)成功，說(shuō)明我們的商業(yè)環(huán)境寬容到了讓人難以理解的地步。”
同店銷售額持續(xù)下滑，下沉之路荊棘叢生
除了巨額罰單，瑞幸咖啡在其他方面的支出與成本增幅也值得關(guān)注。
瑞幸咖啡Q4季度營(yíng)業(yè)成本為33.82億元，整體較上一年同期上漲32個(gè)百分點(diǎn)。
其中四項(xiàng)主要成本支出均大幅上漲，甚至最高漲幅超七成。
圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業(yè)績(jī)公告
第四季度，瑞幸的材料成本為14.93億元，同比上漲52%；房租及其他運(yùn)營(yíng)成本同比增幅28%；運(yùn)輸費(fèi)用當(dāng)季同比漲幅62%至3.79億元，而銷售及營(yíng)銷費(fèi)用同比增幅最為顯著，漲幅為74%。
成本的漲幅換來(lái)的卻是同店銷售額增幅的持續(xù)下滑。
數(shù)據(jù)顯示，瑞幸同店銷售額的增幅連續(xù)8個(gè)季度下滑，最新的Q4季度同店增長(zhǎng)率為9.2%，首次跌至個(gè)位數(shù)。
圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業(yè)績(jī)公告
瑞幸此前一直“對(duì)標(biāo)”星巴克，聲稱要成為“中國(guó)的星巴克”。
如今，再談“萬(wàn)店目標(biāo)”的瑞幸，不僅要搶占市場(chǎng)，還要提高品牌聲量。
門店數(shù)量上，雖然目前瑞幸已經(jīng)超越星巴克，但不斷增長(zhǎng)的門店數(shù)量也有可能拖垮品牌，成為稀釋單店存量增長(zhǎng)的主要原因，不斷下滑的同店增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)就是最好的證明。
開店策略上，瑞幸選擇與星巴克錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
相較于星巴克售賣“第三空間”價(jià)值與社交屬性的大店模式，瑞幸則主要為外賣業(yè)務(wù)和自提方式，瑞幸的開店門檻與經(jīng)營(yíng)成本都更輕量化，因此單純用門店數(shù)量來(lái)“取勝”，其實(shí)毫無(wú)意義。
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此外，“爆款策略”雖然在短時(shí)間內(nèi)拯救了瑞幸咖啡，但爆款的壁壘不高，可復(fù)制性極強(qiáng)。
根據(jù)某瑞幸內(nèi)部人士透露：“瑞幸銷量TOP20中，如生椰拿鐵等爆款單品的收入，約等于其余19個(gè)單品的收入總和。”
與星巴克“專業(yè)咖啡”出身的底色相比，瑞幸則趨于“咖啡奶茶化”。
即使瑞幸在成立之初就一直以WBC冠軍團(tuán)隊(duì)調(diào)配、咖啡大師等作為實(shí)力背書，但其純咖啡口碑卻一直飽受“難喝”“水泥”詬病。
直至后來(lái)靠著“生椰拿鐵”爆款單品一飛沖天，以及后續(xù)各類奶咖、果咖飲品才慢慢扭轉(zhuǎn)口碑。
事實(shí)上，生椰拿鐵口味中的咖啡并不重要，更多來(lái)源于生椰等調(diào)配口味的加成，因此不少茶飲品牌都可輕松復(fù)制，部分奶茶店也將“生椰拿鐵”作為重點(diǎn)品類之一。
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這也意味著，瑞幸必須保證超高頻率的新品研發(fā)，不斷出爆款，越來(lái)越活成奈雪、喜茶等茶飲品牌的“內(nèi)卷”模樣。
為達(dá)“萬(wàn)店目標(biāo)”，瘋狂拓張的瑞幸逐漸“下沉”，除了保持一二線城市的增長(zhǎng)外，也開始滲透低線城市。
圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業(yè)績(jī)匯報(bào)
只不過(guò)瑞幸的下沉之路面臨兩個(gè)難題：
一是價(jià)格不夠“下沉”。
基于星巴克對(duì)國(guó)內(nèi)一二線城市消費(fèi)者的市場(chǎng)教育，不少消費(fèi)者對(duì)于咖啡品類價(jià)格的心理預(yù)期被拉高，相較于動(dòng)輒三四十一杯的星巴克，不到20元的瑞幸自然是便宜了。
即便瑞幸為達(dá)盈利，近年來(lái)不斷上調(diào)飲品價(jià)格，店內(nèi)的爆款以及新品價(jià)格大部分都突破了20元價(jià)位帶，但一二線城市的復(fù)購(gòu)率依舊不錯(cuò)。
圖源：瑞幸咖啡小程序截圖、幸運(yùn)咖小程序截圖
下沉市場(chǎng)的局面截然不同，對(duì)于大部分未接受過(guò)星巴克咖啡“培育”、價(jià)格更敏感的小鎮(zhèn)青年來(lái)說(shuō)，20+元的瑞幸和不到10元的幸運(yùn)咖等一眾“價(jià)廉”品牌，誰(shuí)更受歡迎，答案呼之欲出。
二是下沉人群的咖啡習(xí)慣未完全培育起來(lái)。
此前一二線城市消費(fèi)者對(duì)咖啡的快速接納程度，除了瑞幸的大量燒錢補(bǔ)貼外，也有飲品自身剛需功能的奏效。
咖啡飲品中的咖啡因能夠天然幫助消除大城市快節(jié)奏人群的困意，并且逐漸構(gòu)建成癮性，最為成功的案例就是“韓國(guó)人均一杯冰美式”。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
除開口感，咖啡提神醒腦的功效才是核心關(guān)注點(diǎn)。
但是生活節(jié)奏稍慢的下沉市場(chǎng)，若刨除這部分的剛需屬性，就很難建立后續(xù)的成癮性，從而培育出固定的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。
若瑞幸用曾經(jīng)在一二線城市的發(fā)券補(bǔ)貼等手段去刺激下沉市場(chǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看，能不能培養(yǎng)成功是一回事，好不容易扭虧為盈的瑞幸會(huì)不會(huì)再次陷入虧損又成了未知數(shù)。
筆者認(rèn)為，以上兩個(gè)原因都有可能成為瑞幸咖啡在下沉市場(chǎng)難以復(fù)刻此前經(jīng)驗(yàn)并達(dá)到高密度門店規(guī)模的攔路虎。
圖源：壹覽商業(yè)
“不務(wù)正業(yè)”的瑞幸如今正在被其他更為專業(yè)、小眾化的咖啡品牌所圍剿，瑞幸此前靠發(fā)券等猛烈攻勢(shì)教育出來(lái)的咖啡習(xí)慣，反倒令不少新銳咖啡品牌“后人乘涼”。
除了瑞幸創(chuàng)始人陸正耀重新創(chuàng)業(yè)的庫(kù)迪外，各大資本也已經(jīng)意識(shí)到咖啡是門賺錢的好生意，熱錢瘋狂涌入。
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縱觀咖啡賽道，Tims被騰訊投資，而Manner背后有美團(tuán)；其次是麥當(dāng)勞攜“麥咖啡”入場(chǎng)；還有各大便利店正以“低價(jià)”咖啡搭配零售消費(fèi)場(chǎng)景，切中打工人剛需；甚至如郵政、同仁堂等品牌，也紛紛跨界參與咖啡角逐。
“萬(wàn)物皆可咖啡”之際，尤見(jiàn)咖啡行業(yè)的準(zhǔn)入門檻之低；那么這時(shí)考驗(yàn)的就不是咖啡本身，而是背后的供應(yīng)鏈和成本控制能力。
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此前堅(jiān)持直營(yíng)模式的瑞幸開始重啟加盟，主要針對(duì)于三線以下城市，為快速開店達(dá)成“萬(wàn)店目標(biāo)”的KPI。
門店數(shù)量也許能快速破萬(wàn)，但加盟所帶來(lái)的產(chǎn)品品控問(wèn)題、監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)等，都有可能成為瑞幸咖啡剛“洗白”不久背后的隱憂。
2月28日，名創(chuàng)優(yōu)品公布了2023財(cái)年第二財(cái)季（自然年：2022年第四季度）及財(cái)年中期（自然年：2022年下半年）業(yè)績(jī)報(bào)告。
2023財(cái)年Q2季度，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為3.59億元，同比增長(zhǎng)95.4%。
但詭異的是，利潤(rùn)大增的同時(shí)，營(yíng)收卻大幅縮水至24.9億元，同比和環(huán)比都減少了10%，縮水了近一成。
旗下潮玩品牌TOP TOY，這一原本寄予厚望、欲打造成下一個(gè)泡泡瑪特的子品牌，其營(yíng)收也遠(yuǎn)不及預(yù)期。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)摘要
同樣的趨勢(shì)也出現(xiàn)了年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中，“增利不增收”狀態(tài)持續(xù)。
截至2022年12月前六個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品半年的營(yíng)收為52.67億元，同比下降2.9%。
但在報(bào)告期內(nèi)，歸屬公司股東凈利潤(rùn)為7.64億元，同比增長(zhǎng)103.2%。
對(duì)于營(yíng)收下滑的主要原因，名創(chuàng)優(yōu)品將其歸結(jié)于疫情影響。
線下門店方面，名創(chuàng)優(yōu)品Q4季度中國(guó)業(yè)務(wù)遭遇了新一輪疫情所帶來(lái)的嚴(yán)峻影響。
在11月底，名創(chuàng)優(yōu)品臨時(shí)關(guān)閉了超950家門店，導(dǎo)致該季度的門店客流量分別下降27%、36%和34%。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
線上電商方面，疫情導(dǎo)致物流、運(yùn)輸供應(yīng)商業(yè)務(wù)中斷，線上訂單不得不延遲發(fā)貨，從而導(dǎo)致多數(shù)訂單被退款和取消。
雖然核心指標(biāo)“營(yíng)收”同比下降，但創(chuàng)始人葉國(guó)富卻懷揣著更大的夢(mèng)。
2月24日財(cái)報(bào)發(fā)布前4天，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州舉行了全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
已經(jīng)成立十年的名創(chuàng)優(yōu)品，試圖以“品牌戰(zhàn)略升級(jí)”來(lái)改變國(guó)人眼中早已被貼滿“平價(jià)”“偽日系”標(biāo)簽的“十元店”品牌形象。
只不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品“去日化”改造尚未完畢，葉國(guó)富迫不及待地賦予“超級(jí)品牌”使命，是否只是重蹈此前許下“百國(guó)千億萬(wàn)店”的壯志？
運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)下降，用戶分流明顯
除了總營(yíng)收，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門店的其他運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)都在下滑。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告
2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)門店內(nèi)的平均售價(jià)提升了8%，卻沒(méi)能帶來(lái)門店GMV和年化收入的提升。
報(bào)告期內(nèi)，中國(guó)名創(chuàng)優(yōu)品門店總GMV為45.31億元，較上一年同期的56.16億元跌幅近11%，平均單店年華收入也從250萬(wàn)元下滑至190萬(wàn)元，減少了24個(gè)百分點(diǎn)。
此外，交易單量與SKU銷量分別同比下滑約22%和26%。
近年來(lái)，各類零售集合店層出不窮，如晨光文具旗下的九木雜物社，KK集團(tuán)旗下的KKV、X11，以及與名創(chuàng)優(yōu)品定位高度重合，并且更加便宜的韓尚優(yōu)品等。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
名創(chuàng)優(yōu)品的競(jìng)品品牌之一，KK集團(tuán)日前也公布了招股書。
圖源：KK集團(tuán)招股書
在過(guò)去三年，KKV營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，即使是在防疫政策嚴(yán)峻的2022年，也完成了同比5.5%的增長(zhǎng)。
事實(shí)上，除開疫情影響，其他競(jìng)品品牌的快速崛起一定程度上分流了名創(chuàng)優(yōu)品原有的用戶客群，成為其業(yè)績(jī)下滑的原因之一。
如今的名創(chuàng)優(yōu)品陷入了一個(gè)尷尬的境地：品質(zhì)向上，它不及精品潮流定位的KKV、KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室之流；價(jià)格向下，也無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)過(guò)極致性價(jià)比的新型集合零售品牌，甚至是9.9元包郵的電商平臺(tái)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
在壓縮成本死磕性價(jià)比和提高檔次品牌升級(jí)這兩條路中，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了后者。
葉國(guó)富在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還越級(jí)“碰瓷”愛(ài)馬仕，稱名創(chuàng)優(yōu)品之后要以愛(ài)馬仕、古馳等國(guó)際大牌做參照，用超級(jí)大店來(lái)建立超級(jí)品牌的印象。
名創(chuàng)優(yōu)品首家旗艦店，圖源：網(wǎng)絡(luò)
顯然，這位“廣州阿富”試圖將手中的“十元店”打出“愛(ài)馬仕”般的王炸效果，但名創(chuàng)優(yōu)品除了海內(nèi)外超5000的門店規(guī)模外，“十元店”的品牌基因與調(diào)性都決定了兩者相差甚遠(yuǎn)。
靠海外業(yè)務(wù)救營(yíng)收，“吸血”加盟商疑似自融
雖然國(guó)內(nèi)門店關(guān)鍵營(yíng)收指標(biāo)紛紛下滑，但名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)績(jī)卻增長(zhǎng)迅猛，Q2季度海外營(yíng)收為9.9億元，收入貢獻(xiàn)占比達(dá)到了驚人的40%。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)圖
Q2季度名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收增幅為37.5%，若刨除海外數(shù)據(jù)，則名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門店的季度營(yíng)收降幅為26.6%。
換句話說(shuō)，Q2季度的總營(yíng)收主要是靠海外業(yè)務(wù)彌補(bǔ)了差距，才勉強(qiáng)不那么難看。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品的總門店共計(jì)5540家，其中中國(guó)國(guó)內(nèi)3325家，海外2115家。
其中最值得關(guān)注的是，門店的加盟種類占比。
在國(guó)內(nèi)，名創(chuàng)合伙人門店數(shù)量為3290家，占比接近99%，而在國(guó)外，占大頭的則是代理門店。
這兩種模式有著本質(zhì)不同，合伙人門店需要加盟商提供開店資金和承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容；而代理門店，名創(chuàng)優(yōu)品僅負(fù)責(zé)品牌授權(quán)與商品的供應(yīng)鏈，這也就是名創(chuàng)優(yōu)品能夠在短時(shí)間海外開花的本質(zhì)。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2023財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告
而無(wú)論是國(guó)內(nèi)外，直營(yíng)店的占比都很低。
根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)顯示，投資商的收入為每天營(yíng)業(yè)額的38%（食品為33%），并且還要承擔(dān)租金等所有經(jīng)營(yíng)雜費(fèi)。
名創(chuàng)優(yōu)品不僅坐享超六成的營(yíng)業(yè)額收入，還有每家門店接近40萬(wàn)的保證金與試用金收入（按市級(jí)店鋪計(jì)算），以及公司統(tǒng)一的裝修費(fèi)用。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)
名創(chuàng)優(yōu)品以“十元店”品牌形象給消費(fèi)者營(yíng)造了便宜“不賺錢”的假象，實(shí)際上早已靠加盟費(fèi)賺得盆滿缽滿，這也是為何季度營(yíng)收下滑10%，名創(chuàng)優(yōu)品利潤(rùn)卻逆勢(shì)上漲的原因。
門店虧不虧是后話，只要新開一家店，名創(chuàng)優(yōu)品單靠加盟費(fèi)肯定是賺的。
從品牌基因來(lái)看，創(chuàng)始人葉國(guó)富還有個(gè)不為人知的“黑歷史”。
在2015年，葉國(guó)富還是互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)平臺(tái)“分利寶”的負(fù)責(zé)人。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
加盟發(fā)財(cái)聽(tīng)著美，但并不是每個(gè)加盟商都手頭寬裕，為更快地將加盟體系擴(kuò)散全國(guó)，葉國(guó)富還“貼心”地為名創(chuàng)優(yōu)品的代理商們提供專屬貸款服務(wù)。
一邊貸款一邊收款，分利寶始終難逃“自融”的質(zhì)疑。
但是名創(chuàng)優(yōu)品一直試圖撇清與分利寶的關(guān)系，葉國(guó)富也在次年馬上退出了股東行列。
而在名創(chuàng)優(yōu)品上市前夕，分利寶也“湊巧”地進(jìn)行了項(xiàng)目結(jié)清，及時(shí)地丟掉了這顆涉及到上市審計(jì)的地雷。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
此外，海外也并非完全的藍(lán)海市場(chǎng)。
如下圖所示，在全球已有類似的品牌快速?gòu)?fù)制名創(chuàng)優(yōu)品的打法，各類以“日系”“韓系”風(fēng)格的山寨品牌也在東南亞等地火速開店。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
目前，名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務(wù)新增主要靠高速擴(kuò)張的門店來(lái)走量。
名創(chuàng)優(yōu)品需要一直保持開店速度，否則，當(dāng)初始紅利期和消費(fèi)者新鮮感過(guò)去后，留存門店很難保持營(yíng)業(yè)額的大幅增長(zhǎng)。
進(jìn)一步講，當(dāng)海外開店的業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_始放緩后，名創(chuàng)優(yōu)品將靠什么來(lái)挽救整體的營(yíng)收下滑呢？
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