文｜王鳳至
編輯｜王小坤
短視頻重構(gòu)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，動(dòng)輒5分鐘、10分鐘的TVC廣告如今倒是顯得有些格格不入。
五四青年節(jié)記錄年輕人，母親節(jié)講述女性話題，在這兩個(gè)最易向主流價(jià)值觀靠攏、人群更聚焦、品牌方過(guò)往都要絞盡腦汁講故事的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，今年卻沒出現(xiàn)什么太有影響力的傳播案例。
一些互聯(lián)網(wǎng)或者品牌從業(yè)者可能會(huì)下意識(shí)反駁，過(guò)去一周還是看到些能給人留下印象的品牌短片，比如莫言寫給年輕人的信《不被大風(fēng)吹倒》，或者是從名字聊到女性自我的《她的名字》。
排除從業(yè)者本身所處圈層在信息接收層面的針對(duì)性，其實(shí)上半年這兩個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)沒有出現(xiàn)刷屏級(jí)的破圈傳播。
以《不被大風(fēng)吹倒》為例，「莫言」的百度關(guān)鍵詞搜索指數(shù)在5月4號(hào)達(dá)到近一個(gè)月內(nèi)峰值后迅速回落，整體同比增長(zhǎng)在88%，而「B站」的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)在月內(nèi)幾乎持平，沒有出現(xiàn)明顯變化。
這本身代表了一種變化：互聯(lián)網(wǎng)公司還有精力去「做話題」，但對(duì)大部分傳統(tǒng)行業(yè)或消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，在重要節(jié)日營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上發(fā)聲更多是一個(gè)「標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作」，拼創(chuàng)意內(nèi)容刷屏不如在轉(zhuǎn)化的效果層面多下功夫。在渠道和流量更分散的當(dāng)下，與其在所有人都瞄準(zhǔn)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上博關(guān)注度，像互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣「造節(jié)」或也是品牌發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。
一位品牌傳播從業(yè)者曾和品牌主理人談到，其實(shí)在策劃日常事件或者話題時(shí)，熱搜和話題曝光量不完全取決于內(nèi)容本身，涉及更多流量合作層面的問(wèn)題以及偶然因素。因此，復(fù)盤傳播效果經(jīng)常會(huì)被用作「匯報(bào)」的成果更多來(lái)自于，內(nèi)容是否引發(fā)了自己身邊不同圈子的討論。“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，朋友圈里和你工作沒有直接關(guān)聯(lián)的人，也知道你在說(shuō)什么、與你互動(dòng)討論或者主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。”
如此看來(lái)，刷屏爆款這個(gè)「最高級(jí)」雖然在上半年的節(jié)日營(yíng)銷中缺位，但從「附近」這個(gè)范圍的討論度來(lái)看，還是有具備一定代表性的案例值得觀察。
根據(jù)品牌主理人不完全統(tǒng)計(jì)，今年有超過(guò)20個(gè)品牌或自主、或聯(lián)合第三方，在五四青年節(jié)推出態(tài)度廣告片或主題曲等視頻內(nèi)容（有一定傳播度，且單純發(fā)海報(bào)、文案等物料的品牌未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)）。而母親節(jié)上線態(tài)度短片的品牌數(shù)量則更多一些，大多配合了具體的產(chǎn)品優(yōu)惠及促銷活動(dòng)，為內(nèi)容吸引而來(lái)的流量提供轉(zhuǎn)化出口。
品牌主理人挑選了4類相對(duì)具有代表性的案例簡(jiǎn)要分析，試圖呈現(xiàn)今年節(jié)日營(yíng)銷的一些趨勢(shì)。
首先，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)派的代表。B站因其獨(dú)特的社區(qū)和用戶屬性，在過(guò)去兩年中幾乎是五四營(yíng)銷的話題中心，當(dāng)然《后浪》和《我不想成為這樣的人》兩支視頻也相對(duì)引發(fā)了一些爭(zhēng)議性討論。某種程度上來(lái)看，B站今年的《不被大風(fēng)吹倒》邀請(qǐng)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主莫言以書信體的形式對(duì)話年輕人，是選擇了一種更平和、穩(wěn)妥的內(nèi)容方向，給受疫情等內(nèi)外部影響而感到迷茫、困惑的青年群體以鼓勵(lì)。
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話題及內(nèi)容角度盡管略顯「中庸」，但不會(huì)出錯(cuò)，這也是當(dāng)下大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在節(jié)日營(yíng)銷中的一個(gè)共性。
其本質(zhì)在于，當(dāng)平臺(tái)邁過(guò)依靠破圈實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)的階段，于內(nèi)容營(yíng)銷中再制造撕裂感或者沖突，對(duì)實(shí)際的用戶增長(zhǎng)已沒有太大助力，且品牌價(jià)值觀容易受到?jīng)_擊。找到用戶群體偏好的「最大公約數(shù)」，是公眾型公司規(guī)劃議題及內(nèi)容時(shí)需要考慮的基礎(chǔ)因素。
第二，是社交+熱點(diǎn)派代表。微博聯(lián)合央視網(wǎng)與二更出品的紀(jì)錄片《出圈·閃光青年》，邀請(qǐng)閃光少女斯斯、李洋洋、一罐寡言等多位大V，以拍攝青年人群像和真人真事的紀(jì)錄片形式，引起青年人共情。
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以微博、微信為代表的社交型平臺(tái)，相比于長(zhǎng)短視頻、電商、垂直興趣社區(qū)等平臺(tái)類型，有「熱點(diǎn)+社交裂變」的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是議題引領(lǐng)和渠道分發(fā)優(yōu)勢(shì)。因此在節(jié)日營(yíng)銷的內(nèi)容打造中，相比于請(qǐng)明星錄口播、拍公司廣告片，借助平臺(tái)原生意見領(lǐng)袖的影響力實(shí)現(xiàn)話題傳播和討論，是對(duì)社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)更「水土相服」且可控的方式。
第三，「講故事」仍不過(guò)時(shí)。母親節(jié)當(dāng)天，主打功能型護(hù)膚的國(guó)產(chǎn)品牌可麗金聯(lián)合新世相上線特別策劃短片《她的名字》，從四個(gè)母親出生時(shí)被「名字」預(yù)設(shè)人生的視角切入，講述四種不同職業(yè)的女性在母親的角色基礎(chǔ)之上打破定義、追求自我的故事。在傳播效果層面雖然沒有引起大范圍討論，但故事表達(dá)相對(duì)完整，品牌在結(jié)尾處的出現(xiàn)也沒有很強(qiáng)的割裂感，即品牌理念能與故事主旨前后承接。
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這類用故事映射品牌價(jià)值觀，弱化廣告感的短片，幾乎是消費(fèi)類品牌廣告片的內(nèi)容模版。
今年包括特侖蘇、全棉時(shí)代、山姆等品牌今年仍沿用類似形式，以故事理念表達(dá)品牌主張。而老板電器、波司登等品牌則更聚焦，直接將故事設(shè)定與時(shí)下主打產(chǎn)品相結(jié)合，相比單純的品牌廣告，也注重營(yíng)銷效果的轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，這種講故事、拼內(nèi)容厚度的方式，已經(jīng)很難出爆款，且制作成本較高，更適合成熟品牌交卷。即便把視線拉長(zhǎng)到春節(jié)營(yíng)銷，近兩年也很少出現(xiàn)類似蘋果賀歲短片《三分鐘》《一個(gè)桶》，大電影先導(dǎo)宣傳片《啥是佩奇》等刷屏級(jí)內(nèi)容。
第四，則是幾乎不會(huì)出錯(cuò)，又能刷一波品牌公信力的聯(lián)合出品。比如網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合央視新聞的五四獻(xiàn)禮歌曲、認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合新華社客戶端發(fā)起「我們這一代」征集活動(dòng)、可愛多聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)新媒體以青年短片詮釋「可愛力量」。這類跨界合作在接下來(lái)仍會(huì)是很多品牌在提升公眾形象和國(guó)民度時(shí)的選擇，這里不再贅述。
2020年之前，新消費(fèi)「感性種草+直播轉(zhuǎn)化」的流量打法尚未成定式，還有不少品牌愿意用比較重的內(nèi)容形式跳出普通、常規(guī)的敘事去講故事、講理念。那些曾在節(jié)日營(yíng)銷中出現(xiàn)的爆款傳播案例，創(chuàng)意外殼下包裹的更多是人文和社會(huì)話題，本質(zhì)上是強(qiáng)化立場(chǎng)，并拋出擲地有聲的觀點(diǎn)，內(nèi)容的傳播和社交裂變則依靠相對(duì)中心化的流量渠道。
這一套節(jié)日營(yíng)銷的打法放在今天來(lái)看，已經(jīng)不太適用。
內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的改變、渠道和流量的分散，以及預(yù)算的有限，讓品牌在當(dāng)下的節(jié)日營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)更注重實(shí)際效果的轉(zhuǎn)化。
正如前文案例中提到的，與其在母親節(jié)講千篇一律的故事，老板電器和波司登直接圍繞主打產(chǎn)品定制內(nèi)容，通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷強(qiáng)化具體產(chǎn)品的認(rèn)知、拉動(dòng)銷量。平臺(tái)方則更多在節(jié)日內(nèi)容營(yíng)銷之外配合具體的服務(wù)或者產(chǎn)品上線，比如天貓?zhí)詫毬?lián)合品牌方在全國(guó)開設(shè)智能母嬰室，美團(tuán)上線鮮花服務(wù)等。
品牌主理人認(rèn)為，關(guān)于未來(lái)的節(jié)日營(yíng)銷，除了講延續(xù)前文提到的4類趨勢(shì)：公眾型公司更保守，按用戶群體偏好的「最大公約數(shù)」生產(chǎn)內(nèi)容；社交型平臺(tái)善用原生意見領(lǐng)袖設(shè)置議題、引導(dǎo)裂變；消費(fèi)品牌繼續(xù)講不出錯(cuò)的故事；企業(yè)持續(xù)加強(qiáng)與官方的聯(lián)合露出提升品牌公信力。品牌也會(huì)向更輕量的內(nèi)容形式、更清晰的流量轉(zhuǎn)化路徑，更注重形成營(yíng)銷閉環(huán)而非單純的理念傳播幾個(gè)方向轉(zhuǎn)變。
其實(shí)不論是在傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)聲、還是參與6·18、11·11這類電商造節(jié)，品牌除了賣貨，也希望借助節(jié)日的周期性，強(qiáng)化其在消費(fèi)心中的認(rèn)知記憶，甚至是情感關(guān)聯(lián)性。
中國(guó)的節(jié)日文化概念本身就與特定的人群和消費(fèi)目標(biāo)緊密捆綁，這其實(shí)也給了品牌一個(gè)思路：即像電商平臺(tái)一樣，創(chuàng)造一個(gè)自己的品牌節(jié)日。
「產(chǎn)品是品牌的抓手，品牌是產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)，企業(yè)不止要打造超級(jí)單品，也要有標(biāo)志性的品牌活動(dòng)。類似電商節(jié)日一樣，通過(guò)持續(xù)地投入，建立自身的品牌影響力。」品牌營(yíng)銷專家、上海睿農(nóng)管理咨詢總經(jīng)理侯軍偉此前也對(duì)品牌主理人表示。
而一些品牌已經(jīng)付諸行動(dòng)。比如因?yàn)槭澜鐖A周率日的「π」與「派」諧音，麥當(dāng)勞中國(guó)就將每年的3月14日設(shè)為「派day」，進(jìn)行派產(chǎn)品的限時(shí)優(yōu)惠。
雖然聽起來(lái)有點(diǎn)無(wú)厘頭，但確實(shí)有人買單。復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)數(shù)學(xué)系就曾以吃派的方式慶祝圓周率日。要知道，麥當(dāng)勞每年在中國(guó)可以銷售超過(guò)6500萬(wàn)個(gè)派。
除了麥當(dāng)勞之外，每年11月份星巴克圣誕季正式開啟，打卡曬第一杯焦糖太妃拿鐵也成了近幾年星巴克用戶們固定的圣誕季「消費(fèi)儀式」。
從某款超級(jí)單品、或者品牌特性出發(fā)，通過(guò)關(guān)聯(lián)特殊日期將其儀式化，如此一來(lái)，消費(fèi)者在固定日子里做的事情、買的東西都可以與相關(guān)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。從節(jié)日營(yíng)銷，到品牌節(jié)日，歸根結(jié)底還是以短期銷量增長(zhǎng)為目的進(jìn)行的讓利促銷，一方面能夠賦予品牌和產(chǎn)品新的傳播勢(shì)能，也給自身帶來(lái)了更具商業(yè)化價(jià)值的流量。
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