在4月7日Wolfpack扔出那份做空報(bào)告的當(dāng)晚，愛奇藝就迅速以媒體通稿的形式發(fā)布了一則英文回應(yīng)聲明，并將其掛在了官網(wǎng)上投資者關(guān)系站點(diǎn)的首頁。但此外，在中文世界的任何官方渠道，除了CEO龔宇發(fā)在朋友圈的那句”邪不壓正“，愛奇藝沒再做任何表態(tài)。
愛奇藝官網(wǎng)聲明
愛奇藝在聲明中否認(rèn)了所有質(zhì)疑，認(rèn)為Wolfpack引用數(shù)據(jù)與結(jié)論嚴(yán)重失實(shí)，與實(shí)際情況不符，公司此前披露的所有財(cái)務(wù)和運(yùn)營數(shù)據(jù)均真實(shí)且符合SEC要求，對所有不實(shí)指控保留法律追訴權(quán)。
這應(yīng)該是愛奇藝刻意為之的公關(guān)策略，以使做空指控在用戶中的負(fù)面影響降到最小。畢竟瑞幸自曝造假的新聞余波還沒過去，公眾對中概股公司被做空的話題還在熱議期，存在感自然是越小越好。
所以這應(yīng)該也是Wolfpack特意挑選的時間點(diǎn)，此時距離愛奇藝發(fā)布2019年的年報(bào)也還不到一個月。
而且，在瑞幸造假事件中備受矚目的做空機(jī)構(gòu)渾水隨后也表示自己參與了Wolfpack對愛奇藝的調(diào)查。做空報(bào)告使愛奇藝股價(jià)一度跌幅超過10%。不過聲明發(fā)布之后，愛奇藝的股價(jià)也逐步回升，收盤時還漲了3.22%。
Wolfpack Research對愛奇藝的做空指控主要基于四個層面：
兩家中國廣告公司提供的愛奇藝后端系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，從2019年9月開始，愛奇藝的實(shí)際移動DAU相比該公司在2019年10月宣稱的1.75億低了60.3%。
愛奇藝2019年虛增的收入約80億至130億元，占營收的27%至44%，具體為遞延收入造假、聯(lián)合會員分成不明、虛報(bào)新愛體育投資收益;
愛奇藝夸大了公司開支以及購買內(nèi)容、其他資產(chǎn)和收購的價(jià)格，隱瞞審計(jì)方和投資者，在資產(chǎn)負(fù)債表上對沖掉虛增的收入;
通過不同的會計(jì)記賬方式將購買版權(quán)的經(jīng)營性現(xiàn)金支出記為投資性現(xiàn)金支出，從而虛增現(xiàn)金流。
不過，既然試圖讓公眾把愛奇藝跟瑞幸對比，那Wolfpack自然也無法避免自己的報(bào)告會被拿去跟渾水的對比。然而，與渾水派出1400名兼職調(diào)查員以及獲得的2.5萬多張小票和超過1萬個小時的門店錄像相比，Wolfpack的采自兩家廣告公司、一個第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)、1名匿名員工和1536人訪談的報(bào)告在投入成本和調(diào)查技術(shù)上有肉眼可見的差距，況且它還有硬傷，比如認(rèn)為中國的四個直轄市是北上廣深。
雖然造假的指控證據(jù)并不solid，但透過Wolfpack的視角，愛奇藝暴露出的諸多問題的確值得更多討論。甚至，很多問題并不是愛奇藝獨(dú)有，而是中國幾大長視頻平臺都亟需突破的瓶頸。只不過騰訊視頻和優(yōu)酷都只是騰訊和阿里巴巴旗下的業(yè)務(wù)單元之一，基本不單獨(dú)披露詳細(xì)業(yè)績，做空機(jī)構(gòu)連具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都很難精確掌握。
會員增長之困
因?yàn)橛蠳etflix這樣的案例在前，付費(fèi)會員體系亦被視為國內(nèi)長視頻網(wǎng)站的核心盈利模式。但Netflix模式好看不好學(xué)。
愛奇藝早在2011年就正式上線會員，當(dāng)時以付費(fèi)觀看好萊塢電影為主，包月20元的價(jià)格是以當(dāng)時盜版DVD5元一張、觀眾每月消費(fèi)4部電影的邏輯設(shè)計(jì)得來。2015年上線的《盜墓筆記》是愛奇藝會員業(yè)務(wù)的拐點(diǎn)，首次嘗試會員優(yōu)先觀看，當(dāng)時《盜墓筆記》上線25天的播放量高達(dá)10億，后臺收到250萬的會員申請。之后，隨著移動支付的全民普及，視頻網(wǎng)站的會員數(shù)開始了快速增長。2019年，愛奇藝和騰訊視頻都宣稱相繼實(shí)現(xiàn)了會員數(shù)實(shí)時破億，但達(dá)到這一高值之后如何繼續(xù)增長，是新挑戰(zhàn)。
相比之下，愛奇藝沒有騰訊和阿里巴巴對騰訊視頻、優(yōu)酷的資源支持，拉新難度更大。為了進(jìn)一步開拓市場，愛奇藝一直在通過自己的渠道、合作伙伴以及代理商形成組合手段，去攻克下沉市場，其中推出聯(lián)合會員是近兩年重要的拉新方式。
2018年4月，愛奇藝與京東plus率先達(dá)成了獨(dú)家的付費(fèi)會員業(yè)務(wù)合作，具體方式為雙方共同提供價(jià)格補(bǔ)貼，愛奇藝與京東相互采購后分成。之后愛優(yōu)騰都分別把推出聯(lián)合會員當(dāng)作各家視頻網(wǎng)站拉新的重要手段，合作名單中還出現(xiàn)了亞馬遜中國、美團(tuán)、喜馬拉雅、肯德基等。
在Wolfpack Research此次對愛奇藝提出的“虛增2019年收入”指控中，做空機(jī)構(gòu)通過對愛奇藝VIP會員的街頭調(diào)查，認(rèn)為大約31.9%的愛奇藝用戶通過京東、小米、攜程等合作伙伴合作訪問其VIP內(nèi)容，愛奇藝存在對會員數(shù)和會員收入的重復(fù)計(jì)算。Wolfpack的調(diào)查樣本量太小，以之作為指控證據(jù)值得商榷，但它暴露出了愛奇藝聯(lián)合會員收入與分成狀態(tài)不透明的問題，正是這一點(diǎn)造成了愛奇藝的會員增長和遞延收入出現(xiàn)不匹配。
投入產(chǎn)出失衡
為了會員規(guī)模擴(kuò)大和會員留存，幾大視頻網(wǎng)站都付出了巨大的內(nèi)容成本，也絲毫不敢放松在版權(quán)儲備上的競爭，畢竟國內(nèi)視頻網(wǎng)站還未能像HBO、Netflix 一樣建立品牌辨別力。
過去5年，為了減少對版權(quán)劇的依賴，平臺紛紛將資源向自制劇傾斜，其中愛奇藝在自制劇上的王牌是懸疑劇和青春劇。《心理罪》《滅罪師》《美人為餡》《河神》《無證之罪》《破冰行動》和《最好的我們》《你好，舊時光》《獨(dú)家記憶》等劇撐起了愛奇藝自制劇的門面，并開辟了“奇懸疑”和“愛青春”兩個劇場，希望以劇場的模式將這兩個類型運(yùn)營得更垂直化。
雖然這套策略控制了明星片酬等制劇成本，通過掌握產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)讓電視劇的版權(quán)成本穩(wěn)中有降，但是總體上視頻網(wǎng)站對于內(nèi)容的巨額投入并沒有減少。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2016年至2019年內(nèi)容支出成本增速分別為104.1%、67.3%、67%，6%。2019年全年，愛奇藝內(nèi)容成本為222億元，其中四季度的運(yùn)營成本為79.14億元，內(nèi)容成本就達(dá)到57億元，占去運(yùn)營成本的72%。
在內(nèi)容上的積極投入確實(shí)有效果。從2018年第三季度開始，在《延禧攻略》等熱劇的帶動下，愛奇藝會員收入第一次超越廣告收入，成為公司最大的收入來源。到2019年第三季度，愛奇藝訂閱會員營收的占比首次過半。根據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào)，2019年第四季度，會員服務(wù)收入為39億元，同比增長21%。全年會員服務(wù)營收為144億元人民幣約合21億美元，較2018年增長36%。
但國內(nèi)的版權(quán)環(huán)境仍然惡劣，視頻網(wǎng)站無法像Netflix那樣只掙一個會員費(fèi)。然而一旦保留廣告業(yè)務(wù)，其與會員權(quán)益之間就存在博弈。因?yàn)闀T制是2C生意，廣告模式是2B生意，會員權(quán)益勢必對貼片廣告形成擠壓，但那些跳過廣告的會員同時又是品牌方最看重的潛在消費(fèi)者。
于是幾大視頻網(wǎng)站又轉(zhuǎn)而將廣告變現(xiàn)的任務(wù)交給自制綜藝。不過，經(jīng)過了兩年投放綜藝的試水，廣告主已經(jīng)意識到巨額的廣告費(fèi)伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，冠名的綜藝節(jié)目成為爆款自然好，但爆款畢竟少。再加上經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，品牌廣告主開始縮減廣告預(yù)算，想繼續(xù)在綜藝上維持廣告業(yè)務(wù)的增長已經(jīng)很難了。
這便是愛奇藝在2019年總營收增長但凈虧損也擴(kuò)大的根本原因，雖然前臺收入還能漲，可是成本代價(jià)太高。越漲越虧的根本問題不解決，那意味著商業(yè)模式還不成立。
對手還越來越多
過去幾年，國內(nèi)視頻行業(yè)基本是愛優(yōu)騰再加一個芒果TV的固定格局。如前所述，其中優(yōu)酷、騰訊視頻和芒果TV都有各自的大平臺倚靠，相比之下愛奇藝可以說是最自力更生、運(yùn)營效率可能還相對更高的公司之一。
這是一個極度燒錢的內(nèi)容生意，換做其它行業(yè)，可能合并早已出現(xiàn)。但也是因?yàn)橐曨l生意的特殊性，巨頭都不想放棄長視頻帶來的用戶時長，因此都還在忍受投入期。
但抖音、快手等迅速崛起的短視頻平臺這兩年逐漸搶占了越來越多的用戶時間。B站這樣以亞文化圈層為起點(diǎn)加入競爭行列的對手也越來越突破原先的小眾定位，吸引了更多用戶。與之相比，愛優(yōu)騰在平臺風(fēng)格化和用戶忠誠度這兩個問題上可能都沒太多優(yōu)勢可言，只有用錢繼續(xù)砸流量明星和大制作。
而論到砸錢，春節(jié)期間字節(jié)跳動旗下的長視頻平臺西瓜視頻就已經(jīng)發(fā)聲，6.3億買斷版權(quán)再免費(fèi)請看的操作，指向很明確，未來它一定會有更多動作，行業(yè)競爭只會越來越復(fù)雜。
因此，盡管愛奇藝受報(bào)告的影響并不大，但報(bào)告引出的行業(yè)問題個個真實(shí)存在。對于整個中國流媒體行業(yè)來說，破解會員和內(nèi)容之困都是道阻且長。商業(yè)就是這樣。
(葉雨晨)
