4月22日，在美上市一年后，知乎回港。上市首日，開盤價(jià)24.3港元，較32.06港元的發(fā)行價(jià)下跌24.2%。截至收盤，報(bào)24.5港元，跌幅23.58%，總市值79.89億港元。
知乎是通過不增發(fā)新股的方式，來完成在港股的雙重主要上市。不同于二次上市，雙重主要上市的流程更復(fù)雜，但會(huì)同時(shí)擁有在兩個(gè)上市地的同等上市地位，也就是說，如在其中一個(gè)上市地退市，并不影響在另一個(gè)上市地的上市地位。
就在上市前一天，當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月21日，美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）發(fā)布了第五批“預(yù)摘牌名單”，知乎在列。在當(dāng)前中概股危機(jī)下，知乎的雙重上市，不失為一個(gè)規(guī)避退市潛在風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)選。
不過，也正是從4月8日通過港股聆訊的當(dāng)口，知乎在美股股價(jià)連續(xù)多個(gè)交易日下跌。21日股價(jià)微漲0.61%報(bào)1.66美元，距離上市首日的8.05美元/股，跌去了79%，市值也蒸發(fā)了200多億元人民幣。
回港上市，只是知乎暫時(shí)安全的第一步。
數(shù)天前，知乎曾經(jīng)押注的重點(diǎn)項(xiàng)目——視頻，再一次出現(xiàn)裁員風(fēng)波。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊和Tech星球的報(bào)道，知乎視頻部門被降級(jí)，知乎視頻總負(fù)責(zé)人蔡林已于3月離職，任期不滿一年。此外，除產(chǎn)品之外的近百人團(tuán)隊(duì)，或被內(nèi)部“活水”轉(zhuǎn)崗社區(qū)及會(huì)員業(yè)務(wù)，或被裁員。
這是2月至今，知乎視頻傳出的第3次裁員傳聞。對(duì)此，知乎三次否認(rèn)裁員。并稱，視頻是知乎內(nèi)容生態(tài)不可或缺的部分。未來，還會(huì)在視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，不斷改進(jìn)。
一位知乎員工告訴《中國(guó)企業(yè)家》，雖然自己認(rèn)識(shí)的視頻部門同事沒有離職，但視頻部門的架構(gòu)調(diào)整確實(shí)存在。另一位員工則稱，“知乎在2月宣布了組織架構(gòu)調(diào)整，之后開始‘磨刀霍霍’向員工。從2月至今，陸續(xù)都有人離開。雖然知乎回應(yīng)視頻沒有裁員計(jì)劃，但它的策略是拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，逐個(gè)擊破。”
此外，知乎首頁“視頻”入口被“想法”取代的內(nèi)測(cè)，也是很早就被發(fā)現(xiàn)的。曾經(jīng)，在首頁的“視頻”，與“推薦”“熱榜”并列，是知乎App三大一級(jí)欄目。
針對(duì)傳言中的裁員、視頻戰(zhàn)略位置、破圈等問題，《中國(guó)企業(yè)家》聯(lián)系到知乎，對(duì)方工作人員回復(fù)“抱歉幫不上忙”。
知乎視頻的問題，只是一個(gè)縮影。
如何在社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間做好平衡，是社區(qū)平臺(tái)的傳統(tǒng)弱項(xiàng)。在過去的幾年里，小紅書、虎撲、知乎、B站都在沖出邊界，尋求商業(yè)化的突破，以證明自己的用戶價(jià)值和不斷增長(zhǎng)的未來。但大多都遇到了“新增不見，舊人已去”的矛盾和落差。
知乎需要找到下一個(gè)增長(zhǎng)，但割裂卻隨著決心愈加明顯。2016年以來，知識(shí)付費(fèi)、廣告、視頻、電商、教育等，都曾是知乎商業(yè)化路徑的涉獵范圍。但收獲的，卻是用戶對(duì)質(zhì)量變低、付費(fèi)故事、情感炒作、視頻導(dǎo)向的聲討。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，近三年，知乎凈虧損共計(jì)28億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損共計(jì)19.12億元。
知乎，需要給自己一個(gè)確切的答案。
2021年下半年，徐慧加入知乎。
在此之前，知乎剛剛“加注”了視頻。10月，知乎將自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目與其結(jié)合，推出了圖文與視頻內(nèi)容的聯(lián)合創(chuàng)作模式。與此同時(shí)，對(duì)平臺(tái)的版本繼續(xù)進(jìn)行了改版， “視頻”與“推薦”“熱榜”一同成為了App三大一級(jí)欄目。
徐慧告訴《中國(guó)企業(yè)家》，當(dāng)時(shí)招聘她的工作人員介紹，“知乎視頻是公司戰(zhàn)略級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目，成立了獨(dú)立BU（業(yè)務(wù)單元），負(fù)責(zé)人是曾經(jīng)在阿里任職過的蔡林。項(xiàng)目推動(dòng)很快，業(yè)務(wù)空間大，已有很多來自字節(jié)、微博、網(wǎng)易等優(yōu)秀同事加入。”
知乎曾在2020年推出5億現(xiàn)金激勵(lì)、百億流量扶持等激勵(lì)計(jì)劃，希望刺激視頻類內(nèi)容增長(zhǎng)。在一年以前的知乎十年演講上，周源還肯定了知乎視頻的地位。“在過去的一年，知乎社區(qū)增長(zhǎng)最快的就是視頻，涌現(xiàn)出一批圖文+視頻的新一代創(chuàng)作者。”
于是，在事業(yè)前景的吸引下，徐慧入職了知乎，成為一名視頻創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)。
但現(xiàn)實(shí)很快給了她一記重?fù)簦坝捎谂c原有運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的沖突，一線業(yè)務(wù)實(shí)際上很難推進(jìn)，當(dāng)時(shí)意識(shí)到蔡林可能與原知乎老人不和。另外，基建特別差，而且業(yè)務(wù)之間基本不溝通。沒有導(dǎo)師機(jī)制，進(jìn)來全靠問和摸索，效率特別低，信息壁壘太多，非常不開放。”
徐慧口中的基建，指的是互聯(lián)網(wǎng)公司的基礎(chǔ)設(shè)施。她形容知乎的基建為 “上世紀(jì)鄉(xiāng)村風(fēng)”，并稱無論是技術(shù)架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)后臺(tái)、數(shù)據(jù)都效率很低。
而這還不是最壞的情況。
據(jù)徐慧介紹，自己入職半年間，內(nèi)部發(fā)生諸多變化：視頻部負(fù)責(zé)人蔡林離職了；視頻部被降級(jí)，融合到社區(qū)部；之前的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人張寧調(diào)整成為大社區(qū)負(fù)責(zé)人。
此外，公司還展開了“長(zhǎng)戰(zhàn)線式”裁員。
“今年2月經(jīng)歷了組織架構(gòu)調(diào)整后，裁員持續(xù)到現(xiàn)在，一周可能會(huì)有一兩位運(yùn)營(yíng)人員被裁。身邊有30多人的團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)走了22人。持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)，這樣的氛圍下，沒有辦法認(rèn)真做業(yè)務(wù)。”徐慧告訴我們。
此前，對(duì)于近日出現(xiàn)的裁員傳聞，知乎方面則堅(jiān)定地回復(fù)媒體稱，視頻業(yè)務(wù)無裁員計(jì)劃。“視頻是知乎內(nèi)容生態(tài)不可或缺的部分。在2021年，我們通過視頻回答、聯(lián)合創(chuàng)作和多場(chǎng)景的視頻內(nèi)容推薦，推動(dòng)了知乎的媒介升級(jí)。2022年，我們會(huì)在視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，不斷改進(jìn)。我們?cè)谝曨l業(yè)務(wù)上沒有裁員計(jì)劃，還要?dú)g迎視頻業(yè)務(wù)的優(yōu)秀人才加入，特別是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等崗位，請(qǐng)大家關(guān)注各大招聘網(wǎng)站。”
2016年前，知乎一直是個(gè)“慢性子”。周源曾在接受媒體采訪時(shí)多次提到，知乎是一次長(zhǎng)跑，希望團(tuán)隊(duì)能夠耐心地服務(wù)于核心用戶。
直到知識(shí)付費(fèi)成為風(fēng)口，作為知識(shí)領(lǐng)域的代表，知乎跟風(fēng)，由此開啟了商業(yè)化之路。
2016年愚人節(jié)，知乎的新功能“值乎”上線，用戶分享一條有價(jià)值的信息到朋友圈，關(guān)鍵部分被打碼，用戶可以通過付費(fèi)閱讀完整信息。在值乎的官方視頻里，周源露臉：“很多人老是問我們?cè)趺瓷虡I(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)商業(yè)化的東西，不就賺錢嗎？”
“不就是賺錢嗎？”周源的這句調(diào)侃，卻在往后的日子，成了知乎的魔咒。
知乎創(chuàng)始人周源。攝影：史小兵
視頻化，便是讓知乎“賺錢”的嘗試之一。
據(jù)了解，知乎短視頻，最早在2017年4月開始研發(fā)。這一年，也被稱為“短視頻元年”。今日頭條發(fā)布短視頻戰(zhàn)略，騰訊投資快手，在阿里大文娛的助推下土豆全面轉(zhuǎn)型“短視頻”，當(dāng)年，短視頻正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)搶的又一個(gè)流量高地。
最直觀的就是知乎在App頁面上的改變。
2018年6月，知乎App改版，原先“關(guān)注”“熱榜”“推薦”的首頁結(jié)構(gòu)上，新增“視頻”專區(qū)，展示知乎上的短視頻內(nèi)容。短視頻時(shí)長(zhǎng)為3~5分鐘，內(nèi)容除了知乎擅長(zhǎng)的科普向內(nèi)容外，還包括生活、美食、健身、旅行、影視、好物等多個(gè)維度。
但好景不長(zhǎng)，半年后，也就是2018年年底，知乎短視頻團(tuán)隊(duì)就被大幅壓縮，原本幾十人的團(tuán)隊(duì)被大幅縮減。
據(jù)界面新聞引用一位離職員工的話稱，感覺當(dāng)初做視頻更像是拍腦門決定，但一直以來，社區(qū)視頻的創(chuàng)作量和瀏覽量都未及預(yù)期。“這個(gè)產(chǎn)品的方向一直都不明確，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的人也換了幾波，公司盲目擴(kuò)張導(dǎo)致很多不熟悉知乎產(chǎn)品的人加入，也不會(huì)用心做。”
此外，據(jù)報(bào)道，由于當(dāng)時(shí)知乎的短視頻與西瓜視頻、秒拍等產(chǎn)品的內(nèi)容并沒太大差別，很多條短視頻的評(píng)論數(shù)都在個(gè)位數(shù)，熱度高一些的評(píng)論數(shù)也只有幾百條。
再往后，2018年12月，知乎又對(duì)少數(shù)種子用戶內(nèi)測(cè)了一款名為“即影”的短視頻App。三個(gè)月后，知乎App再次改版，視頻產(chǎn)品和功能進(jìn)一步升級(jí)，并增加“視頻回答”入口。不過，短短一個(gè)月之后，2019年4月，知乎就傳出了解散短視頻項(xiàng)目的消息。
知乎初嘗短視頻無果，但進(jìn)入視頻賽道的優(yōu)秀選手卻越來越多。除了抖音快手、愛優(yōu)騰等本身具有視頻化基因平臺(tái)的長(zhǎng)期明爭(zhēng)暗斗外，小紅書、微博、陌陌，甚至微信等社交平臺(tái)也都開始爭(zhēng)奪視頻紅利。
比如小紅書，最初是以圖文筆記為大眾熟知。但在2020年8月的小紅書日上，創(chuàng)始人瞿芳宣布小紅書將以視頻化驅(qū)動(dòng)進(jìn)行社區(qū)2.0的升級(jí)，她甚至將此稱為“全員二次創(chuàng)業(yè)”。同年8月，小紅書上線“視頻號(hào)”產(chǎn)品，視頻時(shí)長(zhǎng)突破短視頻的5分鐘，最長(zhǎng)可容納15分鐘時(shí)長(zhǎng)。到了2021年11月，小紅書月活已達(dá)到2億。
在視頻化這塊，知乎起了個(gè)大早，卻趕了晚集。
2020年，知乎大手筆加碼。爭(zhēng)奪優(yōu)秀的創(chuàng)作者和內(nèi)容，是第一抓手。當(dāng)年5月，知乎發(fā)布視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，提供流量曝光、現(xiàn)金激勵(lì)扶持；同年10月，知乎推出了視頻專區(qū)，上線了圖文轉(zhuǎn)視頻等視頻創(chuàng)作工具，還推出旨在激勵(lì)創(chuàng)作者視頻轉(zhuǎn)向的海鹽計(jì)劃，該計(jì)劃包括五億現(xiàn)金激勵(lì)、百億流量扶持、視頻工具、簽約機(jī)會(huì)和創(chuàng)作者學(xué)院等內(nèi)容。
“我相信今后5至10年都是視頻的時(shí)代，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有自己的視頻。”知乎副總裁張榮樂2020年在接受媒體采訪時(shí)說，重視程度可見一斑。
不過，在視頻策略上的高舉高打，卻引發(fā)了用戶的割裂感。大部分用戶對(duì)知乎“強(qiáng)推”視頻表示不滿，一位知友直言，“陌生，無比的陌生。眼睜睜看著揚(yáng)短避長(zhǎng)，心痛。”
“擅長(zhǎng)圖文的不一定擅長(zhǎng)視頻，擅長(zhǎng)視頻的不一定擅長(zhǎng)圖文。”《劉興亮?xí)r間》《亮三點(diǎn)》創(chuàng)始人劉興亮則從創(chuàng)作者的角度指出知乎視頻化的問題，他認(rèn)為圖文和視頻創(chuàng)作者是兩類人，知乎都想兼容，并不容易。
他也是較早一批被邀請(qǐng)成為知乎視頻創(chuàng)作者的大V。他的知乎賬號(hào)從2020年7月開始更新至今，視頻已經(jīng)有近300條，文章也更新了200篇，但在知乎上只有3萬的粉絲。他坦言，“與其他平臺(tái)相比，效果并不明顯”。
據(jù)知乎港股招股書披露，2021年第四季度，知乎MAU（平均月活躍用戶）達(dá)到9590萬人。而快手2021年MAU則為5.44億，2021年第四季度B站MAU為2.72億。另外，根據(jù)極光數(shù)據(jù)，2022年3月，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷MAU規(guī)模分別為4.17億、3.87億、2.32億。
知乎體量最小。
據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道，這次事件的漩渦蔡林離開最直接的原因，也是由于數(shù)據(jù)下降。盡管知乎在最新財(cái)報(bào)中披露去年第四季度 MAU同比增長(zhǎng)了36%，但實(shí)際上，知乎的DAU（日活躍用戶數(shù)）是下降的。“之前是2000萬，蔡林走的時(shí)候是1800多萬。”DAU的下降更能體現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的情況。
無論是新的增長(zhǎng)，還是破圈需求，對(duì)本身就有強(qiáng)自身社交屬性的平臺(tái)來說，是一步非常危險(xiǎn)的棋——“不破不立，先破后立”的決心之后，如何立得住、如何融合才是關(guān)鍵。
對(duì)于知乎視頻，徐慧稱，由于長(zhǎng)視頻有愛優(yōu)騰的壟斷，短視頻市場(chǎng)已成定局，所以知乎在去年定位中視頻戰(zhàn)略方向。但隨著蔡林的離職，業(yè)務(wù)也就停滯了。目前產(chǎn)品頁“視頻”計(jì)劃變成“想法”，即短內(nèi)容，也是希望通過想法等時(shí)效性內(nèi)容拉一些新增。
“只能說拭目以待了。短內(nèi)容上，時(shí)效資訊有微博，生活化有小紅書，知乎比較難找到切入口。”徐慧說。
根據(jù)網(wǎng)友發(fā)出的內(nèi)測(cè)“想法”頁面，為雙排流設(shè)計(jì)圖文。由于極似“小紅書”，被人質(zhì)疑要做“小藍(lán)乎”。值得一提的是，在4年前，“想法”首次上線知乎時(shí)，定位幫助用戶即時(shí)、輕量地分享靈感、觀點(diǎn)或思考的新場(chǎng)景，上線首日就被人問“知乎是要做微博還是朋友圈？”
圖片來源：知乎截圖
如何在原有社區(qū)文化之上，建立起新的社區(qū)——這個(gè)社區(qū)既能吸引新的居民，滿足增長(zhǎng)需求，又能讓原住民滿意，陷入這一困境的不僅僅是知乎。
在知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口上的2016年，“值乎”、知乎Live、書店等相繼上線。到了2017年7月，知乎正式組建了商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，一年時(shí)間，團(tuán)隊(duì)就擴(kuò)張到超過400人，與此同時(shí)，2017年知乎商業(yè)化收入達(dá)到了2016年的5倍。
不過，知乎的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)還無法承擔(dān)太多商業(yè)化的任務(wù)。知乎的知識(shí)付費(fèi)上線之后，一直處于調(diào)整之中，據(jù)界面新聞當(dāng)時(shí)報(bào)道，從2017到2018年，知乎的知識(shí)付費(fèi)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人已經(jīng)換過幾次，OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果法）不達(dá)標(biāo)是主因。
同樣是在2016年，知乎還上線了信息流廣告。最初，這種廣告主要出現(xiàn)在問答評(píng)論區(qū)里，經(jīng)過多次改版，漸漸地，知乎首頁也被信息流廣告給占領(lǐng)。2020年初，知乎推出了“商業(yè)內(nèi)容解決方案”和“知+”這一內(nèi)容營(yíng)銷工具，意在更好地承接各種企業(yè)廣告。
值得一提的是，廣告服務(wù)業(yè)務(wù)在過去一直是知乎的重要收入來源，占比一度高達(dá)近9成。2019年、2020年、2021年間，知乎的廣告服務(wù)占比分別為86.12%、62.36%、39.23%。
視頻只是知乎“破圈”的一環(huán)，卻也是知乎商業(yè)化困境的現(xiàn)實(shí)寫照。電商、教育等，都是知乎的涉獵范圍。
不過，也正是從2016年開始，知乎在原用戶眼中，變得漸漸陌生。多位用戶對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，現(xiàn)在除了必要時(shí)，很少打開知乎。原因在于，廣告太多，還強(qiáng)行插入視頻，另外，答案開始被付費(fèi)小說代替，內(nèi)容也開始泛娛樂化，已經(jīng)不是原來干貨滿滿的問答社區(qū)。
“氛圍變了”，則是許多知乎資深老用戶的形容。
Tianxi在知乎有將近40萬的關(guān)注者，也是2017年榮譽(yù)答主并受邀在當(dāng)年的鹽Club上演講的答主，并曾將自己20萬字的回答集結(jié)成書。但后來，他把知乎簽名改成“已退乎”，幾十萬字的回答也被他刪除到了只剩四句話。
“一個(gè)社區(qū)如果成功建立起自己的氛圍，那會(huì)是它強(qiáng)大的護(hù)城河。可知乎正在用土把這條護(hù)城河埋上。很難說知乎是迷失了自我，它絕對(duì)知道自己的目標(biāo)是什么：更高的DAU、更高的用戶粘性和ARPU（每用戶平均收入）。知乎在回答里插入付費(fèi)小說、強(qiáng)推視頻并且將用戶首頁從關(guān)注變成推薦。這是知乎的數(shù)據(jù)需要的，卻不是用戶喜歡的。”Tianxi在《“我是愛知乎的，但我們不能假裝一切都沒有發(fā)生”》一文中寫道。
對(duì)于知乎內(nèi)容變水的話題，周源并未回避。他在知乎十周年演講上，還當(dāng)成笑話講述，“有個(gè)朋友跟我抱怨，說知乎總是給他推送談情說愛方面的內(nèi)容，很俗氣，越來越水了。”
周源的回復(fù)是：“人生海海，各有解答。年輕人難免有情感方面的困惑。這些內(nèi)容，對(duì)他們來說，能夠滿足需要，也能解決問題。我們也思考，怎樣既能擁抱越來越豐富的內(nèi)容，又盡量減少給用戶帶來的內(nèi)容噪音。”
大家都想成為克制的張小龍，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道，知乎視頻DAU下降，并不能完全怪視頻策略。另一重因素在于知乎商業(yè)化進(jìn)程中，廣告變多，直接導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，一位接近高層的人士說，“這是最嚴(yán)重的核心問題，但大家在管理層不好提，因?yàn)橛匈嶅X壓力。”
知乎仍然在虧損。近三年，知乎凈虧損共計(jì)28億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損共計(jì)19.12億元。其中，2019年、2020年、2021年，知乎凈虧損分別為10億元、5.18億元、13億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為8.25億元、3.38億元、7.50億元。
商業(yè)化是社區(qū)繞不開的坎。虎撲、B站、豆瓣等，都在面臨“小而美”和“大而全”的抉擇。
如B站，找到游戲這一現(xiàn)金奶牛，并開始破圈，營(yíng)收結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向游戲、廣告、增值服務(wù)、電商齊頭并進(jìn)發(fā)展的模式；又或者如豆瓣、貼吧、虎撲，都曾在商業(yè)化的路徑上探索。
過去數(shù)年，雖然破圈的方式不同、成敗不一，但目標(biāo)卻格外相似——尋求商業(yè)化突破，向資本證明自己的用戶價(jià)值。
“要么舍棄，要么迎合更廣泛的大眾，首先問你需要什么。豆瓣、知乎這種帶有明顯文藝氣息、知識(shí)分享特征的社區(qū)，在走向大眾化的路上，沒有太多成功的先例。”劉興亮說。
（文中徐慧為化名）
參考資料：
《知乎裁員背后：精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)線，但在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)出局》，界面新聞
《擺爛、內(nèi)耗、養(yǎng)老，知乎視頻裁員內(nèi)幕》，AI財(cái)經(jīng)社
關(guān)鍵詞： 中國(guó)企業(yè)家 不斷改進(jìn)
