「養」出多元趨勢賽道，雙 11 天貓國際 6 大營銷玩法盤點。
今年天貓雙 11，天貓國際亮點動作頻頻：
與一眾國際大牌推爆品牌營銷，助推大牌明星產品霸榜「天貓國際第四餐 x 天貓國際紫藥箱雙 11 大牌爆品清單」；推出家庭養生情景喜劇《加餐家族》，拓展「第四餐」品類教育新可能；打造紀錄片《退休的禮物》為銀發族人群發聲，加深兩代人的情感連接；推出「中文暖心貼」新服務，優化中老年群體購后體驗；跨界聯合公益組織和線下商業共創「世界奇育季」；打造天貓國際寵物深圳亞寵展功能性寵糧趨勢發布，和揚州寵物友好街區快閃活動，在線下掀起養寵新浪潮……
解碼天貓國際繽紛多元的營銷動作，著眼點在于一個「養」字。2022 年天貓國際重構了人群需求體系，其中「養」關注消費者剛需場景下的進階需求滿足，致力于趨勢發現及引領，服務全人群全年齡段的養成、守護和治療，實現健康和快樂，涵蓋科學養育、精致養生、高階養寵、疼痛管理等新趨賽道，加碼健康藍海市場的培育與引爆。
可以看出，天貓國際圍繞「養」構建的新使命既要滿足消費者的新剛需，也要提升培育趨勢賽道的能力，這需要天貓國際在趨勢前瞻洞察、平臺營銷實踐等層面做出新的探索，并在雙 11 等關鍵營銷節點做到集中輸出。
在趨勢洞察層面，天貓國際近期推出了《全球新品 TOP 100》榜單和 8 大趨勢賽道，還聯合德勤中國發布《迎開放，向未來——中國進口消費市場研究報告 2022》，報告文中提到后疫情時代，全生命周期健康關注突顯，從身體到心靈的健康需求增加，這一結論也驗證了天貓國際布局的前瞻性。
另外一份重要的趨勢洞察來自近期天貓國際聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《2022 全家營養第四餐消費趨勢洞察》。報告基于對母嬰、青少年、中青年、銀發人群、養寵一族對「第四餐」的消費需求洞察，揭示了最新趨勢——中國保健營養市場正在呈現新的需求和變化，「第四餐」需求逐漸實現從個體到全家的健康場景全覆蓋，精準營養補充需求漸顯，全球保健營養品消費滲透持續加深，「第四餐」正在引領營養健康生活的新潮流。
緊扣最新趨勢洞察，天貓國際的雙 11 營銷實踐呈現為 6 大玩法：
更精準的品牌營銷
平臺與品牌強強聯手玩轉雙 11 營銷是每年大促的常規動作，今年天貓國際和品牌的玩法進一步升級，通過品類教育 IP「第四餐」和「進口紫藥箱」精準錨定趨勢場景下的細分人群。
「第四餐」是后疫情時代下天貓國際聯合中國營養學會專家、全球健康品牌號召中國人每天除了一日三餐外，養成補充營養第四餐的一種生活習慣，在國民健康養生意識不斷邁向科學化 、日常化、個性化的進程中，幫助個體到全家庭成員、全生命階段和全生活場景都能實現更加全面均衡的膳食營養結構，從健康問題的治療、改善再到預防，進而助力健康中國 2030 戰略的落地。這個貫穿全年的 IP 幫助國際大牌精準定位了消費者溝通方向，從人群健康痛點出發，打造更個性化的解決方案。
#進口紫藥箱# 由天貓國際聯合全球知名醫藥集團打造，致力于為消費者帶來跨境劑型配方更創先、功效更優、使用服用方式更友好的優質產品，以及具備科研專利的非處方藥和醫療器械實體產品和醫療服務，解決不同年齡段、不同癥狀、不同場景的健康問題。
◆ 心腦健康需求人群
天貓國際洞察發現，超半數銀發人群期望通過「第四餐」調節身體機能，其中改善心腦血管功能成為主要訴求，呵護心血管健康及骨關節保養相關品類仍保持較高消費占比。
雙 11 期間，北歐高端營養品牌 Noromega 主打「心腦健康管家」產品心智，其代表性的明星產品是海豹油膠囊，被稱為「血管清道夫」，幫助銀發族改善他們所關心的管壁沉淀問題、心腦血管健康和身體循環變差等健康痛點，已經連續三年蟬聯天貓國際海豹油類目第一。Nature's Bounty 自然之寶 50 年來致力于用天然科學的膳食補充產品幫助人們改善健康。海外旗艦店的輔酶 Q10 主打心臟健康，可以幫助銀發族等人群加強心臟動力，減輕服用他汀類藥物負擔，改善精力，增強免疫力。
◆ 骨關節養護需求人群
守護全年齡段骨關節健康的代表品牌之一是鈣爾奇。雙 11 期間，鈣爾奇海外旗艦店推出美國進口、專為 45+人群設計的中老年高維 D 紫鈣產品。全新升級的配方包含了 4 大韌骨元素，幫助銀發族更好地應對體檢骨骼問題、采購重物腰背不適、旅行遠足腿腳勞累、跌倒受傷、上下樓梯吃力費勁、休閑娛樂需要帶勁等煩惱。
被稱為「西伯利亞力量」的品牌 SiberianWellness 曾以俄羅斯奧林匹克委員會合作伙伴身份亮相國際。SiberianWellness 切入骨關節養護場景的角度是軟骨組織損傷的根源——氨糖流失問題。SiberianWellness海外旗艦店的外用氨糖軟膏特別針對運動前保護膝蓋、運動后緩解酸痛等需求。
雀巢旗下的 Osteo Bi-flex 關捷健，是在美國權威周刊《The US News》被藥劑師優先推薦的關節健康品牌。關捷健氨糖小紫瓶能有效舒緩關節疼痛，改善關節功能，通過科學配方提供骨關節軟組織修護。
◆ 睡眠改善及日常調養需求人群
天貓國際洞察發現，中老年群體對營養「第四餐」的需求逐漸從「慢病保養」向「主動健康維系」轉變，通過「第四餐」的精準營養補給達到改善睡眠狀態、促進血液循環等「未病先預防」等需求逐漸被提出。
聯合利華旗下的營養補充品牌 OLLY 有顏有趣又有料，風靡海內外，OLLY 褪黑素睡眠軟糖已登頂天貓國際睡眠褪黑素好評榜和回購榜 TOP1。這款幫助消費者緩解睡眠難題之余又帶來睡前愉悅體驗的「晚安糖」，持續傳遞「讓營養補充變得愉悅輕松」的品牌使命。
傳承 120 余年韓國高麗參匠心的品牌正官莊為「第四餐」帶來了 6 年根紅參濃縮液。將傳統原料與現代技術結合的理念非常契合中國消費者的認知。而正官莊采用了獲得專利技術的紅參濃縮液配方，倡導「提高效率，工作不加班」，傳遞「隨時隨地健康加油站」的品牌心智，為身處高壓力職場和繁忙應酬社交場的人們帶來了改善健康的新可能。
澳洲益生菌領軍品牌 Life-Space 雙 11 主打瘦身功效的 B420 益生菌，這款產品以「瘦子菌養成理想身形」為核心賣點，倡導守護生命全周期的微生態菌衡的觀念。◆ 熬夜護肝需求人群
「第四餐」不再單純聚焦膳食營養的補充，而是逐漸向細分場景下的營養補充迭代升級，因此天貓國際和品牌攜手拓展了更個性化的需求人群分類，熬夜護肝就是其中的代表。
為家人和朋友生產的全球高能營養品品牌 BYHEALTH 湯臣倍健和澳洲銷量領先健康品牌 Swisse 斯維詩都切入了奶薊草這個品類，聚焦職場壓力人群的熬夜痛點。
◆ 關愛全家需求人群
「第四餐」需求逐漸實現從個體到全家的健康場景全覆蓋。身處不同人生階段和生活場景的全家老少需要更加個性化的健康方案。
專注健康營養 40 余年、甄選全球優質原料的品牌 Centrum 善存為全家庭成員定制的復合維生素產品，以及暢銷日本 40 余年、日本最大「無添加」健康食品品牌 FANCL HealthScience 推出的多年齡段定制營養包，在雙 11 很好地滿足了關愛全家需求人群的偏好。
◆ 健康變美需求人群
美容養顏訴求與健康需求的交互也是一大趨勢。
韓國人氣 NO.1 美曈品牌 OLENS 推出的明星同款和熱門系列隱形眼鏡，應用了集潔凈、水潤、安心為一體的高端材質 PUSCON 和 PCMLC 色料包覆技術，在水潤舒適的常規需求之外，還滿足了健康變美需求人群在意的抵御紫外線、守護敏感雙眸等需求點。
推出首款「0」配戴感美瞳的日本美瞳業界創新品牌 LARME 在雙 11 主打的美瞳產品同樣關注減輕眼部負擔的需求，產品采用硅水凝膠材質和全覆實著色工藝，傳遞「高透氧可呼吸」等賣點。
百年藥企醫用級祛疤膏、臨床實驗認證有效的 Menarini 美納里尼在雙 11 主打的醫美級同款產品，直擊術后疤痕痛點，以嬰幼兒和全身可用的安全體驗打動健康變美需求人群
◆ 疼痛管理需求人群
以預防型健康需求為主的「第四餐」之外，天貓國際還在雙 11 開拓了以治療型健康需求為主的新 IP「進口紫藥箱」，打通從預防到改善、再到治療的全家健康全鏈路營銷場域，其中代表性的細分人群就是疼痛管理需求人群。
都市人小病小痛高發，喉痛口腔痛、肌肉筋骨痛、腸胃痛、頭痛神經痛、經痛不時影響人們的生活，而隨著生活節奏加快生活環境提升，精準止痛即刻見效已成為疼痛管理的趨勢。
「進口紫藥箱」引入了專注咽喉健康 60 年的 Strepsils 使立消海外旗艦店、百年藥企拜耳醫藥海外旗艦店、專注胃部健康 50 年的 Gaviscon 嘉胃斯康海外旗艦店、鎮痛行業 TOP 品牌 eve 海外旗艦店、具備 17 年臨床認證的品牌 BIOFREEZE 海外旗艦店，在雙 11 全面滿足多元的疼痛管理需求。
更有趣的內容營銷
讓內容營銷變有趣不容易，讓健康領域的內容營銷變有趣更具挑戰性。天貓國際在雙 11 很好地完成了這個挑戰。
雙 11 期間，由天貓國際聯合全球健康品牌、優酷視頻、分眾傳媒打造的家庭養生情景喜劇《加餐家族》進入了消費者的視野。在短片中，消費者看到爸爸跳起機器人舞步別有隱情，爺爺要奪回奶奶廣場舞舞伴之位，女婿和岳父比賽晨跑居然不敵，女生在為世界杯熬夜看球備戰……
幽默感十足、代入感極強的 IP 內容，從品牌專屬健康解決方案的角度切入生活場景，聚焦傳遞「第四餐」心智，以及「保健營養品對于每個人，就像一日三餐一樣重要，是今天對明天的健康儲蓄」等核心概念，并為消費者建立了最短的購買路徑，讓消費者收獲健康知識的同時獲得便捷的消費體驗。這是天貓國際在購前環節提升公眾認知、加碼品類教育、加深品牌消費者關系所做的一系列內容營銷創新。
接地氣的情感營銷
人生中會有一個時刻，是子女發現，父母不再是「超人」了。天貓國際在雙 11 前站推出的紀錄片《退休的禮物》，片中回溯了父母曾經的「超人」事跡，也通過子女的視角觀察銀發族父母現在遭遇的健康困擾，并向社會發出號召，關愛退休后中老年人的健康，為父母送上直擊剛需的「退休的禮物」。
草地、木椅、兩代人平等歡樂的交談畫面，以及溫情滿溢的「第四餐」理念通過短視頻介質傳遞給消費者，是天貓國際一次接地氣的情感營銷嘗試。
細節為王的體驗營銷
雙 11 全周期，天貓國際還為中老年人推出了「中文暖心貼」新服務，聯合全球健康品牌為 50 萬中老年用戶提升購后體驗，幫助他們能夠快速看懂進口商品外文包裝上的成分作用及用法用量，養成一日三餐之外補充營養「第四餐」的健康生活習慣。這個完全從消費者角度出發的細節改善，成為撬動中老年用戶和全家庭成員的支點，成就了一次成功的體驗營銷實踐。
全域共振的跨界營銷
今年雙 11，天貓國際還跨界打造了想象力十足，實現全域共振的「世界奇育季」活動。
天貓國際母嬰跨界攜手壹基金和阿里公益在線下 4 個城市伙伴館及阿里園區內搭建「世界奇育館」，聯動愛他美、a2、inne、貝拉米、雅培、美素佳兒、愛他美 Essensis、Beba、Swisse、Smartypants、美德樂和 Airee 等 12 個品牌上線公益寶貝，助力山區學校搭建操場，并在線上招募 50 個微博和小紅書 KOL 共創《世界奇育字母歌》，共同打造「成長不設限，體驗全世界」的育兒理念。
天貓國際母嬰還跨界聯合銀泰百貨，打造全國首個低敏母嬰室，在雙 11 期間聯合 a2、貝拉米、美贊臣特配和紐迪希亞特配等多個品牌，共創「低敏守護，安心出行」的城市氛圍，結合杭州本地網紅達人傳播，精準觸達目標消費者。
助推新流行的事件營銷
天貓國際寵物深圳亞寵展發布「功能性寵糧新趨勢」，在線下場域引領了養寵新流行。推出「有寵青年 高階喂養」的萌寵喂養理念，聯合頭部品牌渴望、愛肯拿、百利、美士、荒野、鉑鉆共同打造線下營銷大事件，助力全球寵物品牌快速增長。
天貓國際寵物快閃—瘦西湖站也在雙 11 期間高效落地。這個活動聯合揚州廣電總局助力揚州打造「人、寵、城市」同生共長的氛圍，以寵物友好街區和揚州本地網紅達人的共同助力，提升了事件營銷聲量。
雙 11 期間，天貓國際通過品牌營銷、內容營銷、情感營銷、體驗營銷、跨界營銷、事件營銷 6 大創新玩法，傳遞了最新健康趨勢洞察和更豐富的「養」相關心智，聯手多個國際大牌為用戶提供全生命周期關于健康問題的治療、改善再到預防的系統方案，持續引領健康消費新流行。
未來，天貓國際將繼續深耕「第四餐」、「進口紫藥箱」IP 在內的大健康營銷陣地，在助力全球品牌孵化新品、強化品牌心智同時，也為消費者帶來更多更好的全場景健康方案。圍繞「養」的藍海市場加速爆發，各個細分賽道也將催生獨樹一幟的獨角獸品牌。
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